“顧客至上”是西方營(yíng)銷理論中的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期時(shí)被傳到了中國(guó)，“顧客至上”被我們不知是有意還是無(wú)意地譯解為“顧客就是上帝”，這也昭示著買方市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)。但隨著市場(chǎng)化的發(fā)展與深入，一般性服務(wù)已經(jīng)普及，微笑待客、質(zhì)量擔(dān)保、售后服務(wù)等原來(lái)算是“奢求”的服務(wù)已經(jīng)變成今天企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)門檻后，顧客的“上帝”身份，似乎就不那么恰當(dāng)了。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，企業(yè)與顧客不存在仰視或是俯視的關(guān)系，因?yàn)�，企業(yè)為顧客創(chuàng)造以商品為載體的價(jià)值，顧客用金錢作為酬勞來(lái)交換這種價(jià)值，談不到人與上帝的關(guān)系。而且，顧客也不需要一個(gè)虔誠(chéng)的信徒，需要的只是一個(gè)能為其提供問(wèn)題解決方案的人，如果你是這個(gè)人或組織，那么不用把顧客視為上帝，顧客也會(huì)心甘情愿地掏腰包，反之，如果你所提供的產(chǎn)品不是顧客需要的，即使你燒香叩頭消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)你這個(gè)虔誠(chéng)的信徒多看上一眼。而且，現(xiàn)在這樣一個(gè)事實(shí)擺在我們企業(yè)面前：即使把顧客當(dāng)作是上帝，也不會(huì)獲取得更高的顧客滿意度與忠誠(chéng)度，甚至被寵壞了的顧客會(huì)反復(fù)無(wú)常，經(jīng)常發(fā)脾氣，給企業(yè)難看，使企業(yè)忙前忙后，焦頭爛額，卻還討不到顧客的好。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)狀況與思想文化的多元，顧客的結(jié)構(gòu)、特征與思想也變的多元復(fù)雜，這時(shí)我們似乎應(yīng)該摘下顧客頭上的上帝光環(huán)，以發(fā)現(xiàn)的目光，重新定義一下顧客的身份。
顧客是惟利是圖者
這里說(shuō)的惟利是圖不是貶義詞，只是描述顧客的消費(fèi)立場(chǎng)與消費(fèi)特征。顧客付出了金錢、時(shí)間、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等各種成本，目的當(dāng)然是要換取自己期待的利益，顧客并不想做上帝，只想合理的換取自己想要的東西，你能提供，顧客自然忠誠(chéng)于你，你的對(duì)手能提供其更想要的價(jià)值，其自然會(huì)毫不猶豫的離開你，雖然你平時(shí)奉其如神明。所謂滿意與忠誠(chéng)是建立在滿足了顧客利益需求基礎(chǔ)之上的。
MP3播放器的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，擁有大量高滿意度，忠誠(chéng)度的顧客，但當(dāng)其對(duì)手推出MP4的時(shí)候，這些高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者并沒(méi)有等待這家企業(yè)生產(chǎn)出MP4后在購(gòu)買，而是馬上把消費(fèi)轉(zhuǎn)移到那家最先推出MP4的企業(yè)。市場(chǎng)交易中顧客對(duì)企業(yè)或品牌忠誠(chéng)的前提是誰(shuí)可以為其提供更多的價(jià)值，因此，受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，顧客的滿意與忠誠(chéng)是在動(dòng)態(tài)變化著的。利益交換是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，我們企業(yè)講求利益的最大化，那有什么理由不讓消費(fèi)者選擇利益最優(yōu)化呢？面對(duì)“惟利是圖”的顧客，我們做一個(gè)虔誠(chéng)的信徒是不夠的，只有持續(xù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，消費(fèi)者沒(méi)有比選擇你的商品更好的選擇時(shí)才會(huì)忠誠(chéng)，此時(shí)，也許你還會(huì)是顧客的上帝。比如，微軟的計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，我們對(duì)其的依賴程度是多么的高，當(dāng)微軟公布要停止生產(chǎn)windosxp時(shí)，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者出來(lái)勸阻、搶購(gòu)，這時(shí)你說(shuō)誰(shuí)是上帝？所以，當(dāng)我們?cè)趯徱�，定義目標(biāo)顧客的時(shí)候，記得利字當(dāng)頭，因?yàn)椋麄兪且蝗?ldquo;惟利是圖”者。
顧客是朋友
企業(yè)與客戶產(chǎn)生友誼，主要是建立在雙方利益交換的基礎(chǔ)之上，因此，這是一種比較合理也相對(duì)穩(wěn)定、恰當(dāng)?shù)年P(guān)系。企業(yè)如果能做到以顧客為友并使其也以你為友的話，那么這個(gè)企業(yè)無(wú)疑是非常成功的。這種關(guān)系的建立技巧可以用老子在《道德經(jīng)》中的一句話來(lái)概括：“虛其心，實(shí)其腹”——讓顧客得到實(shí)惠，即而對(duì)你形成依賴。對(duì)顧客提供保姆式服務(wù)，讓他們慢慢懶得或失去選擇與思考的能力，只知道出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)第一個(gè)想到的就是你這個(gè)朋友，此時(shí)只要你能真誠(chéng)的善待他，穩(wěn)固的供求關(guān)系與滿意、忠誠(chéng)是唾手可得的。
IBM雖然是生產(chǎn)型企業(yè)，卻定位于服務(wù)業(yè)，以服務(wù)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客提供各種問(wèn)題的解決方案。IBM員工的上班地點(diǎn)不是在IBM的公司，而是在客戶的企業(yè)，工作就是為客戶解決問(wèn)題，創(chuàng)造價(jià)值。其不僅是銷售他們的產(chǎn)品，還提供戰(zhàn)略建議、管理指導(dǎo)，再到產(chǎn)品的維護(hù)、使用培訓(xùn)等，當(dāng)顧客需要一些IBM沒(méi)有的產(chǎn)品時(shí)，IBM甚至?xí)䦷椭蛻粢宰畹牡蛢r(jià)格采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。為什么？因?yàn)榭蛻舻乃行枨驣BM都幫其做了，客戶必然對(duì)其形成依賴，有什么事自然會(huì)先想到這個(gè)“朋友”，到了這個(gè)時(shí)候，在向其銷售產(chǎn)品，自然一帆風(fēng)順。
上帝這個(gè)尊貴的職稱對(duì)于顧客已經(jīng)沒(méi)有什么吸引力，但顧客卻非常愿意結(jié)交一個(gè)強(qiáng)大又體貼，靠得住的，愿意在自己遇到困難時(shí)提供幫助的朋友，你的企業(yè)做到了，顧客的忠誠(chéng)自然就產(chǎn)生了。
顧客是學(xué)生
顧客雖然個(gè)個(gè)明明，不會(huì)輕易相信商家的話，但是，他們其實(shí)很相信專家給出的購(gòu)買意見(jiàn)，或更相信專業(yè)的企業(yè)，而不是“信徒”眼巴巴期待“上帝”施舍的目光。現(xiàn)在很多企業(yè)打出“XX專家”的旗號(hào)，就是在迎合消費(fèi)者迷信專家的心理。這種情況在產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，信息高度不對(duì)稱的行業(yè)中更加突出。企業(yè)抓住顧客的這種心理，以一個(gè)權(quán)威的形象向顧客銷售產(chǎn)品，交易會(huì)很容易達(dá)成。
我們都知道有名的“惠普之道”——中國(guó)惠普商學(xué)院。最初，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)找到普惠中國(guó)，問(wèn)能不能開辦學(xué)習(xí)班，請(qǐng)惠普傳授一些先進(jìn)的管理思想與經(jīng)營(yíng)方法。開始時(shí)，惠普只是在中國(guó)零散地開辦一些培訓(xùn)班，卻受到了企業(yè)熱烈的歡迎，于是，惠普創(chuàng)辦了企業(yè)大學(xué)�；萜丈虒W(xué)院的師資均是中國(guó)惠普公司的高層管理者，惠普商學(xué)院通過(guò)這種特殊的形式，不僅賺取了相當(dāng)可觀的收入，還通過(guò)與我國(guó)各行業(yè)企業(yè)學(xué)員的互動(dòng)探討研究，了解與掌握了中國(guó)企業(yè)的各種需求并學(xué)習(xí)到許多中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，使其在中國(guó)的本土化運(yùn)作更加得心應(yīng)手。而更重要的是，通過(guò)教學(xué)的形式，非常輕松的便和平時(shí)很難接觸到的大客戶成為了朋友，這些客戶也因?yàn)樾湃沃袊?guó)惠普商學(xué)院而對(duì)惠普的產(chǎn)品產(chǎn)生好感與認(rèn)可，這對(duì)于惠普銷售商用計(jì)算機(jī)無(wú)疑是具有很大幫助的。
有這樣一個(gè)有趣的調(diào)查：學(xué)生對(duì)老師的信任，超過(guò)對(duì)父母的信任，年紀(jì)越小的學(xué)生對(duì)老師的信任度越高，老師說(shuō)的話學(xué)生幾乎會(huì)100%的相信，而父母所說(shuō)的話學(xué)生卻希望從老師那里得到證實(shí)。對(duì)于一些專業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)，顧客就等于是一個(gè)無(wú)知的小學(xué)生，企業(yè)這時(shí)正應(yīng)該發(fā)揮師長(zhǎng)的特殊身份與作用，來(lái)教育、引導(dǎo)顧客，而不僅是只用周到的服務(wù)來(lái)等著顧客做出購(gòu)買決策。
顧客是追星族
我們大多數(shù)的企業(yè)每天追著顧客跑，疲憊不堪卻還業(yè)績(jī)不佳，但有很多企業(yè)卻高高在上，等著顧客擠破門檻進(jìn)來(lái)消費(fèi)。比如google曾經(jīng)就采用過(guò)這種方式，推出一批google帳號(hào)，但是該帳號(hào)不公開發(fā)行，只有接到google公司邀請(qǐng)函的人才有資格擁有，或是老用戶進(jìn)行推薦，審核通過(guò)了才可以獲得。這么高的門檻造成了一種稀缺效應(yīng)，引得大家紛紛想擁有這個(gè)帳號(hào)，有一段時(shí)間在美國(guó)非常流行這樣的話：“你有g(shù)oogle的邀請(qǐng)函嗎？”、“你有g(shù)oogle的帳號(hào)嗎？”。
勞斯萊斯汽車也是采用這種策略，使顧客趨之若騖。
高昂的價(jià)格使這款車高高在上，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者望車興嘆。但銷售公司反其道行之，不但不去促銷產(chǎn)品，反倒嚴(yán)格控制產(chǎn)量，早期還對(duì)購(gòu)買者的身份有嚴(yán)格的要求，如果你不符合其要求的標(biāo)準(zhǔn)，即使出雙倍的價(jià)格廠家也不會(huì)把車賣給你，而越是這樣，顧客越是攪盡腦汁的想各種辦法來(lái)得到這款并非誰(shuí)都可以擁有的轎車。其實(shí)，對(duì)于很多行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定義顧客的身份為“追星族”反而可以取得很好的業(yè)績(jī)，比如奢侈品行業(yè)、流行性商品等。如果行業(yè)或產(chǎn)品適合，企業(yè)不妨換一種思路——既然追著顧客跑很辛苦，那就讓顧客追著你跑吧。
顧客是戲弄、娛樂(lè)的對(duì)象
戲弄顧客顯然是一種愚蠢的行為，但這里說(shuō)的戲弄顧客是以一種帶有娛樂(lè)性色彩的方式來(lái)取悅顧客。比如，制造一些獨(dú)特并具有稀缺性的新聞及事件來(lái)吸引顧客獵奇的目光，也可以使用一些愚弄的手段來(lái)開一些善意的玩笑，用巧妙的點(diǎn)子把顧客拉進(jìn)來(lái)一起娛樂(lè)，讓觀眾即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或樂(lè)在其中。美國(guó)一家餐廳在門前擺放了一只大大的啤酒桶，上面寫著四個(gè)醒目的大字：“不許偷看！”越是這樣，路人越好奇，很多人都湊到酒桶旁向里看，啤酒桶里放著一塊牌子，上面寫著：“本店啤酒6折促銷，歡迎品嘗”，看過(guò)的人多是會(huì)心一笑，既然都走到店門前了，不如進(jìn)到店中喝上一杯。只要手法與尺度得當(dāng)，不必?fù)?dān)心愚弄顧客會(huì)有不良后果，從大家非常喜歡參與到愚人節(jié)、萬(wàn)勝節(jié)就可以看出，只要方法得當(dāng)巧妙，并且沒(méi)有惡意，我們都很樂(lè)于接受這種善意并為我們帶來(lái)歡樂(lè)的愚弄。
《哈利·波特》系列產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就是娛樂(lè)戲弄顧客的高手，他們首先把《哈利·波特》的作者塑造為一個(gè)貧困潦倒的單親媽媽，在無(wú)數(shù)次的投稿被退回后，無(wú)意間一位編輯在一大堆廢棄的書稿中發(fā)現(xiàn)了《哈利·波特》的書稿，而后與作者羅琳簽下了一個(gè)近似于夢(mèng)幻的和約……。本來(lái)這就是一個(gè)很有新聞性的話題，果然，引起了廣泛的關(guān)注與討論，隨后是出版《哈利·波特》書籍，一反市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律——不足量供貨，各書店經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況，制造出一種稀缺效應(yīng)，越是難以購(gòu)買到，越是有更多的人想看到該書，市場(chǎng)出現(xiàn)搶購(gòu)風(fēng)潮，《哈利·波特》被披上了一層神秘的面紗。其實(shí)《哈利·波特》的作者羅琳并沒(méi)有那么貧窮，事件也并沒(méi)有那么傳奇。當(dāng)《哈利·波特5》新書發(fā)布前，在各媒體推出新書上市倒計(jì)時(shí)看板，同時(shí)在新書上市前對(duì)相關(guān)消息嚴(yán)格保密，包括書名，頁(yè)數(shù)、定價(jià)等信息。只偶爾透漏給媒體一些書中的小細(xì)節(jié)，因?yàn)榈貌坏饺魏蜗⒌拿襟w對(duì)這些雞毛蒜皮的小事也大講特講。出版商又在新書面市前2個(gè)月爆出新書的書稿丟失的傳聞，后又出面澄清事實(shí)，稱書稿早被安全的保護(hù)起來(lái)沒(méi)有丟失。不久又爆出消息，作者羅琳對(duì)華納公司炒作電影、書籍的行為十分痛恨，打算放棄續(xù)寫《哈利·波特》的續(xù)集，這又揪起了大家的心并擔(dān)憂以后在看不到《哈利·波特》的續(xù)集。在一面公布新書將由印刷廠派專人壓運(yùn)到各書店，新書發(fā)售前誰(shuí)都看不到內(nèi)容，一面又把20本新書提前分散到一些書店中與一家報(bào)社的主編處，盜版？假書？保密不嚴(yán)？各種猜測(cè)在媒體的推波助瀾下被放大到及至。就是在這樣一個(gè)近似于鬧劇的營(yíng)銷方式下，當(dāng)年這部沒(méi)有任何正規(guī)宣傳，也沒(méi)有新書發(fā)布會(huì)并總是斷貨的書登上了英國(guó)暢銷書排行榜冠軍，現(xiàn)在依然蟬聯(lián)世界多個(gè)國(guó)家的暢銷書排行榜榜首。
今天的顧客是一群滿足了溫飽需要后，即而追求更高精神需求的人，他們喜歡新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是一些流行時(shí)尚的年輕人更是如此。恰當(dāng)?shù)陌杨櫩彤?dāng)作娛樂(lè)與戲弄的對(duì)象，他們會(huì)在被娛樂(lè)的同時(shí)樂(lè)顛顛的把商品買回家。
顧客是魔鬼
有一對(duì)兄弟在森林中發(fā)現(xiàn)了寶藏，他們先看見(jiàn)的是滿地的銅幣，兩個(gè)人一邊撿一邊向前走，地上又出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的銀幣，哥哥繼續(xù)撿地上的銀幣，弟弟則把身上的銅幣全部扔掉，而后再撿銀幣，又走了一會(huì)，地上竟然全是金幣，哥哥繼續(xù)向已經(jīng)快滿了的口袋中裝金幣，弟弟則把口袋中的銀幣全部扔掉，而后裝滿了一袋金幣。兄弟倆走出森林后，把撿到的財(cái)寶全部賣掉，弟弟賣得的錢是哥哥的20倍。
我們都說(shuō)做生意要一視同仁，但事實(shí)卻是，如果真的一視同仁，那么企業(yè)將沒(méi)利潤(rùn)可賺。依據(jù)80/20法則，80%的顧客只能帶來(lái)一個(gè)企業(yè)20%的業(yè)績(jī)，另80%的業(yè)績(jī)卻是由另外20%優(yōu)質(zhì)顧客帶來(lái)的。而很多劣質(zhì)顧客甚至?xí)⻊?chuàng)造負(fù)價(jià)值，即所謂的魔鬼顧客，我們應(yīng)該向這些顧客說(shuō)不。
美國(guó)西南航空公司總裁赫伯·克勒赫說(shuō)過(guò)這樣的話：“顧客也并不總是對(duì)的，他們也經(jīng)常犯錯(cuò)。遇到蠻不講理卻百般挑剔的顧客時(shí)，我們不該說(shuō)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。我們要說(shuō)：你永遠(yuǎn)也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因?yàn)槟憔谷荒菢訉?duì)待我們的員工。”西南航空公司的管理層了解一線員工的工作，支持和尊敬一線員工的工作，甚至寧愿得罪無(wú)理的顧客，這樣做換來(lái)了員工的高度認(rèn)可與組織強(qiáng)大的核心凝聚力。除了一些無(wú)禮的顧客外，更多的是一些無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值，或只能創(chuàng)造低價(jià)值的顧客，企業(yè)往往因?yàn)榘汛罅康木Α①Y源，都浪費(fèi)在了這些顧客身上，而沒(méi)有精力在為優(yōu)質(zhì)顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，甚至忽視，慢待了優(yōu)質(zhì)的白金顧客。
同樣是西南航空的例子，他們把顧客劃分出等級(jí)，越高級(jí)別的顧客，提供越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，慢慢的，能產(chǎn)生高價(jià)值的顧客越來(lái)越多，而低價(jià)值或負(fù)價(jià)值的顧客因?yàn)椴皇艿街匾暥x去。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)成本不變的情況下，效益卻明顯提高。在當(dāng)下這個(gè)完全的買方市場(chǎng)環(huán)境下，學(xué)會(huì)說(shuō)“不”也是一種經(jīng)營(yíng)策略，同樣會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，提升業(yè)績(jī)。
看清你，我的顧客
根據(jù)行業(yè)的不同，顧客的身份可以有很多種，企業(yè)應(yīng)該跳出固有的思維，發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)顧客其真正恰當(dāng)?shù)纳矸荩麧?rùn)也會(huì)隨著你的這種發(fā)現(xiàn)與重新定義滾滾而來(lái)。
