無(wú)論所有人多么努力，營(yíng)銷(xiāo)人員的分布最終都只能是呈現(xiàn)金字塔狀。這是沒(méi)有辦法的事情，在等級(jí)組織中，每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的能力和表現(xiàn)，占據(jù)一個(gè)或高或低，或好或差的位置。這既公平又不公平，而且沒(méi)有地方說(shuō)理。
我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)諸如營(yíng)銷(xiāo)人的過(guò)坎與爬坡、營(yíng)銷(xiāo)人職業(yè)曲線(xiàn)等博文，但過(guò)后總覺(jué)得沒(méi)有將問(wèn)題說(shuō)圓。
再次觸及這個(gè)話(huà)題源于昨晚的聚會(huì)。幾個(gè)或牛氣轟轟或溫文爾雅的營(yíng)銷(xiāo)高管，共同宴請(qǐng)我這個(gè)“老領(lǐng)導(dǎo)”，席間我照例點(diǎn)評(píng)一番。這篇短文無(wú)非就是酒后妄言。所以，這次可能更說(shuō)不清楚。
標(biāo)題上所說(shuō)的“三四律”與波士頓創(chuàng)立的三四律沒(méi)有任何關(guān)系，指的僅僅是“三個(gè)跨越”和“四項(xiàng)修煉”。
1、做成一個(gè)市場(chǎng)。
這是一個(gè)看起來(lái)十分不起眼的問(wèn)題，許多人甚至?xí)䦟?duì)它嗤之以鼻。
我經(jīng)常會(huì)向所接觸的營(yíng)銷(xiāo)人提問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。結(jié)果可能很難讓人相信，能夠通過(guò)這個(gè)提問(wèn)的人，包括許多所謂的營(yíng)銷(xiāo)主管在內(nèi)，從來(lái)沒(méi)有超過(guò)過(guò)30%。
做成一個(gè)市場(chǎng)真的是很困難。許多企業(yè)可能從來(lái)就沒(méi)有做成過(guò)一個(gè)市場(chǎng)。有銷(xiāo)量無(wú)市場(chǎng)指的就是這種情況。有些企業(yè)的市場(chǎng)處于不斷的變換之中，有些企業(yè)的大部分市場(chǎng)處于變換之中。只有那些的業(yè)績(jī)穩(wěn)定的企業(yè)，才擁有所謂“做成的市場(chǎng)”。
一些人只是階段性做成過(guò)市場(chǎng)。也許還沒(méi)有離開(kāi)，市場(chǎng)就黃了;也許是離開(kāi)后市場(chǎng)黃了。許多跳來(lái)跳去的業(yè)務(wù)員，也許是前者，也許是后者。
只有那些能夠在一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定住的業(yè)務(wù)員，才能真正做成過(guò)市場(chǎng)。無(wú)論是他堅(jiān)持在固定的市場(chǎng)上---這種情況并不多見(jiàn)，或者是他在不同市場(chǎng)上做“接力賽”。
做成一個(gè)市場(chǎng)意味著開(kāi)發(fā)客戶(hù)、管理客戶(hù)和提升客戶(hù)，建立良好的廠(chǎng)商關(guān)系;意味著推廣成功主導(dǎo)產(chǎn)品---不僅僅是市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，而且必須是企業(yè)已經(jīng)成型的主導(dǎo)產(chǎn)品或者是計(jì)劃中的主導(dǎo)產(chǎn)品;意味著圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品，形成產(chǎn)品組合;意味著推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)和換代，也就是完成多輪產(chǎn)品推廣。
許多反復(fù)跳槽的人，可能一直在不同企業(yè)做著重復(fù)的工作，只有在一個(gè)企業(yè)，在一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)和提升中的企業(yè)，才能完整地做完打造一個(gè)穩(wěn)定且有質(zhì)量的市場(chǎng)建設(shè)工作。
許多業(yè)務(wù)員從來(lái)就沒(méi)有做成過(guò)一個(gè)市場(chǎng)，他們僅僅是在市場(chǎng)上獲取了一定銷(xiāo)量而已。
我做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)。一個(gè)目前營(yíng)業(yè)額60多億的企業(yè)，我作為該企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)老總，培養(yǎng)了該公司第一批業(yè)務(wù)員。無(wú)論是留在該企業(yè)的或者跳槽的，目前職務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)高管的，都是在那時(shí)做成過(guò)市場(chǎng)的人。而且，他們之中留在企業(yè)的目前無(wú)一例外都是高管。而跳槽的，有的已經(jīng)退出營(yíng)銷(xiāo)江湖，能夠混到營(yíng)銷(xiāo)高管的，不足20%。這沒(méi)有什么奇怪，盡管在原企業(yè)他們做成過(guò)市場(chǎng)，但跳槽之后，只是在重復(fù)做市場(chǎng)的部分工作，沒(méi)有完整地建設(shè)過(guò)一個(gè)市場(chǎng)，所以，時(shí)過(guò)境遷之后，就沒(méi)有提升的支撐了。而那些跳槽之后仍然做到營(yíng)銷(xiāo)高管的，幾乎也無(wú)一例外，是在另外企業(yè)扎了根，并且推動(dòng)了企業(yè)進(jìn)步。
2、通過(guò)復(fù)制，做成了更多市場(chǎng)。
即便是通過(guò)接力賽做成過(guò)市場(chǎng)，也可能是偶然。比如在那個(gè)時(shí)期有個(gè)好上司，遇到了好客戶(hù)，好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。只有那些能夠在更多市場(chǎng)復(fù)制成功的人，才能將偶然變成必然，才能證明是個(gè)人能力所致。
能夠復(fù)制成功的話(huà)，那進(jìn)步的就不僅僅是市場(chǎng)，首先是個(gè)人。
如果說(shuō)第一次是銷(xiāo)售的話(huà)，那么復(fù)制就意味著營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)�，它意味著從個(gè)性到共性，從特殊到一般。
3、從單個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作到區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作。
不要認(rèn)為管理多個(gè)市場(chǎng)，就是區(qū)域主管。或者就是管理區(qū)域市場(chǎng)。一百個(gè)市場(chǎng)一百個(gè)樣子，它們?nèi)匀皇且话賯�(gè)市場(chǎng)，即使是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)也不能稱(chēng)作“區(qū)域市場(chǎng)”。
從單個(gè)市場(chǎng)到區(qū)域市場(chǎng)，意味著統(tǒng)一的產(chǎn)品、價(jià)格、政策和管理。當(dāng)你無(wú)法將上述要素統(tǒng)一起來(lái)時(shí)，那就說(shuō)明，你仍然沒(méi)有塑造市場(chǎng)的能力。順應(yīng)市場(chǎng)是一種境界，塑造市場(chǎng)是另外一種境界。而這一點(diǎn)，可能就是一個(gè)業(yè)務(wù)員，是銷(xiāo)售人員還是營(yíng)銷(xiāo)人員的分水嶺。只有那些能夠塑造市場(chǎng)的人，才具有創(chuàng)造價(jià)值的能力。
差的營(yíng)銷(xiāo)都很復(fù)雜，好的營(yíng)銷(xiāo)都很簡(jiǎn)約。弄不清楚才復(fù)雜，深思熟慮后才簡(jiǎn)約。
從某種意義上，上述工作都屬于銷(xiāo)售工作的范疇。與它們對(duì)應(yīng)的最高職位，可能只是銷(xiāo)售總監(jiān)。下列四項(xiàng)修煉，可能更多地與“營(yíng)銷(xiāo)”相關(guān)。
1、對(duì)“市場(chǎng)”的把握能力
反映一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人眼界的可能就是如何“定義市場(chǎng)”。在一些人眼里，“市場(chǎng)”就是他管理的那個(gè)場(chǎng)所或者區(qū)域，是個(gè)商超?是個(gè)城市?是個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)?是個(gè)縣?是個(gè)市?是個(gè)省?是幾個(gè)省或者一個(gè)國(guó)家，甚至全球?
而在真正的營(yíng)銷(xiāo)人眼里，市場(chǎng)就是目標(biāo)顧客，然后才有區(qū)域或者場(chǎng)所。一個(gè)不與具體區(qū)域市場(chǎng)掛鉤就不知道什么是市場(chǎng)、如何運(yùn)作市場(chǎng)的人，無(wú)論多么能干，都不可能走出太遠(yuǎn)。
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)除了它的正常作用外，還有一個(gè)附加的價(jià)值與作用，那就是衡量營(yíng)銷(xiāo)人的眼界或者視野。按照市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，能夠把市場(chǎng)分別把握到什么程度，才是所謂的水平。我用這種思路替企業(yè)評(píng)價(jià)和招聘營(yíng)銷(xiāo)高管，屢試不爽。
2、對(duì)“行業(yè)”的把握能力
如果幸運(yùn)的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)人員在修煉不足的情況下，仍然會(huì)對(duì)市場(chǎng)說(shuō)個(gè)大概。但如果沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的研究和積累，對(duì)行業(yè)的了解和把握，就很難達(dá)到理想狀態(tài)。
向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，咋一聽(tīng)很有道理。但對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。學(xué)習(xí)和研究的視野應(yīng)該投向行業(yè)。要想最大限度地模仿與學(xué)習(xí)，就必須最大限度地研究行業(yè)。要想最大限度地創(chuàng)新，就必須最大限度地研究市場(chǎng)。如果能夠?qū)⒍咦畲笙薅鹊亟Y(jié)合起來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)會(huì)獲取最大限度地進(jìn)步和創(chuàng)新空間。
3、對(duì)“關(guān)系”的把握能力
這里的“關(guān)系”并非世俗的關(guān)系，而是那些決定企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各種有機(jī)聯(lián)系的總和。
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)高管來(lái)說(shuō)，最低限度應(yīng)該包括企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、廠(chǎng)商關(guān)系等微觀關(guān)系、行業(yè)五力模型中的中觀關(guān)系關(guān)系和宏觀環(huán)境中涉及的宏觀關(guān)系。
4、個(gè)人的“胸懷”與“意志”
這個(gè)看起來(lái)與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系不大的項(xiàng)目，事實(shí)起著更加重要的作用。將相對(duì)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)工作，上升到市場(chǎng)、行業(yè)和關(guān)系角度，沒(méi)有胸懷與意志，那實(shí)在是太難了。
與其它工作不同的是，營(yíng)銷(xiāo)工作更多地是一個(gè)為人做嫁的工作---付出與所得很難達(dá)到均衡。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)壓力超強(qiáng)的工作，沒(méi)有那個(gè)工作象它這樣如此容易量化。再者，營(yíng)銷(xiāo)工作永遠(yuǎn)沒(méi)有最好，因?yàn)樽兓氖袌?chǎng)和世界，會(huì)瞬間讓曾經(jīng)的輝煌無(wú)影無(wú)蹤，你得時(shí)刻準(zhǔn)備著從零做起。最后，選擇了營(yíng)銷(xiāo)，就意味著選擇了漂泊，表面上走南闖北，風(fēng)風(fēng)光光，實(shí)際上居無(wú)定所。
不是你想不想達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的頂峰，實(shí)際上那永遠(yuǎn)是一個(gè)美麗的卻又高不可攀的目標(biāo)。因?yàn)樗利�，所以，盡管不可能，卻總會(huì)有人去嘗試和攀登。但是，營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)卻恰恰是因此而充滿(mǎn)魅力。
營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)是一個(gè)對(duì)它理解越深、從事時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)它越敬畏的職業(yè)。那些自以為達(dá)到極高境界的人，恰恰證明了認(rèn)識(shí)上的淺薄。
