2月19日，家住廣州天河區(qū)的李民浩來到了位于奧體新城附近的高德美居購物中心，準(zhǔn)備選購瓷磚用作新房裝修。
在瓷磚區(qū)，幾乎每家店面門口都豎著形形色色的促銷廣告牌，名目繁多，讓他感覺每家店面都在進(jìn)行清倉大處理。可當(dāng)他走進(jìn)店里，看到那足以讓人血壓驟升的標(biāo)價，再想想自己蹩腳的砍價水平，就立刻意識到了幻想與現(xiàn)實的差距。當(dāng)天，他又空手而歸，只好準(zhǔn)備第二天請假，再去別的建材市場看看。
長期以來，建材類產(chǎn)品價格在終端的混亂，就注定了李民浩不是第一個遭遇這種現(xiàn)象的人，也不會是最后一個。商家亂標(biāo)價，讓消費者對產(chǎn)品價格摸不著頭腦，心里沒底；另一方面，各品牌店大打價格戰(zhàn)，二三折、折上折、買就送等促銷大戰(zhàn)風(fēng)起云涌，讓消費者不知道明天是不是會比今天更便宜，自然也就不敢輕易下單購買。
而蘇寧、國美、百貨超市等明碼實價、童叟無欺的經(jīng)營模式，不但使消費者得到了便利，買到了放心，更讓消費者對它們建立起了高度的信任感，所以，這些賣場便成為了消費者購物的首選。在建材領(lǐng)域，也有不少的賣場和商家曾經(jīng)或正在推行明碼實價的銷售模式，但是就整個行業(yè)而言，明碼實價幾經(jīng)波折，進(jìn)展遲緩，收效甚微。
日前，居然之家總裁汪林朋在微博上表示考慮推行明碼實價，并征求網(wǎng)友的意見。微博發(fā)出后，引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和熱議，這也讓“明碼實價”這一在家居行業(yè)爭論已久，卻從未徹底貫徹執(zhí)行的問題，再一次被推向公眾視野。
終端現(xiàn)狀：家居業(yè)多“明碼”難“實價”
關(guān)于“明碼實價”，國家發(fā)展改革委9號令早就對其有了明確的定義，明碼實價的含義是指經(jīng)營者收購、銷售商品和提供服務(wù)，承諾并履行按規(guī)定標(biāo)價，按標(biāo)價結(jié)算，不接受還價的行為。
自從國家發(fā)改委發(fā)出號召之后，蘇寧、國美等大中型家電賣場開始全面推行明碼實價，而日用百貨超市更是多年之前就實現(xiàn)了明碼實價，并且為廣大消費者所認(rèn)同與喜愛。
但是放眼各大家居賣場和建材市場，“明碼”基本上都能保證，但是“實價”銷售卻大打折扣。記者在走訪一些建材品牌店時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中高檔以上的品牌店內(nèi)的產(chǎn)品，都有著清晰的價格標(biāo)示，并且賣家還將產(chǎn)品分為正價產(chǎn)品和特價產(chǎn)品。一般特價產(chǎn)品是打完折后的實價產(chǎn)品，而所謂的正價產(chǎn)品，實際上在銷售中都會有不同的折扣，關(guān)鍵還是看消費者會不會砍價。
記者在昆明的陶瓷市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)店面都有5—8折的優(yōu)惠，其中以經(jīng)營二三線品牌的陶瓷市場優(yōu)惠幅度最大，而像紅星美凱龍和大商匯等高端品牌聚集的賣場打折力度相對較小。在大商匯某品牌陶瓷店內(nèi)，一款規(guī)格為600×600(mm)的拋光磚標(biāo)價為145元，在經(jīng)過記者一番砍價后，99元就可以拿到;而標(biāo)價為259元的仿古磚，在折扣價、折上折等的優(yōu)惠下，還沒等記者還價，店家就主動把價格降到了186元。
實際上，大多數(shù)家居類和建材類產(chǎn)品，在終端市場，價格通常都會被標(biāo)高，而且高出實賣價格的一倍甚至更多。對于消費者來說，就算在原標(biāo)價基礎(chǔ)上砍下一半，或者更多，他們?nèi)匀粫䲟?dān)心是否物有所值。與此同時，伴隨著讓利打折、總裁簽售、明星簽售等促銷活動，終端價格混亂異常，不少消費者對于這些促銷價格是否合算也是捉摸不定，不敢輕易下單購買。
家居賣場：沒有產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)，談何明碼實價？
相比于家電賣場普遍的明碼實價，家居賣場明碼實價的推行者卻少之又少，特別是櫥柜、燈具、陶瓷、衛(wèi)浴等家裝建材類產(chǎn)品，產(chǎn)品“明碼虛價”現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。一位家居賣場的負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時也對這樣的現(xiàn)象感到無可奈何，他表示，“明碼虛價”是一種不誠信經(jīng)營的行為，對于消費者和賣場自身其實都是一種傷害，消費者不能感受到購物的安全性和愉悅性，而賣場也失去了向更高端方向發(fā)展的機會。
事實上，并非沒有家居賣場認(rèn)識到“明碼虛價”的危害性，也并非沒有家居賣場推行明碼實價的銷售模式，如宜家、百安居、好美家、家居樂等建材超市，他們就率先引領(lǐng)風(fēng)潮，以明碼實價銷售產(chǎn)品。不過在浩瀚的建材市場中，他們的陣營顯得那樣的單薄，也就無力從根本上改變這種現(xiàn)象。所以，當(dāng)居然之家總裁汪林朋站出來表示居然之家想推行明碼實價后，眾網(wǎng)友不由得拍手叫好，都期望這家賣場巨頭能帶頭掀起家局居行業(yè)明碼實價的浪潮。
不過，既然有叫好者，當(dāng)然也免不了有質(zhì)疑者。廣東市靚家居建材連鎖超市有限公司副總經(jīng)理鄭巍然在接受記者采訪時就十分懷疑明碼實價銷售的可行性。他表示，居然之家作為一個主要靠收取商戶租賃金為盈利辦法的傳統(tǒng)式賣場，它只能提供一個經(jīng)營的平臺和場所給入駐商戶，并沒有最終產(chǎn)品的議價權(quán)，又如何來要求所有入駐商戶都必須實行明碼實價?
“家電賣場在明碼實價的推行上較為徹底，這與家電賣場發(fā)展相對成熟有很大關(guān)系，大多數(shù)家電都集中在蘇寧、國美等少數(shù)賣場中，而且這些賣場非常的強勢。從目前家居行業(yè)的發(fā)展來看，整個全國的家居市場開始呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)，如果賣場強行要求入駐商戶必須推行明碼實價，一旦商戶的經(jīng)營狀況不佳，可能就會選擇退場，因為那么多賣場，根本不愁沒有去處。”鄭巍然說。 同樣，為居然之家這個舉措擔(dān)憂的還有廣東惠泉美居投資有限公司副總經(jīng)理何恩。他表示，賣場要實現(xiàn)明碼實價的銷售模式，關(guān)鍵還是要取得產(chǎn)品的議價權(quán)。在目前家居行業(yè)中，如百安居、好美家等建材超市早已推行明碼實價銷售，但是，他們和居然之家有很大的差別。百安居、好美家等建材超市的產(chǎn)品都是自主經(jīng)營，享有產(chǎn)品議價權(quán)，而居然之家只是一個租賃式賣場，沒有產(chǎn)品議價權(quán)，很難推動明碼實價制度的實行。
實際上，早在2004年，惠泉美居旗下的建材超市就推行了明碼實價制度，堅持了兩年時間，但是最終還是不了了之。何恩表示，推行明碼實價對于賣場的經(jīng)營實際上并沒有太大的影響，也受到了一部分消費者的喜愛。不過，就整個市場而言，實行明碼實價的賣場太少，整體環(huán)境非常惡劣，這對惠泉美居的建材超市也造成了很大的影響。所以，最后綜合了各方面的利弊后，他們還是放棄了明碼實價的制度。
當(dāng)然，何恩對于居然之家想推行明碼實價的舉措還是表示支持。“家居行業(yè)明碼實價是大勢所趨，對于市場的培養(yǎng)，商家的經(jīng)營，賣場的管理，行業(yè)的規(guī)范都有很多的好處。不過，在目前的市場環(huán)境下，賣場之間的競爭不斷加劇，利潤點越來越低，要實現(xiàn)明碼實價還非常難，如果只有居然之家推行，難度會非常的大。”他希望能有更多的大賣場一起實行明碼實價，形成一股誠信經(jīng)營的市場風(fēng)氣，同時希望國家出臺相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范家居市場，這樣更有利于家居行業(yè)明碼實價的時代到來。
記者在致電居然之家宣傳部負(fù)責(zé)人蘇麗娟時，她告訴記者，關(guān)于明碼實價的方案是否執(zhí)行，將會在3.15之前出結(jié)果，屆時他們召開記者招待會，向外界公布最終決議。
陶瓷企業(yè)：行業(yè)不成熟，如何推明碼實價？
在建材行業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品在終端都沒有按照明碼實價來銷售，不過也有少部分建材產(chǎn)品在明碼實價方面卻做得非常好。以木地板行業(yè)為例，很多木地板企業(yè)對于終端產(chǎn)品的定價都擁有絕對控制權(quán)，并且要求經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行，同時收取經(jīng)銷商一定數(shù)量的保證金，如果查出終端售價沒有按照企業(yè)要求執(zhí)行，就直接從經(jīng)銷商的保證金中扣除罰款。
盡管陶瓷產(chǎn)品與木地板產(chǎn)品功能最為接近，但陶瓷企業(yè)在終端定價上，就遠(yuǎn)沒有木地板企業(yè)那么強勢。據(jù)了解，目前陶瓷產(chǎn)品的終端定價普遍采用的是廠家指定范圍價位，經(jīng)銷商根據(jù)自身的情況制定最終價位，也可自由采取標(biāo)價后再打折的銷售招數(shù)，企業(yè)對于經(jīng)銷商在終端的定價沒有硬性要求。
如果陶瓷企業(yè)強制性要求經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行定價標(biāo)準(zhǔn)，是否就能實現(xiàn)終端產(chǎn)品明碼實價呢?廣東金意陶陶瓷有限公司副總經(jīng)理張念超認(rèn)為，陶瓷企業(yè)不可能像木地板企業(yè)這么強勢，也不可能這么做。他分析說，木地板行業(yè)較成熟，市場上數(shù)得出來的牌子就那么幾個，而且這些品牌的市場占有率相當(dāng)高，企業(yè)也有了強勢的資本。而就目前的陶瓷行業(yè)來說，市場上的陶瓷品牌滿天飛，而且市場占有率最大的單一品牌也不過才占據(jù)千分之一的市場份額，行業(yè)發(fā)展還不成熟。陶瓷企業(yè)一旦對經(jīng)銷商要求苛刻，就會造成經(jīng)銷商的流失，因為經(jīng)銷商并不愁沒有陶瓷品牌可以代理。
對于居然之家想推行明碼實價的銷售制度，張念超也直言很難，特別是在今年將會更難。他表示，受房地產(chǎn)的影響，今年整個家居行業(yè)都將十分蕭條。陶瓷行業(yè)從今年年初就顯得有些舉步維艱，不少企業(yè)開工不足，終端銷售不利，市場冷淡，這些因素都會影響到家居賣場和終端經(jīng)銷商。如果一旦推行明碼實價，面對如此惡劣的市場環(huán)境，再去和有折可打的賣場進(jìn)行競爭，勝算不大。
誠然，受到各方面因素的影響，今年陶瓷行業(yè)將面臨很大的挑戰(zhàn)，形勢不利也導(dǎo)致行業(yè)事故頻頻。去年的寶麗瑞嘉事件和年初的新陶星企業(yè)老板跑路事件，也增添了行業(yè)的危機感。對此，張念超笑言，今年是市場不熱，行業(yè)“熱”，在市場不景氣的情況下，企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾將會逐漸凸顯，終端市場將會更加混亂，明碼實價至少在今年是不可能了。
廣東匯亞陶瓷有限公司營銷副總經(jīng)理羅勇在接受記者采訪時也認(rèn)為，雖然明碼實價是發(fā)展的必然趨勢，但是近幾年要推行這一制度，困難仍然很大。羅勇告訴記者，匯亞也有在終端開展明碼實價的想法，不過現(xiàn)在最大的困難在于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，所以只有大打價格戰(zhàn)。陶瓷產(chǎn)品明碼實價，需要待到行業(yè)和市場都趨于理性后才能慢慢實現(xiàn)。
經(jīng)銷商：顧客砍價太猛，不標(biāo)高價怎賺錢？
現(xiàn)下，從整個建材行業(yè)來看，經(jīng)銷商虛標(biāo)產(chǎn)品價格，然后再打折讓利銷售，這似乎已經(jīng)成為了終端銷售的“正�，F(xiàn)象”。不過也有例外。近日，記者在湖南常德市的公交站牌上，發(fā)現(xiàn)了L&D陶瓷打出的“明碼實價不打折”的廣告標(biāo)語。當(dāng)記者走進(jìn)該店時，店門中間屏風(fēng)上的“明碼實價不打折”標(biāo)語顯得異常醒目。
該店銷售經(jīng)理李裕亮在接受記者采訪時解釋說：“我們店實行明碼實價絕對貨真價實，因為第一我們的標(biāo)價都是賣價，并且有著品牌和質(zhì)量的保證;第二，明碼實價讓消費者買得更放心，不用擔(dān)心被欺騙;第三，實行明碼標(biāo)價，也讓L&D陶瓷在消費者中建立起了良好的口碑，將更有助于L&D陶瓷在常德地區(qū)的發(fā)展。
實際上，對于明碼實價銷售的好處，終端經(jīng)銷商還是非常的認(rèn)可，不過類似L&D陶瓷明碼實價的終端店面卻顯得特別孤獨。金意陶陶瓷北方區(qū)的一位經(jīng)銷商在接受記者采訪時，也認(rèn)為明碼實價銷售其實是有利于經(jīng)銷商和消費者的好事。他表示，從經(jīng)營的角度來看，明碼實價銷售能提升工作的效率和經(jīng)營的品質(zhì)，對于銷售人員的管理也更容易，同時也更放心，而且對于培養(yǎng)消費者的忠誠度和提升品牌的口碑等方面都不無裨益。但當(dāng)記者問及為何他未實行明碼實價銷售時，他對此顯得很奈何。“在北方，不管你把價格標(biāo)得多低，只要你不打折，消費者跟你談都不談，直接就走了，因為在陶瓷行業(yè)打折銷售已經(jīng)成了一種習(xí)慣了。”
有心理專家在分析時認(rèn)為，消費者貪圖便宜的消費心理，在一定程度上誘發(fā)了商家的打折行為。對此說法，一位多年經(jīng)營陶瓷產(chǎn)品的經(jīng)銷商也表示贊同。他表示，中國的大多數(shù)消費者都有買東西砍價的習(xí)慣，有時候為了少幾元錢，可以砍上半天價。該經(jīng)銷商激動地說：“有些顧客甚至理直氣壯地說‘哪有不打折的產(chǎn)品!’如果不打折，他們轉(zhuǎn)身就去可以打折的店了�，F(xiàn)在的消費者砍價都非常厲害，通常至少在標(biāo)價的基礎(chǔ)上砍下一半甚至更多，如果不把價格標(biāo)高一點，怎么能掙錢?”
在昆明，許多陶瓷衛(wèi)浴代理商也習(xí)慣了“高標(biāo)低走”的做法。
一位經(jīng)銷商告訴記者，其實大家都知道明碼實價的好處，但是陶瓷產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)眾多，隱形開支較大，銷售渠道又很豐富，價格波動較快。當(dāng)前的消費者對于不打折的產(chǎn)品根本沒有興趣，如果我們明碼標(biāo)價肯定競爭不過二三線品牌，我們只有“標(biāo)高價，打折賣”，讓消費者感覺物有所值。
消費者：不是商家亂喊價，誰會砍價？
家居建材價格在終端畸形的現(xiàn)象，給消費者和一些誠信商家?guī)砹酥T多不利。對于消費者來說，如果買家居產(chǎn)品如同買電器和日用百貨一樣，不用砍價，看中就付錢，也不用擔(dān)心買貴了，這該有多省事。
可是，存在于大多數(shù)消費者心中的這個美好愿望，在現(xiàn)實中卻顯得那么遙不可及，大多數(shù)消費者都認(rèn)為，只要不砍價，就一定會被“宰”。
對于建材商家虛標(biāo)高價，再打折賣出的“把戲”，不少消費者也深知其中的奧秘。記者在北京十里河家居建材一條街的閩龍?zhí)沾煽偛炕夭稍L時，偶遇一位張姓女士前來購買瓷磚。她告訴記者，她在年前就開始去各建材賣場選購瓷磚，之前對于瓷磚的市場價格和品牌、質(zhì)量等都不了解，她只能通過貨比三家來選購。
“同樣的瓷磚，不同的店面價格差別有時候非常大，最大的差距甚至達(dá)到幾十塊錢。而且，即便是同一家店面，瓷磚價格也差不多是幾天一變，遇到節(jié)假日促銷優(yōu)惠，降價幅度就會很大。雖然有些產(chǎn)品商家自稱是底價產(chǎn)品，但是我一砍價，也還是可以便宜一些，這樣就讓我心里很沒底，不知道這個底價里還有多少水分。”底價產(chǎn)品都可以砍下價來，張女士對此也顯得很茫然，坦言不知道到哪家店買產(chǎn)品最劃算，不會被坑。
不同于張女士的茫然，記者在岳陽太陽橋建材廣場見到正在選購瓷磚的劉女士，就顯得十分的“強悍”。一款產(chǎn)地為佛山，規(guī)格為800×800(mm)的拋光磚，原價為228元/片，但是劉女士實際上只花了不到100元，商家也直呼“成本都賺不回來”。她開玩笑地對商家說：“你以為我愿意砍價啊，如果你不這樣亂喊價，我還省得跟你多費口舌呢。”
對于這次在她自己看來較為成功的砍價經(jīng)歷，劉女士也認(rèn)為自己“砍”得很狠，商家就算賺也賺不到多少。她對記者說：“標(biāo)價和實際賣價差到一百多塊，如果不砍價，那是多大的損失?”
