“杭陶市場（杭州陶瓷品市場），曾經(jīng)爭得頭破血流的廣告位，現(xiàn)在，空白位50%。”誠如鷹牌陶瓷集團(tuán)副總裁陳賢偉的微博所述，不僅佛山，全國的陶瓷市場目前都受到國際、國內(nèi)市場的雙重擠壓，銷量并不樂觀。
風(fēng)霜雨雪終有盡頭，春天的陽光并不遙遠(yuǎn)。中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵向記者表示，“目前佛山陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)狀況處于穩(wěn)定狀態(tài)，關(guān)停的比率不超過10%，是正常水平。”行業(yè)現(xiàn)狀雖然尚不至恐慌，但問題仍舊擺在眼前，如何從現(xiàn)狀中突圍而出，找到一條可持續(xù)發(fā)展之路？
內(nèi)憂外患雙重夾擊 陶瓷企業(yè)構(gòu)筑行業(yè)文化求突圍
建立合理的市場預(yù)警機(jī)制，做好后備市場的儲備、調(diào)節(jié)工作，加大科技研發(fā)力度，增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會和職能部門的管理工作，企業(yè)主動走出去……只有把問題足夠重視，方法才有實(shí)行的可能性，陶瓷企業(yè)或許可以按圖索驥。其實(shí)，面對困境，陶企應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品做深、做透，不僅僅生產(chǎn)出一件陶瓷制品，而是經(jīng)營出一種陶瓷文化，并把這種文化貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的各個環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，從而形成品牌文化和品牌影響力，讓它成為產(chǎn)品和品牌逆市走紅、長盛不衰的關(guān)鍵點(diǎn)。
建立市場預(yù)警機(jī)制
從歐盟施行高達(dá)73％稅率的反傾銷稅，到韓國9.14％~29.41％的反傾銷稅率，中國陶瓷業(yè)正面臨史上最大的反傾銷調(diào)查大潮，范圍也從歐盟開始波及到更多的國家。
追根究底，中國陶瓷企業(yè)在反傾銷調(diào)查中的無動于衷和無能為力，是源自預(yù)警機(jī)制的不完善。沒有事先建立好的預(yù)警機(jī)制，當(dāng)遭遇反傾銷調(diào)查時，陶瓷企業(yè)往往難以在短時間內(nèi)做出快速反應(yīng)，客觀上延誤了進(jìn)入市場的時機(jī)。
所謂市場預(yù)警機(jī)制，是指一套檢測本國進(jìn)出口產(chǎn)品的各種評定指標(biāo)，如對進(jìn)出口商品的數(shù)量、價格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、市場份額做出及時預(yù)測，提醒本國企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品的數(shù)量、價格等，避免受到國外產(chǎn)品傾銷損害或國外市場反傾銷指控。
“這個可以在宏觀上起到很好的調(diào)節(jié)作用”，藍(lán)衛(wèi)兵向記者表示，“當(dāng)某國市場在國內(nèi)的陶瓷市場上占據(jù)的市場份額太大，或者價格壓得太低，就可以用這套預(yù)警機(jī)制進(jìn)行平衡。”
當(dāng)然，這套預(yù)警機(jī)制不能僅僅靠企業(yè)自身來建構(gòu)，企業(yè)只能從自身的微觀角度分析本品牌產(chǎn)品的市場占有情況，既小也散。而且，一旦要涉及國際市場需求、國內(nèi)市場供給、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定等全局性的宏觀問題時，企業(yè)往往顯得勢單力薄、無力操控。此外，如果僅僅是企業(yè)在做這個工作，大量的人力、物力投入到數(shù)據(jù)分析和研究中，得出的結(jié)果也未必權(quán)威，反而重復(fù)勞動，效果不大。
“可以由全國性或地域性的商會、協(xié)會來完成這個工作”，藍(lán)衛(wèi)兵給陶瓷行業(yè)支了個招，行業(yè)協(xié)會所處的角度比較客觀、公正，可以平衡企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系。當(dāng)這塊市場競爭過于激烈時，可以由協(xié)會出面，啟動預(yù)警機(jī)制，引導(dǎo)部分企業(yè)退出該市場以保持其良好的市場秩序，“就是從全局的角度保護(hù)了陶瓷企業(yè)，讓它們在國際市場上合理配置資源，共同取得利益和發(fā)展。”
此外，合理且良性的市場預(yù)警機(jī)制還可以幫助 企業(yè) 及時了解我國陶瓷主要出口市場技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的 發(fā)展 動態(tài)，隨時掌握市場動向，并針對可能出現(xiàn)的復(fù)雜問題，及早做好相關(guān)準(zhǔn)備。
調(diào)節(jié)市場份額分配
“自從加入WTO以來，中國陶瓷早已占據(jù)了世界的各個角落。”藍(lán)衛(wèi)兵稱。
面對反傾銷大潮，值得慶幸的是，歐盟市場只占中國陶瓷出口市場的一小部分，中國陶企出口歐盟的產(chǎn)品只占其生產(chǎn)總量的1%，高額的懲罰性關(guān)稅對個別企業(yè)來說，是嚴(yán)重的。但對于整個佛山陶瓷行業(yè)來說，影響并不大。業(yè)內(nèi)人士透露，歐盟影響佛山的出口量大概是3000萬平方米，這樣的數(shù)量是不至于讓陶瓷行業(yè)有滅頂之災(zāi)的。
所以，當(dāng)廣東陶瓷在歐盟國家遭遇滑鐵盧的當(dāng)下，陶瓷企業(yè)應(yīng)該思考的是，如何調(diào)整市場份額分配，把產(chǎn)品從歐盟市場轉(zhuǎn)移到其他國家、地域。
一方面，可以拓寬自己的出口國家范圍。今年正值倫敦奧運(yùn)年，包括大型基建、室內(nèi)裝飾裝修所需的建筑陶瓷數(shù)量巨大，而衛(wèi)浴、餐具等陶瓷需求量也蔚為可觀；此外，接下來即將在巴西舉行的2016年的奧運(yùn)會也是契機(jī)所在，大批的運(yùn)動場館、基礎(chǔ)設(shè)施、住宅的修建將把讓巴西成為陶瓷企業(yè)的又一塊大蛋糕。
“迪拜也是一個很大市場”，藍(lán)衛(wèi)兵向記者透露，中東一直是中國陶瓷及衛(wèi)浴最大的出口區(qū)域之一，而去年11月建成的迪拜中國陶瓷城正是中國陶瓷涉足迪拜的有力嘗試。據(jù)悉，包括迪拜、中東、南亞、北非在內(nèi)的且地位日益顯著的整個MENASA地區(qū)市場巨大，總建筑金額高達(dá)5000億美金，其中陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場容量占總建筑金額約10%，約為500億美金的市場容量。同時，住宅、商務(wù)等主題項(xiàng)目的投資活動在MENASA地區(qū)非�；钴S，價值約9000億美金，同時有價值2.1萬億元的投資項(xiàng)目正在計(jì)劃中。
另一方面，有專家分析認(rèn)為，陶瓷企業(yè)可以利用資本和市場優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)國際轉(zhuǎn)移。比如，在歐洲境內(nèi)合作辦廠，并購歐盟企業(yè)，實(shí)現(xiàn)在歐盟境內(nèi)直接銷售；或借道歐盟承認(rèn)市場經(jīng)濟(jì)地位的第三國，如同韓國、日本等開展合作，通過兼并、重組這些國家的陶瓷業(yè)，曲線出口。
當(dāng)然，有實(shí)力的陶瓷企業(yè)也可以選擇將生產(chǎn)線搬至外國，以規(guī)避高額的出口稅率。但是廠房、生產(chǎn)線的建設(shè)、維護(hù)費(fèi)用，人力的成本，全新的環(huán)境都是擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)難題。
給產(chǎn)品穿上“文化外衣”
陶瓷又是一種文化，當(dāng)年鄭和下西洋，中國陶瓷成為風(fēng)靡一時的緊俏品，這種盛況同樣包含著以西方為代表的國外客商對中國文化的敬仰。因此，給產(chǎn)品穿上“文化外衣”是陶瓷行業(yè)突圍的必由之路。
首先，要更注重產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可替代性。“陶瓷企業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在新產(chǎn)品的研發(fā)上，開創(chuàng)出更多獨(dú)一無二的產(chǎn)品。”藍(lán)衛(wèi)兵向記者舉例說，意大利博洛尼亞陶瓷展是全球最頂級的行業(yè)展會，中國陶瓷企業(yè)一方面應(yīng)該爭取參展該頂級展會，另一方面，應(yīng)該虛心向意大利陶瓷企業(yè)學(xué)習(xí)，賦予產(chǎn)品以更多的文化氣息和生命力。
藍(lán)衛(wèi)兵表示，陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)把注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的提升，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和文化內(nèi)涵，提高附加值和品牌價值。“這條路并不難走，難的是如何把重心真正放在這上面。”
據(jù)悉，佛山某本土品牌，正是把產(chǎn)品研發(fā)和打造文化相結(jié)合，和法國、韓國等陶瓷品牌開展合作，把設(shè)計(jì)擺在首位，和國外品牌共享產(chǎn)品創(chuàng)意，在陶瓷面板的表面噴繪中加入線條、色彩、時裝等時尚元素，打造出別具風(fēng)情的特色產(chǎn)品，吸引大量客戶駐足。在整體淡市的大環(huán)境下，逆市飄紅，銷量保持兩位數(shù)的增長。
陶瓷產(chǎn)品應(yīng)該賦予文化內(nèi)涵以提升更多的價值，將傳統(tǒng)產(chǎn)品融入文化產(chǎn)業(yè)。”雅士高夫董事長陳彥斌認(rèn)為，要提高普通瓷磚的產(chǎn)品附加值，打造成為現(xiàn)代奢侈品、藝術(shù)品。同時，要緊扣社會環(huán)境的時尚大潮，跟國際時尚接軌。
其實(shí)，作為瓷器鼻祖的中國，幾千年來源遠(yuǎn)流長，不僅首創(chuàng)了了青花瓷、釉下彩、釉上彩等陶瓷藝術(shù)，更是把瓷器做成一項(xiàng)大產(chǎn)業(yè)聞名世界。作為現(xiàn)代陶瓷企業(yè)，如何將些中國技術(shù)融入現(xiàn)代工藝，這是一門大學(xué)問。因?yàn)�，未來陶瓷市場的競爭，將不再是價格和數(shù)量之戰(zhàn)，而是集中于工藝、技術(shù)和設(shè)計(jì)的大擂臺。
挖掘新興市場潛力
“在未來的5—10年間，陶瓷依然是朝陽產(chǎn)業(yè)。”藍(lán)衛(wèi)兵告訴記者，陶瓷產(chǎn)業(yè)全國產(chǎn)能在90億平方米，目前世界人均消費(fèi)水平還不算高，而且，眾多新興市場潛力巨大，有待進(jìn)一步挖掘。
據(jù)佛山市檢驗(yàn)檢疫局公告顯示，2012年前4月，經(jīng)佛山檢驗(yàn)檢疫局報檢出口的衛(wèi)生陶瓷共726批次，總貨值1332.44萬美元，與去年同期相比下降7.69%。在出口總體下降、歐洲國家出口持續(xù)下降的情況下，亞洲各國和新興市場的增長則為中國陶瓷企業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)海外利潤增長的新道路。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年佛山陶瓷出口全年合計(jì)5萬批，貨物總值12.6億美元，批次增加了6.2%，貨值增加了15%。2011年佛山陶瓷出口在歐盟因反傾銷而出現(xiàn)30%左右的降幅，但在南美和非洲等新興市場卻表現(xiàn)搶眼，有較大幅度增長。
“進(jìn)入2012年，我們欣喜地看到，舊的市場被打破了，新的市場正在崛起。雖然歐盟等其他國家對我們進(jìn)行‘反傾銷’，但我們還有國際新興市場，如迪拜及中東市場，卡塔爾2022世界杯、沙特大規(guī)�；üこ添�(xiàng)目以及非洲、南美市場等。”中國陶瓷工業(yè)協(xié)會副理事長傅維杰對陶瓷行業(yè)前景仍信心滿滿。
去年，中東、南美等新興市場對中國陶瓷出口貢獻(xiàn)較大。南美市場增加明顯。巴西是2014年世界杯足球賽和2016年奧運(yùn)會主辦國，這兩大國際體育盛事的巨額投資基建，刺激了公共投資并促進(jìn)市場開放。數(shù)據(jù)顯示，2011年巴西依舊成為佛山陶瓷出口的最大國，貨物總值10724.2萬美元，比2010年增長了3644.5萬美元。不過，2011年下半年巴西將稅率從15%提到30%后，10月與11月出口量明顯下降。另外，印度市場的表現(xiàn)格外搶眼，由2010年的第十四位上升為第四大出口國，出口貨物總值達(dá)4827.9萬美元，增幅超過一倍。
而進(jìn)軍新興市場也并非一勞永逸，當(dāng)越來越多的企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)這塊蛋糕時，新的問題接踵而至。
“在巴西，三四美元一平方米的滲花磚最搶手，競爭慘烈；在俄羅斯，以前只有十來家中國企業(yè)參加當(dāng)?shù)氐?a class="key" target="_blank">建材展，去年我們發(fā)現(xiàn)參展的中國企業(yè)一下子增加到了幾十家。大家都盯著這幾個地方，到底還有沒有真正的新興市場？”新明珠陶瓷集團(tuán)國際事業(yè)部總經(jīng)理吳敏剛感慨地說。
“現(xiàn)在看來，做內(nèi)銷還是企業(yè)發(fā)展的根本。而在海外市場，找準(zhǔn)自身定位，提升產(chǎn)品附加值，樹立國際品牌形象，將是唯一的出路。”吳敏剛說。
