電子商務作為一個企業(yè)聚集和商品交易的網(wǎng)上場所，具有與傳統(tǒng)的交易場所不同的性質——虛擬性和浩瀚性。電子商務企業(yè)身處網(wǎng)中尋找自己的顧客，無數(shù)的顧客在網(wǎng)中尋找自己需求的產品，這二者又不能很方便的對接上。一是源于企業(yè)、產品以及顧客的多且分布廣，往往又不在同一個區(qū)域甚至國家，二是網(wǎng)絡世界是漫無邊際的，浩瀚的且是虛擬的，不是那么容易琢磨，企業(yè)抓準顧客不是件容易的事情;顧客尋找到如意的產品也不是件容易的事情。因此，不管是電子商務企業(yè)以及網(wǎng)站，還是企業(yè)產品以及網(wǎng)站，如果能在網(wǎng)上建設好一個方便地獲取品牌，那將會很方面顧客獲取信息和采取購買行動;同時，如果顧客能有更好的集聚場所，形成具有相同屬性的顧客群體和同質偏好，那將會更方便企業(yè)進行網(wǎng)上營銷。 　　1.品牌的含義以及電商企業(yè)品牌 　　品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，他包括品牌名稱和品牌標記兩個部分。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分;品牌標記，是品牌中可以被認出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。首先是企業(yè)的產品有自己的品牌名稱也有自己企業(yè)名稱和標志、網(wǎng)站。開展網(wǎng)上營銷的企業(yè),他們的企業(yè)網(wǎng)站和產品必須能夠通過關鍵詞(企業(yè)名稱\品牌名稱)網(wǎng)上搜索到;其次是可以在相關網(wǎng)站獲得信息和地址。開展網(wǎng)上營銷的企業(yè)可以在各個大型門戶網(wǎng)站的搜索引擎登記，出現(xiàn)在該網(wǎng)站的相應位置;可以在商務服務型網(wǎng)站登記注冊，便于交易和宣傳。所有這些活動的開展都需要企業(yè)自己的品牌名稱和標志符號。否則，顧客是無法在浩瀚的網(wǎng)上找到自己的產品。 　　品牌具有自己的含義，品牌具有自己的思想，一個品牌蘊涵諸多因素。我們可從六個方面透視品牌的內涵(1)屬性：品牌代表著特定的商品屬性，比如諸如工藝精良、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、快而平穩(wěn)等各種優(yōu)異的產品屬性。(2)利益：從商品屬性中所得到的一組利益，包括功能性利益和情感性利益。(3)價值：給消費者的一種價值體現(xiàn)。比如高貴的、成功的的價值觀。(4)文化：品牌所代表的特定文化。比如、時尚的消費文化。(5)個性：品牌給予人們產生的品牌聯(lián)想。(6)用戶：品牌所面向的顧客群體。對于電子商務企業(yè)，都有自己的企業(yè)名稱和產品名稱或品牌，都建有自己的商務網(wǎng)站，企業(yè)名稱或產品品牌與企業(yè)開展網(wǎng)上銷售活動的網(wǎng)站具有綁定關系，即輸入企業(yè)名稱或產品品牌名稱，就會有綁定的網(wǎng)站與之對應。比如：輸入正天丸、夢芭莎這個產品品牌，就會有相對應的生產企業(yè)和網(wǎng)站與之對應;如果輸入七喜這個名稱，就會有相對應的電腦生產企業(yè)網(wǎng)站與之關聯(lián);對于電子商務服務型平臺網(wǎng)站，如騰訊公司的網(wǎng)上購物網(wǎng)站拍拍，是一個為買賣雙方提供商品信息和商品交易的場所，淘寶網(wǎng)也是同樣的網(wǎng)站。它們在電子商務服務型平臺網(wǎng)站中具有很高的知名度，說到網(wǎng)上購物，大家都會知道這樣的熟悉的平臺網(wǎng)站;還有網(wǎng)上貿易網(wǎng)站，比如1688，它在BTB交易模式上具有很高的品牌知名度;團購網(wǎng)站，就是組織團隊進行一定數(shù)目的購買，如果想集體組織去購物，就上團購網(wǎng)站。很明顯，這些網(wǎng)站都有自己的漢語名字，文字標記;透視著網(wǎng)站企業(yè)品牌的內涵，比如：產品便宜、質地優(yōu)良、款式新異;滿足人們作生意的夢想;體現(xiàn)信息化社會的高效益、追求個性化的生活方式;具有自己特定的顧客群體，比如商業(yè)企業(yè)、團體、個人。 　　2.網(wǎng)上營銷的企業(yè)注重品牌的作用。 　　首先，網(wǎng)上品牌對營銷者(包括企業(yè)和個人)的重要作用：(1)電子商務企業(yè)如果擁有自己的網(wǎng)上品牌，可以促進商務平臺上各種產品銷售以及企業(yè)自己生產和代銷的產品銷售，更好地樹立電子商務企業(yè)的網(wǎng)上交易的形象：促進顧客對品牌標記的認識，以及由此產生的品牌含義聯(lián)想。(2)有利于保護電子商務企業(yè)品牌所有者的合法權益，防止其他企業(yè)在網(wǎng)上銷售本企業(yè)的產品和采用鉤魚網(wǎng)站對網(wǎng)上顧客進行欺詐。(3)有利于約束電子商務企業(yè)的不良行為：約束企業(yè)的網(wǎng)上產品的監(jiān)管和審查。(4)擁有品牌的電子商務企業(yè)，有助于擴大產品組合：比如網(wǎng)上書店——亞馬遜，它已經在網(wǎng)上書店銷售上具有雄厚的品牌優(yōu)勢，穩(wěn)定了一批顧客群體，當然也就在顧客中有了一定的品牌印象。現(xiàn)在如果開發(fā)其他新產品的網(wǎng)上電子商務服務平臺，就可以順利進入市場。其次，網(wǎng)上品牌給網(wǎng)上消費者帶來的益處：(1)便于網(wǎng)上消費者識別和選購：網(wǎng)上消費者可根據(jù)商品品牌的名稱和服務企業(yè)的名稱、網(wǎng)站，進行商品的選購，培育顧客的忠誠，吸引新的顧客。(2)有利于維護網(wǎng)上消費者利益：網(wǎng)上消費者所購買的商品是有著一定標記和所屬地的產品，且屬于知名度高的企業(yè)所有，這些開展網(wǎng)上服務的企業(yè)有自己售后服務部門和投訴渠道，顧客有獲得售后服務和投訴不滿意情緒的保證。(3)有利于促進網(wǎng)上產品改良，滿足網(wǎng)上消費者需求：開展電子商務的企業(yè)為了維持網(wǎng)上品牌的發(fā)展，面對競爭和消費者需求，需要不斷地開發(fā)、改進商品。 　　3.網(wǎng)上企業(yè)和產品品牌的資產價值 　　首先，認識品牌和商標的概念。相同的是，品牌和商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志;不同的是，品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系，實質上是品牌使用者在產品特征、服務和利益等方面對顧客的承諾。而商標是法律概念，它是已經獲得專用權并受法律保護的品牌。商標是品牌的一部分，是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的品牌。其次，認識品牌資產。與商標最為不同的是，品牌具有價值即品牌資產。品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，對消費者的吸引力越大，品牌價值越高。品牌資產具有無形性、在使用中增值、難以準確估算、具有波動性等基本特點。開展電子商務的企業(yè)為了維持網(wǎng)上營銷活動的發(fā)展，必須首先具有自己的商標，獲得網(wǎng)上銷售產品的法律保障。否則，就會被其他正當企業(yè)以侵害商標專用權為由，將其驅逐出市場。對于開展品牌建設的企業(yè)，更要保護好自己的產品和企業(yè)品牌，因為品牌不只是給予自己法律保護，更給予企業(yè)無形的資產，即品牌價值。為保護企業(yè)資產價值的不斷升級，企業(yè)在經營中可在產品產品特征、質量、服務和利益等方面，滿足對顧客的承諾，通過歷史的沉淀，積聚品牌資產。對于交易平臺型企業(yè)(包括企業(yè)之間、企業(yè)與個人之間、個人與個人之間，企業(yè)與團隊之間)和交易型企業(yè)，都有自己服務的內容承諾，企業(yè)應在歷史的經營中，不斷沉淀、積聚品牌資產。 　　4.打造網(wǎng)上企業(yè)和產品品牌，建設相互關聯(lián) 　　首先，打造好電子商務服務型平臺企業(yè)品牌，包括專門性平臺企業(yè)品牌、行業(yè)性平臺品牌，促進網(wǎng)上交易活動的開展。電子商務服務型平臺企業(yè)品牌的建設，有利于吸引企業(yè)、團隊、顧客成為自己的忠誠對象，不斷拓展市場范圍，使品牌企業(yè)和產品以及無品牌的企業(yè)和產品入駐平臺，獲取發(fā)展的機會。其次，打造好生產性和經營性企業(yè)平臺，包括渠道成員、制造商。使用自己的企業(yè)網(wǎng)站，開展企業(yè)產品和形象的宣傳、促銷和顧客信息的收集，建設好自己的會員制，維持自己的忠誠顧客群體。最后，打造產品品牌的搜索技術平臺。建設好產品品牌與自己企業(yè)網(wǎng)站平臺、電子商務服務型平臺的關聯(lián)關鍵詞，方便顧客搜索獲取。通過傳統(tǒng)的傳播方式進行宣傳教育顧客也是不可或缺的手段。