工業(yè)企業(yè)的品牌傳播最主要的目標是贏得客戶信任，因此實力展示至關重要，他們大多往往選擇工廠參觀、展會大陣勢宣傳、行業(yè)級水平的大型推介會等一對一的實體傳播手段，其用意就是通過實地體驗、人際互動，消除陌生客戶的懷疑和猶豫。 　　但由于傳統實體手段的費用不斷攀高與效用的日益降低，工業(yè)企業(yè)也開始移情于網絡等新興媒體。大多數工業(yè)企業(yè)的客戶群體有限，而且需要高頻次、互動化、深度化溝通方式，網絡媒體的出現可謂式恰逢其時，它為慣于拒絕大眾媒體的工業(yè)企業(yè)提供了一條費用可承受、效果可評估的分眾媒體通道。 　　1、善用網絡傳播，秀出品牌魅力 　　當年明月成就了情景劇版的明代史，而新浪博客則成就了當年明月。博客，原本只是曬一曬自己的私人日記，一下子變成了眾多粉絲追捧的終端媒體。徐靜蕾和韓寒的博客營銷，則塑造了年青一代的網絡明星，而芙蓉姐姐和鳳姐的“臭名遠揚”，也離不開網絡傳播的驚人效應。 　　網絡被稱為第五媒體，有區(qū)別于電視、廣播、報刊和戶外等傳統媒體，因為它具備了可以考量的到達率，在一定程度上解決了傳統媒體長期困擾的有效收視率問題。網民數量突破4億，且人均瀏覽時間和專注度已超出傳統媒體，網絡媒體成了很多公司傳播組合的重要部分。 　　工業(yè)品企業(yè)也開始注意到了網絡營銷，紛紛成立的行業(yè)網站一時間成為了很多冷門企業(yè)的首選媒體。他們的思維邏輯是這樣的：客戶首先會選擇相關行業(yè)，然后進入行業(yè)網站，并找尋自己中意的企業(yè)。其實，很多行業(yè)網站制作粗陋，信息量小，內容更新很慢，點擊率低，簡直成了一個做做樣子的擺設，這是過于注重媒體、輕視內容本身的種結出的惡果。 　　很多以生產標準產品為主業(yè)的中小工業(yè)品企業(yè)選擇慧聰網和阿里巴巴作為信息發(fā)布平臺，提高了銷售效率。但這類網站目前還不適合具有非標準、單價高、技術復雜等特點的工業(yè)品產品。 　　可見，網絡雖好，但若借力不當，不僅不會有助于企業(yè)的品牌宣傳，甚至會傷害到企業(yè)自身。想在網絡大潮前一展身手，工業(yè)企業(yè)還需更多努力，病毒式營銷不失為良策之一。 　　病毒式營銷，在網絡盛行之前，主要是靠意見領袖的口碑效應，在很大的人際圈中迅速擴散傳播，短時間達到高曝光度。在網絡盛行之后，意見領袖就不僅限于大眾熟知的名人范圍了，一個個人造英雄也橫空而出，雖然有的曇花一現，但的確能在短時間內產生品牌認知的爆發(fā)力。 　在工業(yè)品行業(yè)，一些之前低調的企業(yè)領軍人物，也開始走進大眾視線，引發(fā)行業(yè)和社會的焦點關注。2006年，三一重工的向文波借助自己的個人博客，對徐工擬被凱雷收購一事接連發(fā)表了幾十篇博文，態(tài)度鮮明地反對徐工被外資收購，并驚人地宣稱三一重工愿意以小搏大、舉債收購徐工。這一博文的點擊數量不下300萬人次，掀起了政府主管部門和社會大眾對徐工收購案的爭論大潮。三一重工也因此從二線品牌很快變成為社會大眾所認知的名牌，并被冠上了有社會責任心的民族企業(yè)的美譽。三一重工借力發(fā)展，公司業(yè)績如日中天，幾年間就躋身百億大企業(yè)陣營，在這個過程中，病毒式網絡傳播功不可沒。 　　再看陳光標，連續(xù)兩年獲得“中國首善”稱號，儼然是工業(yè)品企業(yè)家的驕子，他的所作所為讓社會大眾開始關注那些默默支撐著國家經濟發(fā)展的幕后英雄。陳光標背后的江蘇黃埔再生資源公司，也逐漸被大眾熟悉，并得到了政府的贊許，其核心業(yè)務的發(fā)展不可限量。由此可見，工業(yè)品企業(yè)也開始脫掉厚厚的面紗，樂于向公眾展示，不再拘泥于行業(yè)的圈圈了。 　　工業(yè)品企業(yè)主要是企業(yè)對企業(yè)的B2B傳播，買賣雙方需要互動的媒體渠道，網絡恰逢其時，極大地彌補了大眾媒體廣而不專的缺陷，為中小工業(yè)品企業(yè)找到了一條適合的品牌傳播路徑。除了百度競價排名、B2B交易平臺網站、名人博客、公益人物號召力等手段，制造熱門性社會話題、推行趣味性傳播也可以極大地促使工業(yè)企業(yè)跳出行業(yè)小圈子，融入社會主流關注領地，增進自身品牌熱度。 　　像統一潤滑油、徐工、西門子、GE、ABB、飛利浦，都是國內市場的社會關注度極高的工業(yè)品品牌。它們借助于網絡，持續(xù)探討環(huán)保節(jié)能等社會人點話題，溫柔地推銷他們的領先技術和企業(yè)理念，少了一些強勢公司的兇猛做派，多了一些本地發(fā)展、共存共榮的好鄰居式的親和力，極大增進了大眾的認知度和認可度。 　2、企業(yè)網站建設，切忌華而不實 　　具有一定規(guī)模的企業(yè)都擁有自己的網站，它是企業(yè)在互聯網上進行企業(yè)介紹、產品展示和形象宣傳的重要平臺。網站建設，在工業(yè)品行業(yè)也已經蔚然成風，24小時永遠在線、客戶主動式瀏覽、內容更新容易等特點，彌補傳統的企業(yè)畫冊和展覽展會或被動、或短時傳播的缺點。 　　工業(yè)品企業(yè)網站，根據網站建設目標和傳播主人群選擇的不同，一般可以分為四個類型：基本信息型、電子商務型、多媒體廣告型和產品展示型。目前來說，能夠具備電子商務功能的企業(yè)網站還是比較少，大多數企業(yè)網站的核心價值在于吸引關注、深度傳播和留下品牌基本印象。一個好的工業(yè)品企業(yè)網站，通常是基本信息、產品展示和多媒體廣告的混合體，只要內容豐富，觀賞性強，點擊率和粘著度自然就會大幅提升。 　　不少工業(yè)品企業(yè)對于網站建設，還停留在人有我也要有的階段，弄一個漂亮的模板，企劃部門把畫冊內容搬到網站上，再編寫一些企業(yè)新聞、摘抄一些行業(yè)動態(tài)，網站建設便大功告成。這樣的企業(yè)網站，基本上就是企業(yè)畫冊的電子版，對于品牌傳播起不到多少實質性的作用。 　　工業(yè)品企業(yè)網站，必須講求內容的豐富性和可閱讀性，否則即使有一定的點擊率，但停留時間短，印象膚淺，傳播效果差。網站內容的豐富性，要求企業(yè)站在行業(yè)發(fā)展的角度，展示行業(yè)全景，特別是對于一些產品先進、技術差別大的企業(yè)來說，有必要進行相當程度的知識普及，身為行業(yè)先行者，當然要做一些開創(chuàng)性的服務。技術介紹，要深入淺出，圖文并茂，能讓客戶非技術人員掌握要領。企業(yè)實力展示，要從客戶角度進行構思，除了企業(yè)專利、設備、科研等硬實力的展示，更好從企業(yè)內部管理、人員風采、企業(yè)故事、社會活動等方面展示企業(yè)的人文，人性化地體現企業(yè)的軟實力。 　　除了文字和圖片內容，企業(yè)網站最好能上傳一些視頻內容，主要是企業(yè)形象、生產過程、施工過程、技術原理講解等方面，讓瀏覽者在獲取常規(guī)的信息之外，多一些機會深入接觸企業(yè)，而視頻則可以在短時間內釋放出較大的企業(yè)能力，為品牌形象爭取到一次專注的、無干擾的傳播機會。 　　在這里，我想稍微提一下網站的推廣工作。工業(yè)品企業(yè)在有了自己的網站之后，會嘗試使用百度競價排名的方式推廣自己。像建筑材料等熱門行業(yè)的點擊率高，單次點擊費用高，還不容易排到首頁的有利位置。而像除塵器、空壓機等冷門行業(yè)，點擊率不高，倒是可以容易排到有利的位置。不管什么行業(yè)，設置恰當的搜索關鍵詞是很重要的，這可以從百度指數中得到一些啟發(fā)，最好是向一定數量的目標客戶請教，搞清楚他們的搜索習慣。 　無論怎樣，我認為，網站的設計水準和內容豐富程度是最為重要的，否則即使客戶點擊進入了，但粘著度低，客戶停留時間很短，難以留下什么印象，推廣的費用也就打水漂了。企業(yè)網站，本質上是一個內容載體，能讓目標客戶在實際接觸到企業(yè)和體驗到產品之前，全面深入地對企業(yè)進行一次網上的虛擬考察，而考察的印象就是對品牌的初步判斷。企業(yè)網站，是企業(yè)品牌網絡傳播的信息終端，信息數量和質量決定了傳播效果。所以，工業(yè)品企業(yè)一定要認真對待自己的網站建設，而不能抱著跟風的消極心態(tài)。 　　像華為、三一等企業(yè)，他們的網站都是秀外慧中，與國際大牌相差無幾。在這些優(yōu)秀的工業(yè)網站中有一個另類，那就是陳光標的江蘇黃埔再生資源公司網站。一進入首頁，網站標題赫然為“陳光標：中國首善”，在網站欄目中，大多數都是陳光標的慈善事業(yè)，而公司業(yè)務中最核心的再生資源利用、工程機械和項目案例，都只是輕描淡寫。這個網站很容易讓人誤以為是陳光標個人網站，其實，這是典型的以企業(yè)領袖個人影響力為突破口、進而帶動企業(yè)走向前臺的“企業(yè)家品牌”模式。這種網站建設方式并非一時頭腦發(fā)熱，我們稍微分析一下就能看出，這與其公司本身的品牌營銷模式可以說是一脈相承——極力打造企業(yè)家品牌形象。 　　3、網絡媒體與傳統媒體的交相輝映 　　說到這里，有人會問：網絡是不是成為了工業(yè)品企業(yè)品牌傳播的唯一選擇呢?非也。 　　媒體是企業(yè)發(fā)展的巨大觸媒，并已造就了眾多消費品品牌的輝煌和神話。而工業(yè)企業(yè)才剛剛嘗到媒體的甜頭，對媒體的特性和互補關系知之甚少。媒體從一開始的政治化到如今的商業(yè)化，其發(fā)展歷程與行業(yè)、企業(yè)的關聯度也是越來越高。同時，媒體之間是互補的，而不是相互取代的，就像現代小孩的營養(yǎng)套餐：多元化、注重搭配，企業(yè)的品牌傳播套餐也必須追求傳統與現代媒體的融合效應。 　　很多年前，電視機剛開始流行的時候，就有不少專家斷言：廣播和報紙即將告別歷史舞臺。這已經成為媒體史上的經典笑話。網絡時代，也有這種偏激的觀點，但歷史經驗告訴我們，網絡，無法取代其他的傳統媒體。所以說，從客戶的媒介接觸點角度分析，一個品牌要想充分打動潛在客戶，不能孤注一擲，必須選擇有效的媒體傳播組合拳，主動地把握客戶在采購決策過程中的關鍵時刻。 　　像徐工集團，就是一個網絡媒體和傳統媒體組合運用的杰出代表。每天，我們都能在中國之聲里反復聽到“徐工徐工，祝你成功”的廣告語。在凱雷收購案中，除了王民在博客等網絡媒體上與三一重工的向文波大打口水仗之外，徐工還花大力氣巧借報紙、電視等傳統媒體的社會影響力，進行一輪又一輪的焦點報道，讓很多普通百姓都知道了徐工的民族產業(yè)雄心：徐工，托起中國制造的新高度。而一度沸沸揚揚的騰中收購悍馬案，則更是病毒式網絡傳播和冷門企業(yè)娛樂化大眾傳播案例中的雙料冠軍。 　　在網絡大潮席卷世界的今天，消費品品牌網絡營銷已經走在了潮頭，但我們相信，工業(yè)企業(yè)品牌的網絡傳播的春天也已經來臨了。當然，工業(yè)品企業(yè)如果能夠打好傳統媒體與網絡媒體的組合拳，有意識地利用分眾和大眾傳播的交叉影響力，從更為開闊的層面塑造品牌形象，必將取得1+1﹥2的效果。而且我們認為，在這種媒體互動中，網絡傳播的影響力將大為提升，更有助于工業(yè)企業(yè)開創(chuàng)網絡品牌營銷的嶄新局面。