2014年1月，俊怡陶瓷企業(yè)市場部經(jīng)理霍靄紅終于拿到了期盼四年的“中國馳名商標”相關認證材料，她是既高興又郁悶：高興的是威登堡陶瓷終于通過了認證;郁悶的是這個認證沒能來得早幾年，因為“中國馳名商標”的市場價值或?qū)⒋蛘劭邸?/p>

　　2014年1月中下旬，佛山16件商標被認定為中國馳名商標，金意陶的“金意陶KITO及圖”、俊怡陶瓷的“威登堡WEI-DENGBAO及圖”、新明珠陶瓷的“格萊斯GELAISI”、宏源陶瓷的“卓遠”等陶瓷衛(wèi)浴商標榜上有名。但在去年十二屆全國人大常委會第四次會議上，已經(jīng)表決通過了《全國人民代表大會常務委員會關于修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》，(以下簡稱“新《商標法》”)，對于馳名商標的最新使用規(guī)范則要求在2014年5月1日起施行。

　　新《商標法》中的相關法律條文中規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”，這也意味著，瓷磚生產(chǎn)企業(yè)和廣大經(jīng)銷商現(xiàn)在非常熱衷的鋪天蓋地式的“中國馳名商標”宣傳時代即將成為過去。

　　新規(guī)執(zhí)行的日子逐漸逼近，但新《商標法》卻并未在近期推出相應的執(zhí)行細則，這讓廣大行業(yè)人士焦躁萬分。

　　1.“五一”前完成商品包裝與廣告宣傳整改

　　出于規(guī)范市場的考慮，新《商標法》規(guī)定禁止企業(yè)使用“中國馳名商標”作為宣傳的做法，諸多行業(yè)人士都表示理解，但是真正執(zhí)行起來卻感覺“亞力山大”。在政策還未明細的現(xiàn)階段，廣大瓷磚生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商們，都只是按照自己的理解做出相應的調(diào)整。

　　佛山作為瓷磚衛(wèi)浴重鎮(zhèn)，一直是“中國馳名商標”的集聚地，佛山的陶瓷企業(yè)，自然對新《商標法》的相關規(guī)定尤其關注。對于“五一”后的執(zhí)法力度，佛山市工商行政管理局相關科室負責人介紹，工商部門將按照新《商標法》等法律法規(guī)和相對應的部門規(guī)章執(zhí)行;新《商標法》將在5月1日正式實施，屆時將規(guī)定生產(chǎn)和經(jīng)營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動中;同時，企業(yè)的廣告宣傳要嚴格遵守《廣告法》等相關規(guī)定。

　　對于陶企關心的新規(guī)細則，該負責人介紹，目前國家工商總局還沒有對該條款的執(zhí)行進行相關詳細說明。“目前市、區(qū)兩級工商局正在通過加大宣傳和行政指導的方式，提醒全市馳名商標企業(yè)著手整改商品的包裝和廣告宣傳，督促其5月1日前整改完畢。”同時，該負責人還提醒，關于馳名商標宣傳的規(guī)定，具體執(zhí)行由各地工商部門負責實施，國家工商總局商標局主管全國商標注冊和管理工作;根據(jù)新《商標法》第五十三條規(guī)定，違反“馳名商標”宣傳相關規(guī)定的，將由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款。

　　2.中國馳名商標“限時”宣傳

　　卓遠陶瓷作為新晉中國馳名商標，該品牌銷售總經(jīng)理周伏生介紹，鑒于新商標法在“五一”后的規(guī)定，卓遠陶瓷并沒有打算將“中國馳名商標”這幾個字印刷在產(chǎn)品外包裝上。“我們在得知獲馳名商標喜訊后，在品牌的戶外廣告上作了相關宣傳，‘五一’后將用不干膠粘貼遮住‘中國馳名商標’。廠家的對外宣傳比較好控制，對于經(jīng)銷商在宣傳上的控制，我們也即將采取措施。”周伏生的計劃是，在本周拿到中國馳名商標認證的政府文件后，統(tǒng)一發(fā)函告知全國經(jīng)銷商新《商標法》的最新規(guī)定，同時要求收到通知的經(jīng)銷商提供回執(zhí)，以確保經(jīng)銷商們不會因為不知情而踩到政策“雷區(qū)”。

　　同一批次的中國馳名商標———隸屬于俊怡陶瓷企業(yè)的威登堡陶瓷，同樣表示會謹慎使用“中國馳名商標”。

　　據(jù)俊怡陶瓷企業(yè)市場部經(jīng)理霍靄紅介紹：“中國馳名商標主要是對商標的保護，威登堡品牌經(jīng)過15年的發(fā)展，在市場上有著較高的知名度。由于不時受到市場上流通的假冒產(chǎn)品困擾，所以企業(yè)決定申請中國馳名商標，目的就是保護‘威登堡’商標不受損害，也是在保護廣大消費者的權益不受損害。不過對于新《商標法》的規(guī)定企業(yè)也知道，所以企業(yè)已經(jīng)通報了各地經(jīng)銷商，因各地的工商部門對馳名商標的認知都不一樣，各地經(jīng)銷商會有不同的應對方式。”

　　而剛獲得中國馳名商標認證的恒福陶瓷，表示不會在產(chǎn)品包裝上印刷“中國馳名商標”的字樣。恒福陶瓷營銷總經(jīng)理范瑜表示，國家對于新商標法的修訂可以避免市場的不良競爭，規(guī)范市場行為，作為瓷磚企業(yè)會積極響應，同時會在終端做出相應調(diào)整，今后對于“中國馳名商標”的宣傳，更多只是用于口頭上。

　　對于新商標法的規(guī)定，恒福陶瓷早在今年1月，就已經(jīng)跟全國經(jīng)銷商打好了“預防針”，解釋了最新的法律政策，同時不建議經(jīng)銷商將“中國馳名商標”等宣傳字眼設計到戶外廣告上。

　　3.陶企積極調(diào)整應對新規(guī)

　　新中源集團法務部經(jīng)理閆勁松介紹，從2013年11月開始，新中源集團旗下各大中國馳名商標品牌的出廠產(chǎn)品，已經(jīng)更換上了沒有中國馳名商標字眼的全新包裝箱。在2014年年初，新中源集團的法務部門也向各大品牌發(fā)出了通知，要在“五一”前更換涉嫌會違反新商標法的門頭和店面宣傳資料。

　　作為一家擁有多個中國馳名商標的大型建陶企業(yè)，新中源集團各大品牌都積極遵照執(zhí)行相關規(guī)定。

　　為了保障執(zhí)行效果，正在籌建中的督導組將以抽查的形式，肩負起督促全國經(jīng)銷商規(guī)范門店建設和產(chǎn)品宣傳的任務。閆勁松介紹，新中源集團成立的督導組，主要是為品牌建設服務，主要職責為統(tǒng)一終端形象，監(jiān)督專賣店建設，所以本次中國馳名商標的宣傳調(diào)整，也在督導組的檢查范圍內(nèi)。

　　新中源集團由于品牌眾多，全國營銷網(wǎng)點更是密集，為了規(guī)范經(jīng)營行為，減少法律糾紛，新中源集團從2007年開始，每年系統(tǒng)地向佛山總部及全國六大營銷中心輸出法律培訓。“從2007年開始，集團內(nèi)部的法律培訓一直由法務部牽頭負責。2013年11月，法務部已經(jīng)對佛山總部同事進行了一系列的法律培訓。湖南營銷中心的法律培訓已在今年過年后的開年集訓中完成，其余五大營銷中心的培訓會在今年五月前陸續(xù)完成。”閆勁松介紹，2014年的新中源集團法律培訓內(nèi)容包括合同、廣告宣傳、普通法律普及和刑事犯罪預防等內(nèi)容，新《商標法》中的最新修訂也是本次培訓的一個重點內(nèi)容;集團通過這種系統(tǒng)的培訓，能有效提高企業(yè)人員的法律意識，保障集團所有公司遵守法律規(guī)范運營，降低經(jīng)營的法律風險。

　　格萊斯陶瓷的中國馳名商標申報之路長達四年，2013年9月，格萊斯銷售總經(jīng)理黎汝讓得知新商標法的最新規(guī)定時，還是難掩失望之情。對于新商標法的變動，新明珠集團早已在集團內(nèi)部進行了宣傳。同月，新明珠集團總裁辦和法律部已經(jīng)聯(lián)合發(fā)函，告知全國經(jīng)銷商關于中國馳名商標使用的最新規(guī)定。

　　作為新明珠集團旗下第五個獲得中國馳名商標的品牌，格萊斯陶瓷通過中國馳名商標認證絕對算一件喜事。但是，它的宣傳相比集團其它四個中國馳名商標，可謂是低調(diào)得多。“我們也是做好了心理準備，所以只是近期在報紙、網(wǎng)站上宣傳推廣軟文。我們應該換個角度去思考這件事情，其實無論認證與否，我們還是會一如既往地保障產(chǎn)品的質(zhì)量和服務。”黎汝讓預計新商標法的執(zhí)行細則會在“兩會”期間提出。

　　4.經(jīng)銷商理性看待各類認證

　　近年來，瓷磚生產(chǎn)廠家熱衷于獲得相關認證和各項榮譽，很多時候是為了滿足廣大經(jīng)銷商銷售的需要;而廣大經(jīng)銷商的這股熱情，則是來于自身對終端消費特點的直覺。而中國馳名商標這是在這樣的背景下，受到經(jīng)銷商的強烈追捧。隨著變革時間的臨近，一向以靈活多變的經(jīng)銷商們，此刻又是怎樣的心情?

　　王建平在長沙馬王堆建材市場擁有店面，在2013年年底，還代理了中國馳名商標———德美陶瓷。作為經(jīng)銷商的王建平，自然非常關注新商標法的最新動向，尤其是與自己經(jīng)營息息相關的庫存和分銷問題。“一些大品牌一般會要求總代理每年的產(chǎn)品庫存量在200萬元左右。如果庫存產(chǎn)品中含有印刷了中國馳名商標的舊包裝產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是否能在‘五一’后銷售?”王建平表示擔憂。

　　除此以外，有行業(yè)人士分析認為，終端市場少了中國馳名商標這一認證的宣傳，是否還經(jīng)銷商“移情”另外的認證或者榮譽?王建平憑借自身對于市場的多年了解，認為答案是肯定的。“終端品牌對于榮譽的渴望有其剛性需求的一面，不少知名賣場對于中國馳名商標都有優(yōu)先進駐的優(yōu)惠，像長沙的東方家園也比較喜歡引進十大品牌類別的瓷磚經(jīng)銷商。這些都迫使經(jīng)銷商需找更多的榮譽。”王建平說。

　　“中國馳名商標對于零售的影響還是很明顯的，但也應該看到，中國馳名商標在消費行為中，更多是‘額外加分’的錦上添花作用。”在湖南株洲代理了巴頓將軍仿古磚和寶力陶瓷的陳云飛介紹，現(xiàn)在的瓷磚家裝消費者，一般會在購買前對鐘意的品牌進行多方咨詢，然后再上網(wǎng)求證信息，如果查詢到是中國馳名商標的話，會覺得產(chǎn)品質(zhì)量更加有保障。“要想得到消費者的首次認可，長期的品牌構建工作是必不可少的，這是沒有捷徑可走的，也不是有了任何榮譽后就可以放棄的一項堅持。”