由于中小陶企資源受到限制，每個(gè)方面都需要資金來支撐，不可能在資金投入上“一擲千金”。陶企的掌權(quán)者們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，投入產(chǎn)出比是否合理，他們最終關(guān)心的是陶企最終是否會(huì)贏利。所以，在整合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。此外，無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競爭者和顧客。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I造比對(duì)手更強(qiáng)的優(yōu)勢，贏得顧客的認(rèn)同�！�
但是，在中國市場上，許多行業(yè)，諸如：飲料行業(yè)、糖煙酒行業(yè)、快速消費(fèi)品等都面臨著同質(zhì)化的問題。因此，營造一個(gè)與眾不同的營銷戰(zhàn)略，形成差異化市場理念是順應(yīng)潮流的發(fā)展模式。而在陶瓷行業(yè)，不少陶企尋找差異化策略流于表面，希望通過會(huì)議討論找到差異化策略，其實(shí)，真正的差異化策略來自市場中。
產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題。
其實(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是陶企一窩蜂的跟進(jìn)獲得成功的陶企的最終結(jié)果。因?yàn)樾麻_發(fā)的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門檻也相對(duì)較低，故頗具誘惑力。另一方面，陶瓷行業(yè)的市場競爭秩序沒有達(dá)到規(guī)范化的程度，所以大家一哄而上，盲目地跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上有什么差異化的策略而言。于是，從產(chǎn)品市場銷售到產(chǎn)品包裝、定位到廣告內(nèi)容及形式都高度一致。
這樣看來，產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)處在發(fā)展階段的外在表現(xiàn)，尚待健全、成熟的機(jī)會(huì)來臨，當(dāng)行業(yè)的成熟及陶企的經(jīng)營戰(zhàn)略眼光提高到一定程度后，這種現(xiàn)象可以緩慢減退。隨著國內(nèi)市場逐步向國際化方向發(fā)展，品牌之間的市場細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，就不會(huì)再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化的局面。
差異化營銷重在決策和執(zhí)行到位
差異化營銷可以分為決策和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。黎國柱認(rèn)為，決策層面的差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。行業(yè)內(nèi)的大腕陶企系列品牌的定位就是決策層面的差異化，一些正在發(fā)展壯大的中小型陶企更應(yīng)該在差異化上投入大量的精力和時(shí)間。中小型陶企領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該相信自己有魄力，自信自立，不怕自己創(chuàng)新的東西被別人搶著學(xué)去，不怕競爭對(duì)手模仿這個(gè)策略，不因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念。戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是不折不扣地執(zhí)行的概念，這種差異化根據(jù)陶企資源可以隨時(shí)更新，但是要求每個(gè)員工要聽從安排，遵守公司的規(guī)章制度。比如，產(chǎn)品功能差異化的學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)，可以根據(jù)時(shí)機(jī)不斷掌握產(chǎn)品知識(shí)，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。
不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮陶企資源。陶企資源允許的情況才能做差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能形成差異化�？紤]四個(gè)方面：消費(fèi)者接受心理、競爭對(duì)手的優(yōu)劣之處、陶企自我的擅長點(diǎn)、可操作性。任何一個(gè)方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。比如，自己獨(dú)有的技術(shù)，但同行也已經(jīng)獲得，這種差異化是蒼白無力的，很難推出新穎而具有自己特色的產(chǎn)品。還有，如果產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受，那么差異化同樣無從談起。
