近段時(shí)間，國(guó)際成品油市場(chǎng)價(jià)格大幅波動(dòng)，作為國(guó)際金融市場(chǎng)上追蹤油價(jià)變動(dòng)的ETF，USO因利比亞危機(jī)在今年5月2號(hào)一度上升至45.6美金。而在國(guó)內(nèi)，以筆者的車每天要用的97號(hào)汽油價(jià)格為例，其價(jià)格也相應(yīng)一路上升到歷史新高8.36元/升。近日，隨著危機(jī)的平復(fù)和經(jīng)濟(jì)二次探底的擔(dān)憂，油價(jià)也隨之下滑，并在9月26號(hào)創(chuàng)下近期的最低價(jià)30.23美金，降幅超過(guò)百分之三十。而反觀國(guó)內(nèi)成品油價(jià)，時(shí)間過(guò)去了四個(gè)多月，不管是中石油還是中石化，劉杰克老師從他們旗下任何一個(gè)加油站都沒(méi)有加到過(guò)低于8.36元/升一分錢(qián)的油。
有相關(guān)部門(mén)說(shuō)，國(guó)內(nèi)油價(jià)追蹤國(guó)際油價(jià)的時(shí)間不敏感，所以導(dǎo)致油價(jià)不能及時(shí)變動(dòng)，還有人說(shuō)，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)油價(jià)追蹤的是布倫特的油價(jià)，所以與紐約油價(jià)變動(dòng)并不一致。作為一直追蹤國(guó)際油價(jià)變動(dòng)的投資人，同時(shí)也做為研究和從事企業(yè)管理與咨詢的專家，劉杰克老師卻認(rèn)為這些說(shuō)法都是無(wú)稽之談。如果這樣的觀點(diǎn)成立的話，為什么當(dāng)國(guó)際油價(jià)上漲時(shí)，這些同樣的因素卻不能阻擋國(guó)內(nèi)油價(jià)的瘋狂上漲呢?筆者認(rèn)為，從營(yíng)銷的角度看，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)易漲難跌的本質(zhì)在于經(jīng)營(yíng)企業(yè)的定價(jià)策略。
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷三維論》中的四位定價(jià)論，這種定價(jià)策略屬于其中的目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)策略。那么，什么是目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)策略呢?顧名思義，就是企業(yè)以達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)為其主要經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的定價(jià)策略。這種定價(jià)策略是好或不好?我們將在分析完之后再做評(píng)論。接下來(lái)，我們先來(lái)看看什么樣的企業(yè)可使用此種定價(jià)策略呢?劉杰克老師認(rèn)為，從總體來(lái)說(shuō)，掌握某種壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)常會(huì)考慮采用此種定價(jià)策略。而具體來(lái)說(shuō)，通常有以下三種類型的企業(yè)能使用此策略，換言之，做為企業(yè)家和經(jīng)理人，�？蓢@此三個(gè)方向建立自己的優(yōu)勢(shì)地位，以期獲得最大化的利潤(rùn)。
第一，特權(quán)壟斷性企業(yè)。
即通過(guò)排他性的控制特定的渠道和資源以獲得目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)權(quán)的企業(yè)。我們通常所說(shuō)的“兩桶油”中石油與中石化即是其中的典型代表企業(yè)。他們通過(guò)對(duì)汽柴油實(shí)質(zhì)性的進(jìn)口、加工和渠道權(quán)利的控制，將其它的經(jīng)營(yíng)者排除在勢(shì)利范圍之外，所以可借此在國(guó)內(nèi)建設(shè)起一個(gè)相對(duì)封閉的王國(guó)，使國(guó)內(nèi)的油價(jià)可以與國(guó)際油價(jià)名義上掛鉤而實(shí)際上脫節(jié)。與國(guó)際油價(jià)“掛鉤”僅是其實(shí)現(xiàn)不斷漲價(jià)的工具而已，這類企業(yè)通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的壟斷，掌握了定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。
最近幾個(gè)月，海關(guān)總署和全國(guó)打私辦進(jìn)行了為期4個(gè)月的打擊成品油走私“國(guó)門(mén)利劍”專項(xiàng)行動(dòng)。海關(guān)總署宣稱，走私進(jìn)口1噸柴油，走私分子能獲取700~1000元的暴利。“兩桶油”一直宣稱成品油價(jià)格沒(méi)有下調(diào)空間。令人費(fèi)解的是，周邊國(guó)家加工生產(chǎn)的成品油以低于中國(guó)每噸1000元以上的價(jià)格走私中國(guó)還有利可圖，國(guó)內(nèi)壟斷油企為何無(wú)利可圖?既然壟斷油企煉油業(yè)務(wù)虧損，為什么不讓民營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?
雖然國(guó)內(nèi)也有少量的外資或民營(yíng)銷售渠道，但基本上還不成氣候，甚至即是如此也還要依賴于“兩桶油”的資源。正因?yàn)槿绱耍?ldquo;兩桶油”可以完全不顧國(guó)際油價(jià)的走勢(shì)，隨心所欲按照既定的目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)制定價(jià)格。
第二，品牌寡頭型企業(yè)。
即通過(guò)多年來(lái)的品牌塑造，并以此建成了獨(dú)特市場(chǎng)地位的企業(yè)同樣可以實(shí)現(xiàn)此定價(jià)策略。典型代表是中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的受益者茅臺(tái)、五糧液之類的企業(yè)。本月16日，發(fā)改委價(jià)格司、經(jīng)貿(mào)司、價(jià)監(jiān)局共同召開(kāi)白酒價(jià)格座談會(huì)，要求行業(yè)協(xié)會(huì)及茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等骨干企業(yè)保障市場(chǎng)供應(yīng)、穩(wěn)定價(jià)格、不能再出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象，并加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，但劉杰克老師相信這種約談效果非常有限，“逢節(jié)必漲”似乎已成為白酒企業(yè)的“潛規(guī)則”。
今年中秋，不少中高端白酒品牌相繼提高出廠價(jià)，有消息稱，茅臺(tái)也將在國(guó)慶期間加入漲價(jià)行列。作為春節(jié)前的市場(chǎng)前奏，炙手可熱的白酒又將迎來(lái)新的銷售高潮，而新一輪白酒漲價(jià)風(fēng)或?qū)⒃俅喂纹稹啄昵�，人人喝得起的白酒，現(xiàn)在成了“奢侈品”，對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，甚至是比黃金更值得投資的“增值品”。相關(guān)人士透露，茅臺(tái)酒廠準(zhǔn)備在國(guó)慶節(jié)前提高出廠價(jià)，提價(jià)幅度為20%—30%，據(jù)悉，這已是茅臺(tái)酒一年內(nèi)第三次漲價(jià)“兩三成”。 去年十月，飛天茅臺(tái)漲價(jià)兩成，貴州茅臺(tái)也同時(shí)提出所謂“限價(jià)”;誰(shuí)知今年年初，茅臺(tái)漲價(jià)愈演愈烈，不到兩月又漲兩成，不僅價(jià)格比起往年翻番，節(jié)前想買茅臺(tái)，對(duì)不起，除了高價(jià)，還得“找關(guān)系”。即使發(fā)改委多次召開(kāi)白酒價(jià)格座談會(huì)，要求企業(yè)保障市場(chǎng)供應(yīng)，不能再出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前53度飛天茅臺(tái)的超市零售價(jià)已經(jīng)漲至1680元/瓶，因而有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：“人類已經(jīng)無(wú)法阻止茅臺(tái)漲價(jià)了。”從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果能夠通過(guò)系統(tǒng)營(yíng)銷策略把自己的品牌建設(shè)的足夠強(qiáng)大，就能充分獲得實(shí)施目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)策略的權(quán)利，使企業(yè)與投資人獲得豐厚收益。
第三，具有創(chuàng)新獨(dú)特產(chǎn)品的企業(yè)。
根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的創(chuàng)新論，將獨(dú)特的文化和技術(shù)上的創(chuàng)新凝聚到特定的產(chǎn)品以引領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)也可享有采用目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)策略的特權(quán)。典型代表企業(yè)如蘋(píng)果，其通過(guò)一系列顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至引發(fā)一股以蘋(píng)果產(chǎn)品為核心的時(shí)尚文化潮流，建立起品牌產(chǎn)品明顯的價(jià)值區(qū)隔，使自己可能脫離一般的消費(fèi)品定價(jià)策略，而采用目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)策略，進(jìn)而獲得豐厚的利潤(rùn)。
根據(jù)蘋(píng)果最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示，以手機(jī)產(chǎn)品為例，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，踏著原先的手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)如諾基亞和黑莓等企業(yè)的“身體”，蘋(píng)果本季售出2034萬(wàn)部iPhone，同比增長(zhǎng)142%;iPhone相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)了133億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)150%，成為蘋(píng)果最大的收入來(lái)源。蘋(píng)果CFO皮特·奧本海默表示，得益于iPhone銷量的增長(zhǎng)和采購(gòu)零件成本的降低，本季iphone毛利率從上季的41.4%提高至41.7%;上年同期的毛利率則為39.1%。做為手機(jī)產(chǎn)品，能獲得遠(yuǎn)高于其同行企業(yè)的41.7%的毛利率，不能不讓人稱奇。從這個(gè)角度看，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新性的產(chǎn)品和通過(guò)得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略引領(lǐng)獨(dú)特的時(shí)尚文化潮流，將能有效的運(yùn)用目標(biāo)導(dǎo)向定價(jià)策略，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，產(chǎn)品定價(jià)的方法多種多樣，各有千秋。從企業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)如果能把握自身產(chǎn)品的屬性，找出最適合的定價(jià)策略，就能在不失去消費(fèi)者的前提下，大幅度提高產(chǎn)品的毛利率，為企業(yè)為股東創(chuàng)造出更高的利潤(rùn)。從個(gè)人的角度來(lái)看，我們希望不管企業(yè)采用何種定價(jià)策略，獲取什么樣的利潤(rùn)，都能在一個(gè)完全市場(chǎng)化的公平公開(kāi)公正的環(huán)境來(lái)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。從增進(jìn)社會(huì)福祉的角度來(lái)看，我們要抨擊借特權(quán)壟斷地位采用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)策略以獲得不正當(dāng)高額利潤(rùn)的行為，而應(yīng)鼓勵(lì)靠創(chuàng)新制造出改變?nèi)祟惿钇焚|(zhì)產(chǎn)品而取得定價(jià)權(quán)的企業(yè)，因?yàn)檫@一定價(jià)權(quán)的獲得可使相應(yīng)企業(yè)有更大的投入來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)帶動(dòng)其它的企業(yè)為獲得更多的利潤(rùn)從而制造出更多創(chuàng)新產(chǎn)品以提升人類生活品質(zhì)，不斷推動(dòng)社會(huì)文明的進(jìn)步!
