建國(guó)60年以來(lái),國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了幾次重工業(yè)和輕工業(yè)的投資熱潮。由于工業(yè)企業(yè)大多屬于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐,所以這兩年的經(jīng)濟(jì)刺激方案也把工業(yè)投資(第二產(chǎn)業(yè))作為重中之重,包括央企在內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)是投資的主體。
然而,工業(yè)品營(yíng)銷一直像風(fēng)中的浮萍,飄忽不定、難以琢磨。仔細(xì)梳理一下,就可以在看似沒(méi)有規(guī)律的歷程中發(fā)現(xiàn)一些有規(guī)律的軌跡。簡(jiǎn)單歸納一下,工業(yè)品行業(yè)幾十年來(lái)依次走過(guò)了:計(jì)劃生產(chǎn)型、政策補(bǔ)貼型、低價(jià)加工型、圈地運(yùn)動(dòng)型和高科技幌子型。
工業(yè)品企業(yè)在驚險(xiǎn)的市場(chǎng)一跳時(shí),沒(méi)有像很多消費(fèi)品一樣裸奔,而是裹挾著很多體制資源同行,夢(mèng)想著賺不到市場(chǎng)賺政策的雙保險(xiǎn)局面。從這個(gè)意義上說(shuō),工業(yè)品綁架了地方政府,地方政府則利用了工業(yè)品投資的表面興旺。
同樣是企業(yè),工業(yè)品企業(yè)更像是親生的大兒子,而早在上世紀(jì)80年代就逐步放開(kāi)的消費(fèi)品企業(yè),則更像是庶子。搶盡風(fēng)頭的大兒子,落得個(gè)大樹(shù)底下好乘涼,戰(zhàn)略和營(yíng)銷的苦功夫自然下的少,多半是做做官樣文章了罷了。不公平的廉價(jià)甚至免費(fèi)資源、一邊倒的政策扶持、一窩蜂的工業(yè)圈地運(yùn)動(dòng),扭曲了工業(yè)品營(yíng)銷的本來(lái)面目。
工業(yè)品營(yíng)銷,本來(lái)處在先發(fā)的優(yōu)勢(shì)地位,又有外部資源和政策環(huán)境的支持,但其理論水平和實(shí)戰(zhàn)效力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于原本弱小的消費(fèi)品企業(yè)。工業(yè)品營(yíng)銷還叫工業(yè)品營(yíng)銷,但許多工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷都已經(jīng)變了味道,工業(yè)品營(yíng)銷似乎面臨著名存實(shí)亡的危險(xiǎn)。本文從本質(zhì)上剖析工業(yè)品營(yíng)銷的落后現(xiàn)狀,揭開(kāi)被扭曲的工業(yè)品營(yíng)銷面紗,為的就是警醒工業(yè)企業(yè),幫助其找到健康發(fā)展的可行性正招。
1、戰(zhàn)略制定,山寨版技術(shù)研發(fā)報(bào)告
可能是高層管理大多技術(shù)出身的緣故,工業(yè)品企業(yè)特別重視技術(shù)在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位。我曾就職于一家企業(yè),它的總經(jīng)理最喜歡別人叫他工程師。他的辦公室也總是堆滿了技術(shù)圖紙、元器件和各種儀器。他很少說(shuō)話,只有遇到讓他看得起的工程師,才會(huì)笑開(kāi)金口。
在召開(kāi)戰(zhàn)略會(huì)議或者營(yíng)銷會(huì)議時(shí),他像一個(gè)旁觀者,對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)策略之類的報(bào)告,顯得心煩。在他眼里,只要自己的技術(shù)比對(duì)手好,就會(huì)充分贏得客戶的心,就會(huì)把對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。
可以想象,戰(zhàn)略會(huì)議最終變成了技術(shù)開(kāi)發(fā)會(huì)議,各種技術(shù)研發(fā)的投資和打擊力,成為了戰(zhàn)略和營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)要素,技術(shù)骨干們狂歡了,市場(chǎng)營(yíng)銷人員閉嘴了。結(jié)果呢,這個(gè)擁有當(dāng)時(shí)世界最領(lǐng)先的視頻解碼技術(shù)的一流企業(yè),不得不廉價(jià)地賣給了一家廣東企業(yè)。我們這位工程師總經(jīng)理,也似乎清醒了,現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著一家規(guī)模不大、完全高技術(shù)導(dǎo)向的研發(fā)型企業(yè),據(jù)說(shuō)經(jīng)營(yíng)得還可以。
2、組織管理,放大版的車間管理
工業(yè)品企業(yè)規(guī)模一般較大,也最早進(jìn)入到流水線生產(chǎn)。TQM全面質(zhì)量管理、5S管理、ISO系列管理、6個(gè)西格瑪、JIT及時(shí)生產(chǎn)等先進(jìn)管理理念,都是從生產(chǎn)實(shí)踐中摸索出來(lái),極大地提升了企業(yè)的管理效率,也為三種戰(zhàn)略的成本領(lǐng)先提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
生產(chǎn)管理講求規(guī)律,講求循序漸進(jìn),講求可控性,這些都給企業(yè)管理帶來(lái)了穩(wěn)定性和規(guī)律性。在生產(chǎn)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,生產(chǎn)型管理文化明顯占優(yōu)。但在創(chuàng)新型文化主導(dǎo)的今天,企業(yè)必須要在彈性的、不可控的環(huán)境下生存,同時(shí),企業(yè)的很多生產(chǎn)都實(shí)行外包政策,而外包管理則不像內(nèi)部生產(chǎn)那樣便于控制。
再說(shuō),高深莫測(cè)的市場(chǎng),可不像車間那樣一眼可以望穿的。生產(chǎn)性管理文化沒(méi)有動(dòng)態(tài)管理的活力,把企業(yè)變成了一部大機(jī)器,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多變的舞步面前,往往顯得笨拙,市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就只好拱手讓給別人了。
3、企業(yè)文化,領(lǐng)導(dǎo)人的狂想曲
有三種類型的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最喜歡講企業(yè)文化。一種是政府部門下派的鍛煉型干部,他們把企業(yè)當(dāng)成了一個(gè)政府部門,官僚文化的劣根性促使他們干一些光說(shuō)不練、光打雷不下雨的粉飾作業(yè);一種是文化水平低的草根型創(chuàng)業(yè)者,成功之后最忌諱別人看不起他們沒(méi)有文化,所以常常躋身于各大名牌學(xué)校讀MBA,跟社會(huì)名流親切留影,贊助各種自己都不明白的文化事業(yè),企業(yè)文化也是請(qǐng)筆桿子代為捉刀而已;還有一種是書(shū)讀的太多的文化人,他們視理念為生命,實(shí)業(yè)救國(guó)、科技興國(guó)的宏大抱負(fù)一直深深地扎根于內(nèi)心,等他們自己做了老板,就會(huì)將這種文化情結(jié)毫無(wú)保留地傾倒出來(lái)。
我前一段時(shí)間翻了翻稻盛和夫的《活法》,驚訝于他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的簡(jiǎn)單和直接。在他看來(lái),治大國(guó)若烹小鮮,正確地用力,才能水到渠成。做企業(yè)跟做人一樣,修身齊家,然后才能平天下。而我們的企業(yè)文化呢,很兇猛,很抱負(fù),不惜一切代價(jià)先做大做強(qiáng),忘卻了內(nèi)心的召喚。本來(lái),企業(yè)就是眾人組成的,是社會(huì)最重要的組成單位,若是企業(yè)沒(méi)有了理想,社會(huì)又怎么不會(huì)昏天黑地呢?
放松點(diǎn),在塑造企業(yè)文化之前,先塑造一下自己的心靈,聆聽(tīng)內(nèi)心的召喚,問(wèn)一問(wèn)自己:做企業(yè),除了個(gè)人的利益,還有多少值得為之付出的東西?從身外之物開(kāi)始思考,才能找到經(jīng)營(yíng)企業(yè)的真實(shí)理由,企業(yè)文化也就呼之欲出了。否則,只能是弄一些冠冕堂皇的美麗辭藻,愚弄了自己,娛樂(lè)了員工,敷衍了社會(huì)。
4、品牌推廣,各類展會(huì)空賣吆喝
有些工業(yè)品營(yíng)銷書(shū)籍,還在喋喋不休地提出玩轉(zhuǎn)“兩會(huì)”的營(yíng)銷概念。所謂兩會(huì),就是技術(shù)報(bào)告會(huì)和展覽展示會(huì),其好處是直接面對(duì)行業(yè)人士和潛在客戶,擁有相對(duì)充裕的時(shí)間和空間,有條不紊地展示自己的優(yōu)點(diǎn),引起別人的關(guān)注。
然而,兩會(huì)變得越來(lái)越兩極化了,政府主導(dǎo)了一極,商業(yè)卻誘導(dǎo)了另一極。真正的客戶見(jiàn)面、行業(yè)交流會(huì),變成了走親訪友會(huì),很少能有讓人眼前一亮的東西,也很難展現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。每個(gè)展位都被包裝了,漂亮的造型掩飾了展出內(nèi)容的蒼白。
資料滿天飛、外行滿處轉(zhuǎn),怎一個(gè)熱鬧了得!幾天下來(lái),花費(fèi)至少幾萬(wàn)元,盤(pán)點(diǎn)一下戰(zhàn)果,也就是滿袋的大同小異的宣傳資料,還有一沓沓隨手丟下的名片。幾趟下來(lái),資深的企業(yè)縮小陣勢(shì)了,只有資淺的新手還在滿懷希望。
5、銷售促進(jìn),灰色關(guān)系大行其道
工業(yè)品企業(yè)的銷售渠道相對(duì)簡(jiǎn)單,直銷的比重要比消費(fèi)品大的多,經(jīng)銷渠道相對(duì)較短。銷售促進(jìn)的工作,就是要直接發(fā)生在最終客戶身上。
客戶關(guān)系理論,助長(zhǎng)了灰色關(guān)系的盛行。其實(shí)這是一種誤解,客戶關(guān)系看重的長(zhǎng)期合作的累積價(jià)值,而關(guān)系營(yíng)銷則是急于敲定訂單。交易式和持續(xù)合作式,兩者的著眼點(diǎn)和合作方式都差別很大。若是以交易式開(kāi)始合作,即使之后再努力,也很難進(jìn)入到戰(zhàn)略合作的良性軌道上。始亂終棄,向來(lái)如此。
客戶的采購(gòu)中心或招標(biāo)中心,是一個(gè)多人、多角度、多標(biāo)準(zhǔn)的交叉影響的評(píng)判中心,要獲得最終的訂單,必須要層層推進(jìn),逐步改善自己的解決方案。這對(duì)于那些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)困哪重重,他們本能地會(huì)動(dòng)用一些利益的手段,擺平各個(gè)決策環(huán)節(jié)和關(guān)鍵先生,依靠個(gè)人的誠(chéng)意,打動(dòng)了本來(lái)應(yīng)該公正、公開(kāi)、公平的決策者們。灰色營(yíng)銷,變成了銷售促進(jìn)的潤(rùn)滑劑,也助長(zhǎng)了投機(jī)取巧、拔苗助長(zhǎng)的工業(yè)品銷售的旁門左道。
6、行業(yè)協(xié)會(huì),一幫閑人的閑談
今年的人大和政協(xié)會(huì)議,就有代表提議撤銷一些名存實(shí)亡的行業(yè)協(xié)會(huì)。上網(wǎng)搜一下,各類行業(yè)協(xié)會(huì)那叫一個(gè)多。其中大部分掛靠在實(shí)權(quán)部門,靠一些內(nèi)部人脈和政策中介混得風(fēng)生水起,往上走可以自己借船出海辦實(shí)體,往中間可以辦公司兼顧發(fā)點(diǎn)小財(cái),最不濟(jì)者也能舒舒服服地養(yǎng)老。
行業(yè)協(xié)會(huì),是擔(dān)當(dāng)整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略研究、政策游說(shuō)、企業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)自律等重要使命的機(jī)構(gòu),不是幾個(gè)半退休的閑職官員就可以應(yīng)對(duì)的。缺少靈魂的行業(yè)協(xié)會(huì),是不能起到引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的作用,頂多也就是干些上傳下達(dá)的事情。
在有些行業(yè),企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始起義了。他們主動(dòng)聯(lián)絡(luò),有的成立了供應(yīng)商聯(lián)盟,有的成立企業(yè)家論壇,目的都是把單個(gè)企業(yè)聯(lián)系起來(lái),發(fā)揮行業(yè)的協(xié)同效應(yīng),降低產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部流通成本,爭(zhēng)取更合理的政策支持,順帶解決一些強(qiáng)勢(shì)終端賣場(chǎng)、交易中心的霸王合作條款
7、社會(huì)形象,官樣文章洋洋灑灑
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,首先是要對(duì)得起股東,然后是照料好員工,最后才是顧及到社會(huì)。對(duì)得起股東,是企業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力,是資本追逐利潤(rùn)的本能;照料好員工,才能激發(fā)組織的戰(zhàn)斗力,服務(wù)好客戶,獲取企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì);而顧及到社會(huì),則是前兩項(xiàng)出色完成,最起碼也是及格完成時(shí),才能更上一層樓的利他利己之舉。
前段時(shí)間,有電視報(bào)道國(guó)內(nèi)某個(gè)大型煙草公司,將其贊助的學(xué)校都冠以XX煙草學(xué)校,著實(shí)雷人。這還是公益活動(dòng)嗎?只要出錢,就能強(qiáng)行冠名,難道要讓煙草伴隨著孩子們成長(zhǎng)嗎?與其說(shuō)大型工業(yè)企業(yè)注重社會(huì)效應(yīng),還不如說(shuō)他們?cè)谂c政府合唱一臺(tái)戲。響應(yīng)了政府的拉郎配,理順了上級(jí)關(guān)系,也讓自己在媒體前面風(fēng)光一把,何樂(lè)而不為呢?是呀,各層關(guān)系都照顧到了,然而企業(yè)本身的利益如何體現(xiàn)呢?
社會(huì)形象,是更大范圍的企業(yè)品牌力,其核心必須要是持久性的公益之舉,其塑造的時(shí)間跨度遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于單純的針對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)品牌塑造,單靠幾篇樣樣灑灑的官樣報(bào)道,只能是熱鬧一整子,到頭來(lái)還是竹籃打水一場(chǎng)空。
說(shuō)到這里,我們發(fā)現(xiàn),眾多企業(yè)在面對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷這篇命題作文時(shí),發(fā)揮得實(shí)在是慘不忍睹,偏題跑題者數(shù)不勝數(shù),工業(yè)品營(yíng)銷的本來(lái)面目被描繪成了四不像。這種情況如果不能及時(shí)遏制并扭轉(zhuǎn),“工業(yè)品營(yíng)銷”這個(gè)稱謂名存實(shí)亡是小事,工業(yè)品企業(yè)乃至行業(yè)的雖生猶死將是任何人都無(wú)法承受的災(zāi)難。
前有消費(fèi)品營(yíng)銷的30年成敗得失,工業(yè)品行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)為什么視而不見(jiàn)呢?要知道,工業(yè)品購(gòu)買決策者也是人,他們不可避免地受到各種營(yíng)銷努力的影響。而且國(guó)內(nèi)外不少工業(yè)企業(yè)都已經(jīng)走向大營(yíng)銷之路了,為什么我們的工業(yè)企業(yè)不積極跟進(jìn)呢?工業(yè)品營(yíng)銷,不能再是夸夸其談的空頭概念了,必須要從贏利模式開(kāi)始,構(gòu)思工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,從而塑造工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力,挺起中國(guó)制造的脊梁。