目前，品牌聯(lián)盟已逐漸成為家居建材行業(yè)一種常見的營銷模式，越來越多的知名品牌都加入到聯(lián)盟“陣營”。一些熱度較高的市場，幾乎每個月都有幾場聯(lián)盟活動，因而形成了一股品牌聯(lián)盟活動集中爆發(fā)的熱潮。
實際上，品牌聯(lián)盟并非“新生兒”。2009年4月，東鵬攜手泛家居行業(yè)品牌雷士照明、萬和新電氣、歐派家居、大自然地板等在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會，宣告了“冠軍聯(lián)盟”的成立。聯(lián)盟在成立當年即榮獲了《商界評論》組織選評的“2009中國最佳商業(yè)模式”獎。
到目前為止，終端市場的品牌聯(lián)盟已經(jīng)五歲了。五年時間看似不長，品牌聯(lián)盟卻像雨后春筍般出現(xiàn)，不少消費者都對此表示“見怪不怪”�，F(xiàn)在，除了常規(guī)的節(jié)假日外，經(jīng)銷商隨時都可能發(fā)起聯(lián)盟促銷，活動持續(xù)時間也大有“只增不減”的態(tài)勢。想要給消費者不斷創(chuàng)造新鮮感，對經(jīng)銷商無疑是一個極大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，怎樣保證品牌聯(lián)盟的持續(xù)生命力，成為許多經(jīng)銷商做夢都想解決的問題。
組織
第三方機構扮演何種角色?
據(jù)調(diào)查，目前瓷磚領域在終端市場的異業(yè)聯(lián)盟共分為四大類：廠家與經(jīng)銷商合作的聯(lián)盟、賣場與經(jīng)銷商合作的聯(lián)盟、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商合作的聯(lián)盟、同一經(jīng)銷商代理的不同品類的聯(lián)盟。雖然這幾種類型的聯(lián)盟活動運營方式不盡相同，但聯(lián)盟的組織操作者一致認為：目前，傳統(tǒng)形式的品牌聯(lián)盟營銷效果并不如人意。
按品牌聯(lián)盟的活動組織方劃分，終端市場上大體存在兩種形式的聯(lián)盟，即自發(fā)組織和第三方機構組織(例如活動策劃公司、媒體、建材賣場、行業(yè)協(xié)會等)。
在昆明，聯(lián)盟活動經(jīng)過2—3年的發(fā)展歷程，活動形式主要是多品牌商家組織聯(lián)盟，品牌5—13個不等，產(chǎn)品類別無重復。經(jīng)過幾年的發(fā)展，活動組織方也更不相同，有商家自發(fā)形成、共同策劃并執(zhí)行;也有商家提議，形成聯(lián)盟，邀請第三方做策劃并現(xiàn)場執(zhí)行;也有“一家獨大”的材料商(代理多個品牌、類別產(chǎn)品)，公司所代理的品牌單獨做聯(lián)盟等。
在內(nèi)蒙古呼和浩特市，一些經(jīng)銷商并不看好第三方機構組織的品牌聯(lián)盟活動。“第三方組織的品牌聯(lián)盟活動費用較高，形式創(chuàng)新度較低，而由于對行業(yè)和市場缺少深刻了解，第三方機構在操作品牌聯(lián)盟時，明顯不熟練，變化不多，難以跟上市場節(jié)奏。”呼和浩特市某品牌經(jīng)銷商謝先生稱，他們在參加品牌聯(lián)盟活動時，較少依靠第三方機構。謝先生還透露，經(jīng)銷商自發(fā)組織的品牌聯(lián)盟活動，每個品牌只需要1萬多元,而這一費用比第三方機構組織的活動節(jié)省了一半左右。
雖然在活動組織時，許多經(jīng)銷商都沒有選擇第三方機構，但在活動執(zhí)行過程中，第三方機構的身影依然沒有消失。
昆明某品牌經(jīng)銷商就透露，2013年底，他們集合11個品牌舉辦過的一場聯(lián)盟就比較失敗，簽單數(shù)不太理想。“這次聯(lián)盟失敗的原因在于，活動從策劃到落地執(zhí)行都是我們聯(lián)盟內(nèi)部的成員一手操辦，本身對這類活動就不熟悉，在營造現(xiàn)場氣氛方面也缺少經(jīng)驗。我們第二次舉辦的聯(lián)盟活動就邀請了第三方機構負責現(xiàn)場執(zhí)行，砍價師非常熟練，對客戶心理也非常了解，善于調(diào)動現(xiàn)場氣氛，有助于客戶現(xiàn)場下單。”在多數(shù)經(jīng)銷商看來，第三方機構的加入，往往會提高活動的成功幾率，而借助媒體、行業(yè)協(xié)會等第三方機構的公信力，還可以使品牌形象得以迅速而廣泛的傳播。
門檻
預售卡“心病”怎么治?
品牌聯(lián)盟自興起至今，已有數(shù)年時間，每年頻繁的聯(lián)盟活動不僅考驗著品牌商的耐力，更考驗他們的“腦力”。形式千篇一律的活動，難以避免的讓消費者產(chǎn)生了疲倦心理，聯(lián)盟活動開始陷入瓶頸期，甚至有經(jīng)銷商表示：“別說是消費者，就連我們自己都覺得疲倦了。”活動形式的創(chuàng)新、活動前預售卡不理想、活動中如何提高簽單率、活動后如何盡可能減少退單———這些可謂讓活動組織者絞盡腦汁。
預售卡作為消費者參加聯(lián)盟優(yōu)惠活動的“準入門檻”，已經(jīng)成為商家的一塊心病。通常活動組織方都會針對本次聯(lián)盟推出預售卡，卡面價格一般為50或100元不等，活動當天，持有預售卡的消費者購買一定數(shù)額的產(chǎn)品可以相應抵扣200———2000元不等現(xiàn)金。活動前半個月的時間，聯(lián)盟中的商家通常每天都有固定的售卡任務，售卡方式一般通過電話銷售、小區(qū)銷售(掃樓)、賣場攔截、門店銷售等幾種方式。而在各種聯(lián)盟的“群攻”之下，讓許多售卡的業(yè)務員和業(yè)主都叫苦連連。
據(jù)某家居賣場工作人員透露，在每次聯(lián)盟活動售卡期間，業(yè)務員除了想盡辦法完成每天的售卡任務，甚至加夜班打電話、更甚者自己掏錢買卡。除了業(yè)務員，業(yè)主往往是最直接的受害者。時下，賣場方、經(jīng)銷商、裝飾公司花錢向樓盤購買業(yè)主信息已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密，往往在活動前期，這些業(yè)主信息就是商家們的絕對目標。記者在調(diào)查過程中就遇到了一位被各種營銷電話騷擾的業(yè)主，據(jù)其介紹，剛開始接到建材行業(yè)的營銷電話，出于好意都會簡單的聊一聊，但是時間長了，電話越來越多，到最后只能對所有接到的建材營銷電話表示自己從未購買房產(chǎn)，以打錯電話拒絕。
除了售卡遇阻，即使預售卡順利賣出，也并不代表多一個顧客，多一個訂單。4月25日，居然之家昆明金源店聯(lián)合7大品牌舉辦的夜場聯(lián)盟活動中，某衛(wèi)浴品牌的工作人員向記者透露，部分顧客當晚持卡過來參加活動，在得知剛公布的產(chǎn)品售價超出自己的預期后，即使早前花了50元購買預售卡，但價格超出預期轉身離開也就不奇怪了。
過程
靠什么改變消費行為?
“其實我們在聯(lián)盟活動中的產(chǎn)品價格和平時是一樣的。”
“那你們活動現(xiàn)場靠什么吸引消費者?”
“我們會有專人把活動現(xiàn)場的氣氛炒熱，帶動大家下單。”
上述內(nèi)容是記者走訪上海恒大建材市場時，與某品牌經(jīng)銷商的對話。而這一情況，則讓蒙娜麗莎上海紅星美凱龍真北路店工程經(jīng)理周亞頗為意外。“如果是這樣的操作手法，絕對不可能長久。就我們自己來說，在參加品牌聯(lián)盟時，不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，更要在價格上給消費者實實在在的優(yōu)惠，這是最基本的原則。”周亞還舉例說，在之前參加的一次品牌聯(lián)盟中，活動現(xiàn)場的產(chǎn)品折扣是5.5折，遠低于店面的7.5折。
為了能夠給消費者實實在在的優(yōu)惠，客戶在品牌聯(lián)盟中購買謝先生所代理的產(chǎn)品時，價格比往常至少低15%—20%，而售后服務則沒有一點馬虎。“消費者一定會得到價格與服務上的實惠。不得不承認，有一些活動訂單量越來越大，服務可能會有縮水，但這樣的情況畢竟少之又少。”
“聯(lián)盟活動中，絕大部分商家還是真正讓利給消費者的，價格方面確實也比平時普通活動的折扣要低，更吸引人，因此不存在什么貓膩。反而會揭露一些行業(yè)的貓膩。例如砍價師會有針對性的告訴客戶選擇產(chǎn)品的技巧和方法，避免選購到次品。”齊家網(wǎng)昆明站類目運營經(jīng)理任小龍也認為，有“專人”帶動消費者情緒下單、產(chǎn)品價格與往常無異等情況是“極個別”的。
除了在產(chǎn)品價格上吸引消費者，產(chǎn)品價值也是永恒的話題。云南萬潮商貿(mào)有限公司就始終堅持在品牌聯(lián)盟中不打價格戰(zhàn)。其運營總監(jiān)陳正景表示，如果商家一味用低廉的價格吸引消費者，勢必會造成產(chǎn)品價值也是低廉的，“而我們要做的，是從產(chǎn)品價值上說服消費者。”
舉辦品牌聯(lián)盟等形式的促銷活動，商家除了關心簽單數(shù)，更關心退單率，找準客戶群成了眾多經(jīng)銷商的必修課。問道咨詢集團(上海)有限公司執(zhí)行長韓軍曾分析指出：“在團購會上，消費者往往看見不太多的產(chǎn)品，整個成交過程不是自己在左右，而是由團購會的主持人或者是砍價師在左右。許多消費者確實會因為這個氣氛而成交，但是當他們回去以后仔細思考，產(chǎn)生退單就是正常的事情，因此團購會的成交并不是真正的成交，許多團購會退單率高得嚇人。”類比團購，品牌聯(lián)盟同樣如此。
創(chuàng)新
增強生命力“難于蜀道”?
據(jù)廣東嘉俊陶瓷有限公司呼和浩特經(jīng)銷商陳鳳群介紹，相比簡單的抱團讓利，近年來呼和浩特的品牌聯(lián)盟活動還加入了廠家請明星宣傳的形式。
而謝先生在舉辦品牌聯(lián)盟時，還曾經(jīng)加入了“冷餐會”。為了保證品牌聯(lián)盟具有持久的生命力，他的團隊也在不斷探索新的活動形式。例如，6月份他們會舉辦一場展銷會形式的品牌聯(lián)盟活動，而此前，呼和浩特還沒有出現(xiàn)過類似形式的活動。“與以往的活動不同，展銷會形式的品牌聯(lián)盟會選在大型會議場、體育場和歌劇院等地，雖然費用有所增加，但是持續(xù)時間更長，一般都是以周為單位，可以形成更加廣泛的影響力。”
形式創(chuàng)新是否可以成為品牌聯(lián)盟持續(xù)發(fā)展的“救命稻草”?不少經(jīng)銷商給出的答案是否定的。陳正景表示：“雖然聯(lián)盟活動有很多不足，但也不失為商家尋求業(yè)績上升的突破口之一，短期內(nèi)這樣的活動依然是常態(tài)化，但從長遠來看，循環(huán)下去，我個人不看好。”與陳正景不謀而合的是，陳鳳群也不看好品牌聯(lián)盟未來的發(fā)展，甚至認為品牌聯(lián)盟的生命力恐怕只有一年時間。
任小龍分析，從當前情況來看，雖然終端品牌聯(lián)盟中途波折(例如，在時間相距較近的場次簽單量有所下滑等)，但還是可以繼續(xù)走下去。“我認為，一個成功的聯(lián)盟，必須要達到兩個條件：第一，聯(lián)盟商家之間關系非常密切，信任度非常高;第二，品牌實力相當，在各自類別產(chǎn)品中相對突出。”
在這樣的情況下，保證品牌聯(lián)盟具有持久的生命力，除了活動形式需要“換花樣”，聯(lián)盟背后的“軟實力”似乎更為重要。有經(jīng)銷商表示，雖然品牌聯(lián)盟在擴大品牌影響力和知名度方面有一定作用，但“聯(lián)盟團購越來越多，不可避免的會對建材家居市場產(chǎn)生透支影響，這是一個必然的過程，房地產(chǎn)行業(yè)和建材行業(yè)都面臨著洗牌，誰能笑到最后誰就是最終的贏家。”而談及“如何笑到最后”，該經(jīng)銷商表示，經(jīng)銷商無法控制市場經(jīng)濟的宏觀調(diào)控，唯一能做的就是提升團隊人員的能力與素質(zhì)，創(chuàng)新性的開拓多種渠道，同時保證售后服務。陳鳳群則認為，聯(lián)盟不僅要建立長期的合作關系，更要建立一個完整的售后服務體系，讓聯(lián)盟走得更遠。
