美國著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒曾提出“21世紀將是消費文化的世紀”。這句話不僅在美國得以實踐，在21世紀的中國也得到了證實。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費者在消費中的個性化需求日益明顯，消費進入個性化時代。為迎合消費者的需求，占領(lǐng)更廣闊的市場，企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與營銷方面，都努力追求產(chǎn)品的個性與品格，以滿足不同年齡、不同層次消費者的個性化需求。服裝、禮品、家具等行業(yè)先后走上了個性化定制之路。而陶瓷行業(yè)，特別是建筑陶瓷，因其在生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié)的特性，遲遲未能實現(xiàn)個性化定制。

     近兩年，隨著噴墨打印技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)營銷思路的轉(zhuǎn)變，個性化定制開始在建陶行業(yè)嶄露頭角。有人說，個性化定制只是企業(yè)為營銷而制造的噱頭;也有人說，個性化定制模式的推廣將成為顛覆陶瓷行業(yè)的“蘋果”。是嘩眾取寵的噱頭，還是顛覆行業(yè)的苗頭?本期專題特采訪了相關(guān)專家和部分實施個性化定制的陶瓷企業(yè)，并參照其他行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗，對這個話題進行討論分析，希望陶瓷行業(yè)個性化定制的定位得以厘清。

    陶瓷個性化定制：噱頭，還是苗頭？

    背景分析：個性化需求催生新營銷模式

    時代在變化，人們消費心理不斷成熟，消費者不再盲目地追趕潮流，而是開始追求自己獨特的時尚品味。在這種消費個性化需求已經(jīng)形成的時代，滿足消費者生理需求的消費模式已跟不上潮流，激活消費者的心理需求成為刺激消費，拉動經(jīng)濟的重要方式。個性化定制營銷應(yīng)運而生。

    “定制”一詞，首先出現(xiàn)在服裝行業(yè)，源于法國高級定制時裝。隨著時代發(fā)展，個性化定制開始為越來越多的行業(yè)所采用，除了服裝、禮品、家具等有形商品之外，新聞資訊等無形的商品也正在走個性化定制之路，百度個性化定制新聞服務(wù)即是典型佐證。

    在個性化定制營銷活動中，企業(yè)針對每個消費者與眾不向的需求，為其“量身定做”產(chǎn)品從而最大限度地滿足消費者個性化需要。這為市場的發(fā)展提供了新的機遇。
消費者在消費過程中，不再是在琳瑯滿目的商品中“眾里尋他千百度”，挑選最符合自己需求的產(chǎn)品，而是完全以“自我”為中心，對所購商品擁有除價格外的完全徹底的自由選擇權(quán)，向企業(yè)提出具體要求，讓企業(yè)實現(xiàn)自己的需求，生產(chǎn)自己理想的產(chǎn)品。

    可以說，在新的時代，新的市場需求之下，個性化定制已經(jīng)成為提升企業(yè)形象，加強企業(yè)競爭力，彰顯個性的重要手段。近兩年，陶瓷行業(yè)由于在外遭受反傾銷，在內(nèi)受樓市調(diào)控、經(jīng)濟政策影響，市場情況不樂觀，營銷模式亟需創(chuàng)新。在噴墨打印為陶瓷個性化定制提供了硬件發(fā)展平臺之后，有些企業(yè)已經(jīng)開始著手做個性化定制，以期在市場蛋糕有限的情況下，能占有更多的資源。

    現(xiàn)狀觀察：建陶個性化定制以銷售公司為主

    個性化定制因其迎合消費者的需求來做生產(chǎn)，可以增強企業(yè)競爭力，減少營銷中間環(huán)節(jié)，擴大企業(yè)盈利空間，降低產(chǎn)品積壓的風(fēng)險，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期。

    高級工程師徐平告訴記者，在陶瓷行業(yè)里，日用陶瓷開始做個性化定制要早一些，很多酒店或者餐館都有自己定制的一些東西。墻地磚行業(yè)大概是2011年開始做個性化定制，主要是與大的地產(chǎn)商合作。徐平說：“在建陶行業(yè)做個性化定制，主要是以銷售公司為主，陶瓷企業(yè)很少走這一步，因為這會與企業(yè)自身產(chǎn)生矛盾。”這種矛盾包括兩個方面。第一個是生產(chǎn)方面的矛盾，現(xiàn)在陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)線都是有限的，并且轉(zhuǎn)產(chǎn)也不容易，大批量的生產(chǎn)對企業(yè)更有利，而個性化定制需要的是小批量個性化，所以難以實現(xiàn);第二個方面是銷售環(huán)節(jié)的矛盾，個性化定制減少中間環(huán)節(jié)，也能讓消費者得到更多實惠，但對處于中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商卻是一個打擊，會產(chǎn)生利益沖突。
就專業(yè)人士對目前行業(yè)的觀察來看，有一些陶瓷企業(yè)也提出過做個性化定制，但是大多數(shù)都只是為營銷而制造噱頭，并沒有沉下去認真地做。定制市場營銷中的產(chǎn)品生產(chǎn)是適應(yīng)消費者個性化需求的個性化生產(chǎn)。要做到這一點，企業(yè)必須實現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的以適合于個性化生產(chǎn)。

    “即使生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，也有市場需求，可陶瓷企業(yè)單靠自己工廠的實力，走個性化定制還是不大行得通的。”徐平說，擁有自己工廠的企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品種類畢竟有限，倒是那些沒有自己工廠的銷售公司去做的可能性更大。這些銷售公司有完善的設(shè)計和服務(wù)體系，并且掌握了資源，能夠與大的地產(chǎn)商對接，與地產(chǎn)商的設(shè)計部門對接，滿足地產(chǎn)商的設(shè)計需求;同時又能夠與各種類型的陶瓷企業(yè)對接，讓企業(yè)代為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品。

    瓷行業(yè)個性化定制的市場機會是無限的，但是對于某個具體的生產(chǎn)企業(yè)而言，機會卻是有限的，并且在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略中，這種有限的市場機會還必須有足夠的規(guī)模，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)才被認為是有價值的，這就使得一些市場機會由于規(guī)模較小而不能被企業(yè)利用。