為什么你的企業(yè)年年推出新品，年年無所大作為？為什么你的新品推廣總感覺力不從心呢？為什么你的新品推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾，慢慢無聲無息呢？究竟什么時(shí)候推廣新產(chǎn)品才為恰當(dāng)？究竟怎么才能把握推廣新品節(jié)奏呢？究竟新產(chǎn)品應(yīng)該如何推廣呢？
一、新品推廣需要把握時(shí)機(jī)
典型現(xiàn)象：老產(chǎn)品賣不動(dòng)了，再推廣新產(chǎn)品。
診斷：很多本土營銷人骨子里有“百年產(chǎn)品”的夢(mèng)想，恨不得把自己的產(chǎn)品變成像可口可樂那樣的“百年產(chǎn)品”，殊不知可口可樂只是一個(gè)不可模仿的“例外”。
這種想法的具體表現(xiàn)，就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣一段時(shí)間”。因此，當(dāng)銷量下滑時(shí)，他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品。在促銷政策的推動(dòng)下，老產(chǎn)品銷量的提升是“回光返照”，但這經(jīng)常被業(yè)務(wù)員當(dāng)做“返老還還童”，只有等老產(chǎn)品實(shí)在無法挽救了，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商才會(huì)下決心推廣新產(chǎn)品。這是一種極為普遍的現(xiàn)象。
我們?cè)?jīng)以“傳宗接代”比喻：一個(gè)人要想傳宗接代，一定不能等到快死的時(shí)候才去生孩子，一定要在二三十歲年輕力壯時(shí)生孩子，在退休之時(shí)抱色孫子，這樣才能生生不息。
推廣新產(chǎn)品也是如此。新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動(dòng)”，一定要在老產(chǎn)品還暢銷之時(shí)，就及時(shí)推廣新產(chǎn)品。當(dāng)老產(chǎn)品走下坡路時(shí)，新產(chǎn)品就可以及及時(shí)替代老產(chǎn)品，這樣就沒有必要通過強(qiáng)力政策“挽救”老產(chǎn)品了。
一家白酒企業(yè)就曾經(jīng)犯過這樣的錯(cuò)誤，他們提出了一個(gè)錯(cuò)誤埃的操作模式：新產(chǎn)品上市要慢半拍，讓老產(chǎn)品多銷一段時(shí)間。結(jié)果在老產(chǎn)品賣不動(dòng)時(shí)，新產(chǎn)品也推不動(dòng)了。
白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象“一二年喝倒一個(gè)牌子”，多是因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣不及時(shí)， “一二年喝倒一個(gè)品種”后，新產(chǎn)品跟不上，結(jié)果成了“一二年喝倒一個(gè)牌子”。我們認(rèn)為， “一二年喝倒一個(gè)品種”是正常現(xiàn)象， “一二年喝倒一個(gè)牌子”是不正�，F(xiàn)象。從正�，F(xiàn)象變?yōu)椴徽，F(xiàn)象，根源就在于新產(chǎn)品推廣的時(shí)機(jī)沒掌握好。
案例1：一家白酒企業(yè)在旺季已經(jīng)到來的1 2月份上市一種新產(chǎn)品，趕上旺季結(jié)尾，沒有多大的銷量，緊接著就趕上春節(jié)后長(zhǎng)達(dá)半年的淡季，又沒有銷量。等到第二個(gè)旺季到來時(shí)，通路因?yàn)閷?duì)已經(jīng)半老不新的產(chǎn)品沒有信心，都不愿經(jīng)銷，一個(gè)很好的產(chǎn)品就這樣“夭折”了。
案例2：另一家食品企業(yè)在5月初上市一個(gè)新產(chǎn)品，趕上北方農(nóng)村“收麥旺季”，借著旺季產(chǎn)品暢銷的影響，鋪貨率較高，新產(chǎn)品初步立住了腳。通過政策影響熬過淡季后，很快又迎來了中秋旺季，由于銷量較大，新產(chǎn)品徹底立住了腳。沒過幾個(gè)月，又趕上春節(jié)旺季，新產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。
診斷：淡季推廣新產(chǎn)品可以成功，旺季推廣新產(chǎn)品也可以成功，但在旺季的結(jié)尾推廣新產(chǎn)品很難成功。因此，推廣新產(chǎn)品必須掌握時(shí)機(jī)。
新產(chǎn)品推廣，很重要的是一個(gè)“推”字。推動(dòng)新產(chǎn)品的影響有三種：一是政策推動(dòng)，比如促銷；二是人員推動(dòng)，比如強(qiáng)力鋪貨；三是季節(jié)推動(dòng)。當(dāng)這三種推動(dòng)力量合為一體時(shí)，新產(chǎn)品推廣速度就會(huì)大大加快，很多企業(yè)選擇旺季到來之前推廣新產(chǎn)品就是這個(gè)道理。
那么，淡季推廣新產(chǎn)品，季節(jié)就會(huì)成為“反推力”，怎樣才能成功呢？淡季推廣新產(chǎn)品必須特別注意一點(diǎn)：一定不能全面推廣，只能重點(diǎn)推廣。因?yàn)橹攸c(diǎn)終端在淡季也有較大銷量，而普通終端在淡季老產(chǎn)品都賣不動(dòng)，怎會(huì)有能力推廣新產(chǎn)品？同時(shí)，由于重點(diǎn)終端起著引導(dǎo)消費(fèi)的作用，可以利用重點(diǎn)終端在淡季培育消費(fèi)群。由于有重點(diǎn)終端的引導(dǎo)，當(dāng)旺季到來時(shí)，產(chǎn)品全面鋪向普通終端就能夠很快動(dòng)銷。
新產(chǎn)品推廣，信心是關(guān)鍵。再好的產(chǎn)品，只要賣不動(dòng)，大家一定會(huì)對(duì)產(chǎn)知、政策、營銷模式產(chǎn)生懷疑。旺季推廣，信心問題比較容易解決；淡季推廣，只有重點(diǎn)終端能夠帶來信心，新產(chǎn)品在淡季都能夠進(jìn)入重點(diǎn)終端，這會(huì)給普通終端和廠家信心。所以，新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)問題，實(shí)質(zhì)上是解決信心問題。
在旺季快結(jié)束時(shí)推廣新產(chǎn)品，就很容易遭遇信心危機(jī)。新產(chǎn)品雖然很容易在旺季鋪貨，但穩(wěn)定的消費(fèi)群體沒有形成。當(dāng)?shù)镜絹頃r(shí)，新產(chǎn)品在普通終端銷量急劇下降，甚至退出終端，會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)形成悲觀氛圍。在下一個(gè)旺季到來時(shí)，經(jīng)銷商和終端已不愿意再銷售這個(gè)曾經(jīng)走過下坡路的產(chǎn)品。
二、新品推廣更要注意節(jié)奏
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣節(jié)奏失當(dāng)
案例：一家縣級(jí)白酒經(jīng)銷商由于所經(jīng)銷的兩個(gè)主導(dǎo)品種老化，就說服廠家提供了一個(gè)升級(jí)型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品5月份到貨后，經(jīng)銷商夫妻在操作模式上發(fā)生了矛盾：丈夫的計(jì)劃是先只鋪核心終端，等到8月底再全面鋪開。妻子認(rèn)為，現(xiàn)在就有人上門提貨，不賣白不賣，賣一瓶算一瓶，主張全面鋪開。
診斷：心急吃不了熱豆腐。新產(chǎn)品推廣也是如此。
該經(jīng)銷商推廣的老品牌新品種，在淡季全面鋪貨也可能成功，但淡季鋪埔貨率越高，新產(chǎn)品老化的速度可能越快。因此，我們強(qiáng)烈支持其丈夫提出的有“節(jié)奏”的新產(chǎn)品推廣模式。
一個(gè)新產(chǎn)品上市一定根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位進(jìn)行終端層次進(jìn)行選擇性合作。無論酒店終端還是流通終端，都存在著開拓型終端與跟隨型終端，開拓型終端銷量大資源后，加價(jià)率較高高，愿意推新產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)終端直供；而跟隨型終端多是小終端，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，怕產(chǎn)品滯銷，加價(jià)率較低，多愿意賣老產(chǎn)品。
按照其丈夫的計(jì)劃，淡季只鋪核心網(wǎng)點(diǎn)，由于有利可圖，一定會(huì)極力推薦，從而起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。在8月底白酒旺季到來之前，全面鋪開。由于前期的引導(dǎo)，再加上價(jià)格下降，銷量會(huì)急劇上升。
從上述案例，我們得出一個(gè)結(jié)論：老產(chǎn)品是因?yàn)橹艺\的消費(fèi)者愿意“買”而暢銷，新產(chǎn)品必須有人愿意“賣”才可能暢銷。
因此，新產(chǎn)品推廣，關(guān)鍵是創(chuàng)造讓終端愿意“賣”的理由。終端愿意意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡(jiǎn)單：更高的利潤(rùn)。除非有強(qiáng)力市場(chǎng)拉動(dòng)，新產(chǎn)品只有給通路和終端創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，才有可能暢銷。
在新產(chǎn)品推廣時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)分析一下終端，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能夠在初期“把握”價(jià)格的終端找出來。在推廣新產(chǎn)品時(shí)，把握好推廣節(jié)奏，不能只追求鋪貨率，還要追求“推薦率”。
目前，很多企業(yè)已經(jīng)犯了“鋪貨率崇拜癥”，把鋪貨率作為最重要的考核指標(biāo)。結(jié)果造成下列現(xiàn)象：貨鋪得到處都是，就是不動(dòng)銷。
把握新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏，就是要在初期把“推薦率”放在優(yōu)先考慮的位置，先給那些愿意“推薦”新產(chǎn)品的企業(yè)鋪貨，這樣的鋪貨才是有質(zhì)量的鋪貨率。
終端的推薦一定建立在利潤(rùn)基礎(chǔ)之上，因此，把握新產(chǎn)品推廣節(jié)奏，實(shí)質(zhì)也就 是把握價(jià)格變化的節(jié)奏。
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣存在“賭博現(xiàn)象”，希望集中所有政策，力量，一舉成功。
診斷：企業(yè)也許可以集中所有政策、人員，在很短的時(shí)間內(nèi)把貨鋪下去，畢竟這些屬于企業(yè)可以“控制”的范疇，但卻難以在短期內(nèi)讓目標(biāo)消費(fèi)者接受產(chǎn)品，因?yàn)檫@屬于企業(yè)只能施加“影響”而無法“控制”的范疇。
正因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣過程中的賭博現(xiàn)象，經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品“推廣過度”的問題。我們經(jīng)常看到一些企業(yè)“不計(jì)代價(jià)”、“發(fā)瘋式”推廣新產(chǎn)品的現(xiàn)象，這種推廣只能讓競(jìng)品“恐慌”，真正成功的并不多。因?yàn)橄M(fèi)者接受新產(chǎn)品是一個(gè)緩慢的過程，過度的新產(chǎn)品推廣通常只是讓更多的貨壓在通路而已，通常會(huì)把經(jīng)銷商“撐死”。
我們?cè)?jīng)有過一個(gè)比喻，推廣新產(chǎn)品如同推墻，當(dāng)用一根木杠推墻時(shí)，不要寄希望使出吃奶的勁一次推倒。有經(jīng)驗(yàn)的人通常先推一下，然后回一下，如此四五次，就能很容易把墻推倒。
推廣新產(chǎn)品也是如此。以推廣政策為例，千萬不要一次把推廣政策釋放完，否則，通路一定會(huì)一次性消化掉。我們主張推廣政策至少要分3批釋放，每釋放一次政策，推動(dòng)新產(chǎn)品前進(jìn)一步。
推廣新產(chǎn)品時(shí)一定要記�。鹤畲蟮牧α坎皇潜l(fā)力，而是耐力。
三、政策設(shè)計(jì)更是一門科學(xué)
典型現(xiàn)象：對(duì)新產(chǎn)品不正確的期待
案例：某經(jīng)銷商的銷售額從最高峰時(shí)的5000萬元／年下滑到2000萬元／年。
診斷結(jié)論是產(chǎn)品品老化，要推新產(chǎn)品。但讓經(jīng)銷商苦惱的是，他花了很大的代價(jià)推廣過很多新產(chǎn)品，卻總是不成功。他得出一個(gè)結(jié)論：這個(gè)市場(chǎng)不認(rèn)新產(chǎn)品。
診斷：我們到這個(gè)經(jīng)銷商幻處考察后，首先否定了經(jīng)銷商提出的“這個(gè)市場(chǎng)不認(rèn)新產(chǎn)品”的結(jié)論，因?yàn)檫@是一個(gè)移民城市，消費(fèi)比較前衛(wèi)，對(duì)新產(chǎn)品接受速度比較快。
經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研，我們才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品錯(cuò)誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因。經(jīng)銷商的觀點(diǎn)是新產(chǎn)品自然應(yīng)該“質(zhì)量更好一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，促銷更大一點(diǎn)”。其實(shí)，這是一個(gè)貌似合理卻極不可行的想法。
經(jīng)銷商最大的錯(cuò)誤在于“價(jià)格更低一點(diǎn)”，同時(shí)又對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、促銷提出更高的要求。經(jīng)銷商所犯的錯(cuò)誤也是一個(gè)大眾認(rèn)知錯(cuò)誤：新產(chǎn)品越便宜越好賣。
消費(fèi)者想買便宜產(chǎn)品嗎？不是，消費(fèi)者只是想買“占便宜’的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者提出能不能便宜一點(diǎn)時(shí)，你可以把“成交價(jià)”降下來，因?yàn)槟强梢宰屜M(fèi)考者“占便宜”，但是千萬不要把“標(biāo)簽價(jià)”降下來，因?yàn)槟菍⑹巩a(chǎn)品“不值錢”。
新產(chǎn)品的價(jià)格不是用來銷售的，而是用于給產(chǎn)品“定位’的，新產(chǎn)品值不值錢，很大程度是由價(jià)格決定的。當(dāng)紿優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品標(biāo)低價(jià)時(shí)，即使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中也已經(jīng)不值錢。
正因?yàn)槿绱�，新產(chǎn)品定價(jià)通常遵循“高開低走”的原則。“高開”是為了給新產(chǎn)品定位，“低走”是為了讓消費(fèi)者“占便宜”。
只有更高的價(jià)格，才有更好的政策。當(dāng)新產(chǎn)品價(jià)格“高開低走”時(shí)，就給市場(chǎng)創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力。
我們的市場(chǎng)觀察結(jié)論是：在產(chǎn)業(yè)集中化之前，市場(chǎng)上價(jià)格最低的商品，通常是賣得最差的商品。極少有哪個(gè)品牌能靠最低價(jià)打開市場(chǎng)。當(dāng)然，像格蘭仕那樣打出品牌后再打價(jià)格戰(zhàn)，另當(dāng)別論。
四、目標(biāo)清晰才會(huì)成功
“典型現(xiàn)象”新產(chǎn)品推廣目的不明確，錯(cuò)把成功當(dāng)失敗
診斷：什么叫成功？達(dá)到目標(biāo)就叫成功嗎？
新產(chǎn)品上市的目標(biāo)是什么？這還用問，擴(kuò)大銷量唄！
是的，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商似乎只有一個(gè)目標(biāo)，那就是不斷擴(kuò)大銷量，恨。不得每個(gè)新產(chǎn)品都能上量、成為主導(dǎo)產(chǎn)品。
這樣的簡(jiǎn)單思維可能產(chǎn)生一個(gè)問題：錯(cuò)把已經(jīng)成功的新產(chǎn)品推廣當(dāng)做失敗。
在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)確實(shí)比較單一，可以通過不斷擴(kuò)大銷量提升利潤(rùn)，那是一個(gè)被稱作“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。過剩經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迫使一些行業(yè)進(jìn)入了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，產(chǎn)品銷量越大，利潤(rùn)越低，因?yàn)樗歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“靶子”，當(dāng)所有競(jìng)品都有針對(duì)性地出政策時(shí)，主導(dǎo)產(chǎn)品就將逐步進(jìn)入“無利潤(rùn)區(qū)”。
現(xiàn)在，如果想讓一個(gè)產(chǎn)品既能產(chǎn)生銷量，又能產(chǎn)生利潤(rùn)，還能抵御競(jìng)品的攻擊，那一定會(huì)陷入“魚和熊掌不可得兼”的困境。
在此情況下，新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了變化。
有的新產(chǎn)品推廣是為抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的攻擊，因?yàn)橛美袭a(chǎn)品與對(duì)手的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)， “成功也是失敗”，而用新產(chǎn)品與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，失敗也是成功”。因此，當(dāng)新產(chǎn)品成功抑制競(jìng)品時(shí)，退出市場(chǎng)也是成功。
當(dāng)新產(chǎn)品作為“小批量產(chǎn)品群”的一部分用于產(chǎn)生利潤(rùn)時(shí)，“銷量的增加可能意味著失敗”。此時(shí)，利潤(rùn)最大化是其目標(biāo)，銷量最大化不再作為基本目標(biāo)。
市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，在推廣新產(chǎn)品前最好搞清楚你的目標(biāo)是什么，否則，錯(cuò)把成功當(dāng)劣失敗，那可就冤大了。
