編者按：
倒閉與破產(chǎn)，是近期建陶行業(yè)的熱點話題。湖北天冠陶瓷、佛山金多利陶瓷、河南中福陶瓷、江西新澳陶瓷、湖南華雄陶瓷接連陷入倒閉風(fēng)波。
這無疑向行業(yè)釋放出，“倒閉潮”已由猜想轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^事實的重要信號。但梳理這份倒閉名單，關(guān)聯(lián)企業(yè)皆有共性：知名度低、品牌形象不鮮明。
這些企業(yè)為何會前仆后繼地死去?
另一方面，蒙娜麗莎集團旗下“樵東瓷磚”變身為“QD瓷磚”，鷹牌集團斥資3億元重塑華鵬品牌，環(huán)球陶瓷旗下“HQ精品陶瓷”升級為“HQ花崗巖·通體瓷磚”……這些跨越兩個世紀(jì)的知名陶企，自2013年下半年來，幾乎于同一時間不約而同地啟動旗下品牌的升級計劃，以期達到全新的發(fā)展高度。
與此同時，一些長期依靠貼牌代工來維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的私拋廠亦在積極集中企業(yè)優(yōu)勢資源，打造自主品牌，建立獨立的終端銷售渠道，尋求轉(zhuǎn)型升級之路。而眾多傳統(tǒng)以批發(fā)為主體的中低端品牌亦在“密謀”升級大計，試圖由過去的批發(fā)模式升級為專賣店模式，并向“高大上”的品牌發(fā)展方向突圍。
陶瓷行業(yè)的品牌升級正潮起云涌，這些由企業(yè)內(nèi)部自發(fā)的、看似偶然的戰(zhàn)略行動背后，實則是行業(yè)生態(tài)環(huán)境愈發(fā)脆弱、品牌集中度進一步提升以及終端消費潮流不斷變遷下的必然。
在市場化與品牌化時代，陶瓷品牌若無法直面殘酷的行業(yè)競爭，順勢做出調(diào)整與提升，則可能面臨著落后，甚至是死亡。（漫畫/馬菁菁）
全國第二大產(chǎn)區(qū)的品牌覺醒
7月11日，山東淄博。
來自山東淄博、山東臨沂、河南、河北等地的逾500陶瓷人同時現(xiàn)身于中國(淄博)陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地，舉行一場規(guī)模和人氣均史無前例的陶瓷論壇。在這場以“淄博智造，品牌升級”為主題的論壇會議里，淄博陶瓷企業(yè)家們表現(xiàn)出了空前的參與熱情。
參會的企業(yè)家中，無論是雅迪陶瓷董事長宋文通、獅王陶瓷總經(jīng)理劉寶、金獅王陶瓷董事長袁東峰等當(dāng)?shù)氐奶沾纱罄�，還是陶正色料、瑞華制釉等當(dāng)?shù)厣嫌翁张湫袠I(yè)巨頭，均無一缺席。山東臨沂的陶瓷企業(yè)，更是在當(dāng)?shù)卣蛥f(xié)會的組織下，組團赴會。
“要是換在以前，這根本就無法想象。”當(dāng)?shù)匾患抑粤掀髽I(yè)負責(zé)人在會后說道，由于長期的價格廝殺，淄博各陶企之間的關(guān)系劍拔弩張，再加上一些思想觀念問題，淄博陶瓷企業(yè)家?guī)缀鹾苌贂奂谕粓龊�，更不可能耗上幾個小時“面對面”地談行業(yè)說未來。
但這一次，淄博的陶瓷企業(yè)家們變了。
“這并不讓人意外。”前述釉料企業(yè)負責(zé)人向記者表示，在近些年愈發(fā)嚴(yán)峻的市場行情下，淄博企業(yè)的生存狀況更顯艱難，越來越多的陶瓷企業(yè)開始審視之前的發(fā)展模式和路徑，并開始抱團尋求發(fā)展出路，而這場論壇的舉辦正好契合了企業(yè)的迫切需求，能夠讓企業(yè)從中獲取自己想要的信息。
據(jù)記者調(diào)查了解，在2014這個被譽為“史上最淡季”的夏天，淄博建陶企業(yè)正遭受前所未有的巨大挑戰(zhàn)。周邊產(chǎn)區(qū)的強勢崛起和重振，對淄博形成了“兵臨城下”的圍剿之勢，日產(chǎn)能過4萬㎡、5萬㎡的大產(chǎn)能生產(chǎn)線陸續(xù)上線，規(guī)�；a(chǎn)衍生的低成本、低價格迅速沖擊了淄博建陶的原有市場。
多位當(dāng)?shù)仄髽I(yè)人士證實，受此大環(huán)境影響，早在6月份，淄博就已停窯十余條，并且隨淡季的深入還將面臨大面積停窯。
在淄博金億陶瓷有限公司副總經(jīng)理張國良等多位人士看來，在外部環(huán)境的倒逼之下，淄博企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型與更新?lián)Q代的重要節(jié)點，“企業(yè)能突破就突破，不能突破，則可能面臨倒閉。”
在這個一直以“貼牌代工”為主體，厚生產(chǎn)而薄營銷的全國第二大產(chǎn)區(qū)里，迄今為止，未能誕生一家在全國具備一定影響力的強勢企業(yè)和品牌。但如今，品牌建設(shè)與升級的重要性已被提升到絕對的高度。打造自主品牌，開拓市場渠道、升級商業(yè)模式等成為眾多淄博企業(yè)探索的熱點方向。
品牌的從無到有、從弱到強，一場轟轟烈烈的“造牌”運動正在淄博悄然興起。高端商貿(mào)平臺、品牌孵化平臺——中國(淄博)陶瓷總部基地的首批展廳交付使用，“明星代言”風(fēng)潮的盛行，雅迪、獅王等本土知名品牌在渠道建設(shè)上的小有所成，對于淄博眾多陶瓷品牌的轉(zhuǎn)型升級均有著積極的推動作用和借鑒意義。
品牌效應(yīng)愈加凸顯
6月10日，佛山華夏陶瓷城，皇家銘豪陶瓷展廳。甫過而立之年的銷售總經(jīng)理孔令況接受記者采訪，談品牌的升級發(fā)展思路。
“成立于2010年的皇家銘豪陶瓷是清遠貝斯特瓷業(yè)有限公司旗下品牌，此前專注于瓷片的研發(fā)、生產(chǎn)，因為產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀卓越，廣受經(jīng)銷商和消費者贊譽。”這位履新不久的品牌掌舵人坦言，但饒是如此，皇家銘豪陶瓷在終端并無太高知名度，發(fā)展空間捉襟見肘。“原因在于過去皇家銘豪陶瓷一直埋頭生產(chǎn)，只注重產(chǎn)品品質(zhì)，卻忽略了另一大重要環(huán)節(jié)——品牌建設(shè)。”
孔令況說，過去的皇家銘豪陶瓷在終端的客戶一直以批發(fā)為主，但在當(dāng)前及未來的發(fā)展環(huán)境下，利潤薄弱的批發(fā)模式已難以滿足品牌的健康長遠發(fā)展。重塑品牌、改變終端形象，對于皇家銘豪陶瓷來說已是箭在弦上。
距離皇家銘豪陶瓷展廳不到百米的新嘉信建材，亦在著力打造自主品牌和構(gòu)建強勢終端。全國巡回招商、多個重點城市旗艦店密集開業(yè)，影視明星現(xiàn)場助陣，旗下品牌東方鳳凰陶瓷的發(fā)展大幕已全面拉開。
這家過去一直從事磚坯加工的企業(yè)，在2013年推出了自主品牌東方鳳凰陶瓷。“考慮到代工模式利潤低，企業(yè)很難做大做強，為了能夠長遠發(fā)展，我們就開始謀求轉(zhuǎn)型升級，走自己的品牌發(fā)展之路。”新嘉信建材總經(jīng)理何艷娟對記者說。
在佛山，皇家銘豪陶瓷和東方鳳凰陶瓷僅是大多數(shù)弱勢品牌尋求轉(zhuǎn)型升級、求大圖強的縮影。這些正潮起云涌的品牌升級案例，看似偶然的背后，實則是行業(yè)生態(tài)環(huán)境愈發(fā)脆弱、品牌集中度進一步提升以及終端消費潮流不斷變遷下的必然。
陶瓷行業(yè)已進入新一輪發(fā)展時期，國家對陶瓷等傳統(tǒng)制造業(yè)提出了更高的發(fā)展要求，家居建材主流消費人群和消費觀念都已發(fā)生顯著改變，同時各種生產(chǎn)成本亦在迅速攀升，在此背景環(huán)境的倒逼之下，陶瓷企業(yè)及品牌理應(yīng)與時俱進，對發(fā)展模式、發(fā)展定位、發(fā)展方向等重新進行梳理。
中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長繆斌曾在多個公開場合表示，從行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，近幾年國內(nèi)市場所呈現(xiàn)的高端化、品牌化特征更加明顯，品牌集中度越來越高。2013年，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會曾對全國主要品牌企業(yè)進行摸底調(diào)查，結(jié)果顯示，品牌企業(yè)的銷售額和利潤增長多數(shù)超過兩成，效益提升明顯。
數(shù)據(jù)顯示，在過去的2013年，全國建陶產(chǎn)量達96.9億m2，同比增長7.8%，而全國1400多家建陶企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入為3831億元，同比增長17.43%，利潤同比增長24.55%，這說明企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)效益方面均有了明顯的進步。
提升品牌知名度與產(chǎn)品附加值，擴大市場銷售網(wǎng)絡(luò)布局，增強產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)創(chuàng)新能力，提高企業(yè)管理經(jīng)營水平，是未來建陶企業(yè)的必走之路�？姳笳J為，在此過程中，誰能率先奪得發(fā)展先機，并適時正確調(diào)整經(jīng)營策略，誰就能贏得市場競爭的制高點，走在行業(yè)發(fā)展的前列。
陶企“變法”
窮則變，變則通，通則達。
充分考慮到國家城鎮(zhèn)化的發(fā)展契機，皇家銘豪陶瓷定位“陶界豐田”，以三四線市場為切入點，打造高性價比品牌。重新闡釋和梳理品牌定位、品牌價值訴求以及品牌核心主張等內(nèi)容，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端展示、團隊與服務(wù)等方面全面打響品牌升級戰(zhàn)。
孔令況說，全新的皇家銘豪陶瓷在原有基礎(chǔ)上進行了三大改變升級：其一，斥重金升級終端形象展示，竭力培育及打造品牌；其二，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品鏈由過去單一的瓷片向拋光磚、仿古磚、瓷片、全拋釉、微晶石等全產(chǎn)品線延伸發(fā)展；其三，大力推動營銷模式的變革與升級，塑造高效、高質(zhì)的服務(wù)型團隊。
“今年我們將精選20%有先進經(jīng)營思想的優(yōu)質(zhì)客戶，進行店面升級試點，明年逐步推行到50%的店面，后年則要全部升級完畢。”一副皇家銘豪陶瓷品牌的騰飛藍圖已在孔令況心中赫然形成。
為輔助品牌升級更有效地進行，今年來皇家銘豪陶瓷不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和完善產(chǎn)品配套，新開發(fā)田園風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格等多個高端系列產(chǎn)品，并通過培訓(xùn)、拓展等方式為經(jīng)銷商發(fā)展帶去先進的營銷理念。
作為系出“名門”，跨越兩個世紀(jì)的老牌企業(yè)的旗下品牌，QD瓷磚、華鵬陶瓷、HQ花崗巖·通體瓷磚均有著較好的品牌口碑、穩(wěn)定的渠道以及相當(dāng)?shù)钠放浦�，或許并不用擔(dān)憂“生存問題”，但為了謀求全新的發(fā)展高度，亦啟動了品牌的升級計劃。
“以前我們一直在‘吃老本’，但現(xiàn)在不行了。”7月29日，環(huán)球陶瓷市場總監(jiān)王飛對記者說。
2013年下半年開始，環(huán)球陶瓷正式拉開品牌升級大幕，旗下“環(huán)球”與“HQ”兩大品牌，由過去的“環(huán)球為母品牌主打國內(nèi)，HQ為子品牌主打國外”調(diào)整為“地位相同的平行品牌”，但環(huán)球走大眾路線，產(chǎn)品以泳池磚、小地磚為主，微晶石、全拋釉等常規(guī)產(chǎn)品為輔，而HQ則走精品路線，專注花崗巖·通體瓷磚。
調(diào)整后的“環(huán)球”和“HQ”陶瓷品牌，均在終端進行了形象升級，由過去的工程模式為主，升級為“專賣店模式”，同時HQ升級了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，順勢推出更為高端的花崗巖·通體瓷磚——帝蘭石，劍指高端石材及瓷磚市場。
“以前，HQ一直在做外銷，但近來公司逐漸意識到中國才是全球最大的市場。”王飛說，“現(xiàn)在HQ開始重視國內(nèi)市場，并加大對國內(nèi)市場的開發(fā)力度，與環(huán)球品牌差異化定位、差異化發(fā)展。”
升級大計
升級后的HQ陶瓷，品牌形象更加鮮明，logo由原來的“HQ精品陶瓷”更替為“HQ花崗巖·通體瓷磚”，讓名牌名稱成為某一類產(chǎn)品的代名詞。
王飛說，升級前的“HQ精品陶瓷”是一個模糊的概念，很容易讓人誤解為“HQ是藝術(shù)陶瓷的品牌”，而升級后的HQ“專注花崗巖·通體瓷磚生產(chǎn)”的定位，讓人一目了然。
這是行業(yè)首個專注花崗巖·通體瓷磚生產(chǎn)的品牌，將原本大眾化的拋光磚打造成另類的高端產(chǎn)品。這種定位是HQ陶瓷在當(dāng)前拋光磚成為典型的市場紅海之后的獨辟蹊徑、差異化發(fā)展的嘗試，王飛稱之為“大眾產(chǎn)品的專業(yè)化模式”。
在斥資3億元激活華鵬品牌的過程中，實現(xiàn)品牌的差異化與快速發(fā)展，亦成為華鵬陶瓷全面升級過程中所堅守的路線。重塑后的華鵬陶瓷定位為“中國精英階層的專屬品牌”。
在總部展廳“HOPO精英生活館”的設(shè)計上，打破了傳統(tǒng)大型建陶展廳主體風(fēng)格主導(dǎo)一切、樣板間風(fēng)格千篇一律的局面，在清晰的品牌基調(diào)上創(chuàng)立各種獨立的風(fēng)格生活樣板間，展現(xiàn)“一體多面”的兼容性。
同時華鵬陶瓷在業(yè)內(nèi)首推“29°柔光石材”系列創(chuàng)新產(chǎn)品，全面整合品牌資源，對生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品體系、展示系統(tǒng)、終端銷售網(wǎng)絡(luò)等進行全面升級，致力于打造全新的華鵬形象和品牌競爭力。
在QD陶瓷總經(jīng)理孫世全看來，近年來隨市場環(huán)境的變化，樵東瓷磚的市場定位、品牌形象、營銷模式等，難以與瞬息萬變的市場環(huán)境相匹配。從“樵東瓷磚”變身為“QD瓷磚”是大勢所趨，亦為企業(yè)發(fā)展所需。
蒙娜麗莎集團內(nèi)部一位負責(zé)人向記者透露，樵東瓷磚作為行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的、擁有超20年歷史的老品牌，但近年來每年的銷售額不增反降，一直都未能獲得質(zhì)的飛躍。這與蒙娜麗莎集團不斷增強的企業(yè)實力形成了巨大的反差。
這位負責(zé)人說，樵東瓷磚的命名還時常遭遇尷尬，經(jīng)常被人錯讀為“jiao東”。
升級后的QD瓷磚定位時尚、國際、經(jīng)典，不再是大眾化品牌，而是與蒙娜麗莎品牌風(fēng)格不同、產(chǎn)品差異的平行化高端品牌，并對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端形象展示、團隊與服務(wù)進行了全方位升級。
在對品牌進行全面升級之后，2014年上半年，QD瓷磚在銷售網(wǎng)絡(luò)布局的完善、店面翻新和建設(shè)上收效顯著，二季度銷售額同比去年增長近40%，老店翻新和新店建設(shè)的數(shù)量成倍增加。
如何升級?
事實上，“品牌升級”一直是伴隨著企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞之一，即便處于金字塔頂端的知名品牌，在消費潮流的變遷下，亦需要為適應(yīng)消費需求而進行品牌的升級和調(diào)整。
有行業(yè)觀察人士指出，一個存活時間長達上百年的品牌，其在發(fā)展過程中，品牌文化、發(fā)展定位、發(fā)展模式不可能一成不變，要發(fā)展就必須做出適應(yīng)社會發(fā)展的調(diào)整和變化。
在陶瓷行業(yè)，“品牌升級”高頻率地出現(xiàn)于企業(yè)的各類文案宣傳資料之中。
登陸行業(yè)各大網(wǎng)站，瀏覽行業(yè)新聞，無論建陶還是衛(wèi)浴企業(yè)，經(jīng)常會使用這樣的標(biāo)題：“xx企業(yè)攜手xx明星助力品牌升級”、“xx品牌贊助xx活動實現(xiàn)品牌升級”、“xx品牌強勢登陸央視開啟品牌升級之路”……在品牌升級的方式上，企業(yè)各有“妙招”。
不過，這些方式“給人的感覺就是，品牌升級、品牌檔次的提升是件輕而易舉的事情，通過與某個知名人物聯(lián)手、或者是在央視‘燒錢’等方式都能夠?qū)崿F(xiàn)”。上述行業(yè)觀察人士向記者表示，“名人效應(yīng)”的確可以拉近與消費者的距離，使品牌形象迅速深入人心，而且周期短、見效快，有立竿見影的較好效果。但品牌升級也是一項系統(tǒng)、全面的工程，從長遠來看，企業(yè)更應(yīng)該深化品牌內(nèi)涵，而非只注重短期效果。
對于品牌的釋義，廣東東鵬控股董事長何新明曾在公開場合給出的解釋是：“品牌是商品自生產(chǎn)源頭到包裝、銷售及售后等成套體系的總和，貫穿于商品從包裝到銷售的各個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品升級能力、企業(yè)文化、品牌形象、企業(yè)的社會責(zé)任等多個方面。”
長遠的、戰(zhàn)略性的品牌升級同樣需要立足品牌的全方面內(nèi)涵，在產(chǎn)品研發(fā)、團隊與服務(wù)的打造，企業(yè)文化構(gòu)建，品牌形象塑造等硬實力和軟實力方面“苦練內(nèi)功”，喚起消費者的品牌認同和文化認同。
上述觀察人士指出，建陶行業(yè)在營銷方面存在著產(chǎn)品高度趨同、可辨識度低等一些共同的難題，但品牌內(nèi)涵卻容易得到無限制的認同。如世界性知名品牌成功的背后都有共通之處：時間沉淀較長，文化內(nèi)涵深厚等。“因此很多時候，品牌形象與文化內(nèi)涵的升級，并最終得到消費者的價值認同至關(guān)重要。”
