“市場難做”的三種定義
近年來受產(chǎn)能過剩、市場競爭日趨激烈等因素影響，大部分中小陶瓷企業(yè)幾乎都停止了產(chǎn)能擴張的步伐，然而，對大部分規(guī)模型或品牌型的強勢企業(yè)來說，即使在如此的環(huán)境之下，品牌擴張的步伐仍沒有停止。
目前強勢企業(yè)的擴張包括渠道下沉、擴充渠道、精細化運作、產(chǎn)品鏈完善等手段，這些手段使得這些企業(yè)的品牌即使沒有改變品牌定位，其受眾消費群體規(guī)模也被擴大化了。
“對高端品牌來說，完善與豐富渠道、產(chǎn)品鏈，在外界看來其品牌擴張后的渠道、產(chǎn)品與原有渠道、產(chǎn)品相比規(guī)模更大了，定位也相對低了，但對這些企業(yè)來說，品牌擴張后的渠道、產(chǎn)品體系從市場的整體格局來看，仍是高端的，品牌的這種調(diào)整，只是企業(yè)謀求‘由強到大’的轉(zhuǎn)變，并不是降低品牌定位的措施，更不會降低品牌定位。”佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長助理楊威威表示，目前國內(nèi)大部分高端品牌在獲得一定的市場占有率與知名度之后，都在謀求‘由強到大’的轉(zhuǎn)變，該類型品牌的這種調(diào)整，必然會搶奪其他品牌的市場份額，使得行業(yè)競爭更加白熱化。
楊威威表示，大品牌與高端品牌的擴張，必然使得行業(yè)企業(yè)“巨頭化”趨勢更加明顯，加劇中小企業(yè)生存的壓力，在陶瓷行業(yè)運營成本不斷上漲、產(chǎn)品價格不斷下行的總體趨勢之下，大企業(yè)雖然利潤率呈現(xiàn)下降的趨勢，但其可以通過擴張獲得更高的利潤值，而沒有品牌與產(chǎn)品特色的中小企業(yè)則將面臨銷售額、利潤率雙下降的壓力。
所以對中國陶瓷市場而言，企業(yè)對于“市場難做”有著三種定義——對強勢企業(yè)來說，市場環(huán)境的變化與品牌規(guī)模的擴張，使得品牌的銷售每年都呈增長的勢頭，企業(yè)的利潤雖然有所增長，但與以往競爭相對較小的時代相比，產(chǎn)品的單值利潤率已呈現(xiàn)出了下降的趨勢;對銷售與往年持平的企業(yè)來說，由于品牌運營費用每年都在增長，而銷售卻只能維持穩(wěn)定，這就意味著銷售沒有增長、利潤在下降;對品牌與產(chǎn)品均沒有特色的中小企業(yè)來說，在市場需求不振、強勢品牌搶奪市場份額的環(huán)境之下，其面臨的是銷售額、利潤率雙下降的壓力。
供需矛盾激化成市場下行直接原因
今年陶瓷行業(yè)的銷售被稱為“史上最淡季”，本報記者在走訪了若干家陶瓷品牌的終端銷售人員后得出的結(jié)論是——最直接原因就在于行業(yè)產(chǎn)量增長過快，終端需求出現(xiàn)下降，且在現(xiàn)有的已經(jīng)下降的消費需求之中，消費者的消費理念更加趨于謹慎與理性，從而導(dǎo)致供需矛盾更加激化。
多年來，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量都保持兩位數(shù)的高速增長，其增長速度要遠遠高于中國GDP與瓷磚消費需求的增長速度，陶瓷行業(yè)的銷售“淡季”每年都會遇到，但都能克服，而今年瓷磚市場需求的下降則是“硬性”下降。
對于今年行業(yè)終端銷售行情，巴頓將軍仿古磚總經(jīng)理葉軍表示，由于大環(huán)境的影響，消費者的購買欲望降低，消費保持觀望的態(tài)度，態(tài)度謹慎，以此保證自身的基本生活需求，最直接的表現(xiàn)就是市場購買瓷磚產(chǎn)品的人少了，經(jīng)銷商銷售下滑嚴重，
而對于這種現(xiàn)狀的發(fā)生，葉軍分析表示，市場的硬性需求減少，產(chǎn)品購買人群少;供求關(guān)系產(chǎn)生矛盾，產(chǎn)品供給大，市場需求少，尤其現(xiàn)在行業(yè)不斷涌現(xiàn)新品牌，產(chǎn)量不斷增加，佛山企業(yè)不僅受到本土競爭的壓力，外產(chǎn)區(qū)品牌的低廉價格也不斷沖擊著佛山企業(yè);同時，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)激烈，由于市場的不景氣，很多企業(yè)在無奈之下也加入價格戰(zhàn)中來，有些甚至降至成本價之下，為的只是減少庫存壓力，保證資金鏈穩(wěn)定，因此，這種無序的市場競爭讓整個陶瓷行業(yè)變得更為混亂。
市場經(jīng)濟的盲目性導(dǎo)致產(chǎn)能持續(xù)擴張
對于今年淡季，某企業(yè)高層說道，其實在2012年陶瓷行業(yè)就已經(jīng)開始消沉，只是到2014年惡果才得以顯現(xiàn)。近年來，國內(nèi)陶瓷行業(yè)市場需求有所增長，各陶瓷企業(yè)盲目的加大生產(chǎn)投入，造成陶瓷產(chǎn)能大于市場的容納量，供過于求，很多企業(yè)都出現(xiàn)爆倉的情況，從而，陶瓷企業(yè)停產(chǎn)、破產(chǎn)的消息不斷傳出，對陶瓷市場淡季的影響加劇。
其實，當一個行業(yè)興起時，就會形成一種吸引力，大家都會“避虧趨盈”，紛紛往這個行業(yè)里投資，時間一長行業(yè)的生產(chǎn)能力就會過剩，產(chǎn)品賣不出去，倉庫爆滿，資金無法回籠，循環(huán)困難，企業(yè)走入死胡同。產(chǎn)能過剩的惡果，是大家都向一條路上擠，使該行業(yè)的利潤空間縮小，導(dǎo)致發(fā)生過度的競爭;產(chǎn)能過剩是由于過度的投資造成的，過度投資又造成了資源的無端浪費。從投資陶瓷的企業(yè)來看，則是由于一些企業(yè)家將雞蛋的放在陶瓷這一個籃子里，其發(fā)展趨向可能遭遇崩盤，前功盡棄。
據(jù)某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)表示，由于陶瓷行業(yè)“產(chǎn)能過剩”的問題出現(xiàn)，使銷售落后于產(chǎn)能，短短兩三年內(nèi)，建陶銷售渠道下沉的速度迅猛，陶瓷市場經(jīng)過高速擴容之后增長乏力，面臨發(fā)展瓶頸，在這市場淡季中，也會給企業(yè)與員工帶來消極的影響，有些陶瓷企業(yè)的戰(zhàn)斗力在減弱，員工的意志力在消沉。
對于如何應(yīng)對產(chǎn)能過剩的問題，有業(yè)內(nèi)人士指出，首先要提高企業(yè)的素質(zhì);第二，通過兼并重組來消化一批產(chǎn)能過剩;第三，通過優(yōu)勝劣汰淘汰一批落后的產(chǎn)能;第四，鼓勵企業(yè)到海外去發(fā)展，轉(zhuǎn)移一批產(chǎn)能。通過采取多種措施，多措并舉，努力解決產(chǎn)能過剩的問題，并在這個過程中維護社會的穩(wěn)定和職工的權(quán)益，使得經(jīng)濟發(fā)展能夠進一步走上持續(xù)、健康的軌道。
尤為重要的是，陶瓷行業(yè)受市場經(jīng)濟盲目性影響，近年來呈現(xiàn)持續(xù)擴張的局面，但深刻影響陶瓷行業(yè)的房地產(chǎn)市場還沒有完全市場化運作，政府調(diào)控與經(jīng)濟政策對地產(chǎn)消費產(chǎn)生的影響遠遠超過市場調(diào)控自身。
尤其是今年以來，陶瓷產(chǎn)量呈現(xiàn)增長勢頭，但房地產(chǎn)消費則受到抑制，瓷磚消費直接受此影響呈現(xiàn)下降勢頭，這就更加加劇了供需矛盾。
由于房地行業(yè)受到國家政策的限制，陶瓷行業(yè)又深受市場經(jīng)濟的影響，而市場具有的自發(fā)性與盲目性，這也使得陶瓷行業(yè)深受其害，陶瓷行業(yè)沒有辦法完全解除房地產(chǎn)的牽制，這兩個行業(yè)是緊密關(guān)聯(lián)的，除了房地產(chǎn)的影響外，消費者的消費心理和消費習(xí)慣對陶瓷行業(yè)影響也很大，不管是投資者還是消費者都對市場保持觀望態(tài)度，這也就抑制了市場的流動性和穩(wěn)定性，更加劇了陶瓷行業(yè)市場的惡性循環(huán)。
有行業(yè)人士表示，在這么惡劣的市場環(huán)境下，企業(yè)可通過拓展市場來降低房地產(chǎn)對其的影響，“陶瓷企業(yè)基本完全受到房地產(chǎn)牽制，要擺脫牽制只有拓寬銷售渠道，比如外銷，將自己的瓷磚產(chǎn)品銷售到歐美、中東等地區(qū)，另外還可以把產(chǎn)品深入到三四線以下的城市去。
各渠道消費越加理性
陶瓷作為低關(guān)注度的行業(yè)，終端消費者對陶瓷產(chǎn)品在沒有需求的前提下，認知度是很低的，而當消費者有家庭裝修需求之后，往往會先通過朋友、網(wǎng)絡(luò)等渠道了解瓷磚產(chǎn)品，當對產(chǎn)品有了初步了解之后，就會親身去到終端賣場，并根據(jù)自身需求與經(jīng)濟能力走訪了解品牌。
在終端專賣店，消費者往往在沒有成交前會被不同市場、不同品牌的終端導(dǎo)購“洗禮”一番，對于瓷磚的認識也將提升到一個全新的高度，對瓷磚的選購將會形成一套自己的方案與方法，甚至對于瓷磚的認知水平會高于許多品牌的導(dǎo)購人員，此時對于這種客戶的成交，就更加考驗品牌的綜合影響力與當?shù)氐目诒恕?/p>
目前終端消費者的消費理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而終端的經(jīng)銷商大部分仍堅持傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，這種模式對市場的兼容性較差。
同時，在市場變化中，中小企業(yè)與非品牌型企業(yè)的價格戰(zhàn)對大中型企業(yè)與品牌型企業(yè)的價格體系造成了巨大沖擊，使得后者不得不做出價格調(diào)整，即便如此，一部分客戶因此流失也是必然，這就形成了中小企業(yè)與非品牌型企業(yè)沖擊大中型企業(yè)與品牌型企業(yè)的局面;目前許多標榜高端品牌的企業(yè)，也紛紛開始擴張產(chǎn)品鏈，進行渠道下沉，擴大終端受眾面，這在無形中就搶奪了非品牌企業(yè)的客戶資源，從而形成了品牌型企業(yè)沖擊非品牌型企業(yè)市場份額的局面。
在工程渠道領(lǐng)域，受新一屆政府反腐、房地產(chǎn)調(diào)控、銀行房貸政策等因素影響，工程渠道瓷磚銷售下降最為明顯;設(shè)計師渠道領(lǐng)域，競爭的不斷加劇，導(dǎo)致價格很難上升，而運營成本則呈現(xiàn)每年遞增的局面，這就使得渠道銷售，即使維持穩(wěn)定，經(jīng)銷商的盈利能力也在下降;在零售渠道，受地產(chǎn)調(diào)控及宏觀經(jīng)濟不景氣等因素的影響，有新房購買需求的消費者有的需求受到抑制，有的則在持幣觀望，這直接影響了這部分消費者的瓷磚購買需求;在促銷活動中，由于近年來終端市場促銷活動呈現(xiàn)高頻率、多場次等特征，消費者對此已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫力，除非對于裝修有著迫切的需求，否則消費者不會對這些活動產(chǎn)生太大的購買欲望。
行業(yè)大部分企業(yè)還處于粗放經(jīng)營階段
目前陶瓷行業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，這一特征在市場淡季表現(xiàn)的淋漓盡致。尤其是對大部分企業(yè)而言，不管是廠家還是經(jīng)銷商，都還處于粗放的發(fā)展階段。
在終端，公司化運作的經(jīng)銷商還只是少數(shù)，大部分品牌的大部分經(jīng)銷商還沒有走上公司化運作的模式，甚至很多經(jīng)銷商連電腦都不能靈活操作，對于行業(yè)淡季的來臨往往表現(xiàn)得無所適從。
此時，對大部分中小企業(yè)來說，其90%以上的經(jīng)銷商最希望不是自己找到走出困局的方法，而是寄希望于廠家，希望廠家能夠給予大力的指導(dǎo)、幫扶。
有行業(yè)人士指出，陶瓷行業(yè)的問題，往往是由內(nèi)到外發(fā)展的，終端銷售困難，其實根源就在陶瓷企業(yè)，對企業(yè)來說，大部分企業(yè)老板都相互之間存在交集，對于行業(yè)的流行趨勢，喜歡“趕潮流”，對于改革性的技術(shù)、產(chǎn)品、理念往往會持觀望的態(tài)度，如果某種趨勢不能夠引領(lǐng)市場，則鮮有企業(yè)會跟進，進行市場引導(dǎo)與培育;如果某種趨勢能夠引領(lǐng)市場，則大部分企業(yè)都會跟風，此時后者往往已經(jīng)失去了市場先機，唯有以低價格來作為競爭的主要手段，這就導(dǎo)致了企業(yè)的戰(zhàn)略與產(chǎn)品都會出現(xiàn)高度相似的現(xiàn)象，且在該模式下，價格戰(zhàn)屢見不鮮。
每年陶瓷行業(yè)產(chǎn)能都會出現(xiàn)增長，如果就以品牌型企業(yè)和非品牌型企業(yè)來看，每年非品牌型企業(yè)的窯爐增長量是遠遠高于品牌型企業(yè)的，整體而言，非品牌型企業(yè)的銷售增長是低于產(chǎn)量增長的，而品牌型企業(yè)的產(chǎn)量增長則控制在一定的范圍之內(nèi)。
