我一直不滿意教科書(shū)上對(duì)營(yíng)銷所下的定義�？铺乩战o營(yíng)銷下的定義是一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性的定義，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)過(guò)程。我下的定義也取材于科特勒的著作，但經(jīng)過(guò)了我多年的演繹。我認(rèn)為觸及到了營(yíng)銷的本質(zhì)，更能夠讓讀者理解營(yíng)銷的真諦。
按照我的理解，營(yíng)銷有三個(gè)層次。這三個(gè)層次代表著三種境界。
首先，營(yíng)銷就是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
這是對(duì)營(yíng)銷最基本的定義。這個(gè)定義有兩個(gè)要點(diǎn)，其一是創(chuàng)造價(jià)值，其二是實(shí)現(xiàn)價(jià)值。簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)必須能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值而且這個(gè)價(jià)值必須能夠?yàn)轭櫩退邮�。否則，企業(yè)所生產(chǎn)的東西就無(wú)法變現(xiàn)。
在此，我想強(qiáng)調(diào)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)者在理解這些概念時(shí)，存在的問(wèn)題是，偏重制造和實(shí)現(xiàn)，忽略創(chuàng)造。制造的概念是成本加費(fèi)用再利潤(rùn)，也就是原材料成本，加上制造費(fèi)用，再加上財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用，然后再加上自己認(rèn)為合理的利潤(rùn)，就是產(chǎn)品的價(jià)值。而從營(yíng)銷角度看，“價(jià)值”是相對(duì)于顧客而言的，首先是個(gè)心理判斷。
中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的制造和銷售傾向，也恰恰培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的“制造性理解”。買外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，愿意支付更高價(jià)格，買中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品則自發(fā)地計(jì)算成本。
如果產(chǎn)品大致相同，那么，顧客一定會(huì)計(jì)算成本，如果產(chǎn)品提供了獨(dú)特的東西，即獨(dú)特的價(jià)值，那么，顧客將超越成本，去計(jì)算“獨(dú)特之處”的價(jià)值。企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品，如果沒(méi)有獨(dú)特之處，那么，就不存在價(jià)值創(chuàng)造，只有價(jià)值轉(zhuǎn)移---生產(chǎn)材料的價(jià)值轉(zhuǎn)移。那么，顧客計(jì)算生產(chǎn)材料的成本，也就變成自然而然的事情了。
在這種情況下，企業(yè)最好的情況，也無(wú)非是掙個(gè)或多或少的加工費(fèi)。除非是在市場(chǎng)緊缺的情況下，或者是顧客不愿意為獨(dú)特產(chǎn)品支付額外費(fèi)用的情況下，這樣的企業(yè)才有出路，才能生存。
這類企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷，沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造，只有制造和銷售。
我希望讀者在這個(gè)地方，多停留些時(shí)間，真正領(lǐng)會(huì)這段文字所表達(dá)的真正含義。
其次，營(yíng)銷就是用產(chǎn)品塑造價(jià)格。
這個(gè)定義其實(shí)是為了強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造，也是我專門為中國(guó)企業(yè)量身打造的定義。在其它文章中，我說(shuō)得更為直接：營(yíng)銷就是用產(chǎn)品銷售價(jià)格。“用產(chǎn)品銷售價(jià)格”對(duì)應(yīng)的是“用價(jià)格銷售產(chǎn)品”，一個(gè)用價(jià)格銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是不可能真正關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造的，因?yàn)樗鼈兊哪康氖请S行就市地銷售產(chǎn)品。
一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷上真正上道的標(biāo)志就是，能夠塑造價(jià)格�；蛘哒f(shuō)，能夠在顧客那里獲得定價(jià)權(quán)。我想說(shuō)，做到這一點(diǎn)，是一件了不起的事情。
中國(guó)企業(yè)已經(jīng)很好地解決了制造能力問(wèn)題。我們能夠?yàn)閲?guó)際一流品牌提供加工服務(wù)，通過(guò)代工，“中國(guó)制造”已經(jīng)全球開(kāi)花。但我們的企業(yè)在自主營(yíng)銷上，卻還處于很低水平。
原先，我們的企業(yè)受經(jīng)銷商的挾制。我在企業(yè)當(dāng)營(yíng)銷副總時(shí)，專門整治的就是那些自以為是的經(jīng)銷商。一個(gè)個(gè)對(duì)營(yíng)銷幾乎一無(wú)所知，但就是一門心思?jí)浩髽I(yè)的價(jià)格。而整治他們唯一的辦法就是依靠獨(dú)特的產(chǎn)品。只有在有了這樣的產(chǎn)品之后，才能在他們那里獲得定價(jià)權(quán)，然后才能在終端上確立價(jià)格。
后來(lái)，我們的企業(yè)受超市的挾制。這次更為嚴(yán)重，由于超市比經(jīng)銷商更霸道，于是就有了“不進(jìn)超市等死，進(jìn)超市找死”。所以如此，根子仍然在于定價(jià)權(quán)。其實(shí)，原因并非超市霸氣，而是我們的企業(yè)太沒(méi)有底氣。你只會(huì)制造，毫無(wú)獨(dú)特之處，超市不欺負(fù)你，不發(fā)你的橫財(cái)發(fā)誰(shuí)的橫財(cái)？貨不硬，企業(yè)自然也硬氣不起來(lái)。一些企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)超市果真死了，另外一些企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)不了超市，只能在狹窄地帶艱難地生存、苦熬。
現(xiàn)在，我們的企業(yè)則開(kāi)始受電商的挾制。你可以說(shuō)，這是中國(guó)企業(yè)最后的機(jī)會(huì)，也可以說(shuō)是最后的掙扎。
從經(jīng)銷商到電商，一路走來(lái)，許多中國(guó)企業(yè)越來(lái)越憋屈，根本原因并非商業(yè)力量越來(lái)越強(qiáng)大，而是顧客擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。而許多中國(guó)企業(yè)根本沒(méi)有能力直接與顧客對(duì)話。當(dāng)不得不與顧客對(duì)話時(shí)，只有拿價(jià)格說(shuō)事。你的產(chǎn)品毫無(wú)獨(dú)特之處，能夠取悅顧客的，就只有價(jià)格。這與找對(duì)象沒(méi)有什么兩樣，人不爭(zhēng)氣，就得多拿彩禮，娶回來(lái)，還得忍氣吞聲。這哪里是找對(duì)象，純粹是找個(gè)女人給她當(dāng)奴仆。
看到這里，一定會(huì)有人說(shuō)，我也知道這個(gè)道理，只是沒(méi)有能力做出獨(dú)特的產(chǎn)品。這我相信，確實(shí)有許多企業(yè)沒(méi)有這個(gè)能力，正像總有些男人為了有個(gè)家不得不傾家蕩產(chǎn)、忍氣吞聲。問(wèn)題是，許多有能力的企業(yè)并沒(méi)有集中企業(yè)資源，全力以赴解決這個(gè)問(wèn)題。
我從事咨詢工作許多年，看到太多的企業(yè)把太多的資源用在市場(chǎng)上，而不是用在產(chǎn)品研發(fā)上。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我才提出不做品牌做銷量。如何才能撇開(kāi)品牌做銷量呢？途徑只有一個(gè)，把產(chǎn)品做好，把有限的資源集中在做出獨(dú)特的產(chǎn)品上。
用產(chǎn)品塑造價(jià)格，說(shuō)白了，就是用產(chǎn)品賣價(jià)格。把價(jià)格賣出去了，并且能夠穩(wěn)定住，企業(yè)就擁有了話語(yǔ)權(quán)。而企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，最根本的就是定價(jià)權(quán)。一個(gè)有能力定價(jià)的企業(yè)，才是一個(gè)真正的企業(yè)。
相反，更多的企業(yè)是用價(jià)格賣產(chǎn)品。被渠道砍一刀，再被顧客砍一刀，企業(yè)還能有什么余地和活路？這樣的企業(yè)根本就不是什么真正的企業(yè)，也就是一個(gè)生產(chǎn)車間，代顧客加工而已。與那些在菜市場(chǎng)做蛋糕的，做面條的，沒(méi)有什么兩樣。
第三，營(yíng)銷就是塑造并支撐新的生活方式。
發(fā)達(dá)國(guó)家所以能夠主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)和世界市場(chǎng)，最根本的原因就是它們塑造了現(xiàn)代生活方式。迄今為止，中國(guó)的制造體系仍然主要是在為它們塑造的生活方式服務(wù)。除非中國(guó)企業(yè)也能夠基于中國(guó)傳統(tǒng)，重新塑造一個(gè)有別于它們的生活方式，否則，我們只能繼續(xù)在現(xiàn)有生活方式框架內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。無(wú)論我們?cè)趺磩?chuàng)新，都只能算是追趕，無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越。這就像市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果不能重新定義市場(chǎng)就無(wú)法超越市場(chǎng)領(lǐng)先者是一個(gè)道理。
可口可樂(lè)到中國(guó)，對(duì)中國(guó)的飲料業(yè)進(jìn)行了毀滅性打擊。如果中國(guó)企業(yè)也去做可樂(lè)，恐怕永遠(yuǎn)沒(méi)有翻身機(jī)會(huì)。娃哈哈也的確做了可樂(lè)，結(jié)果是無(wú)疾而終。最終，中國(guó)飲料企業(yè)通過(guò)把茶文化、中醫(yī)概念、果汁和傳統(tǒng)品味引入產(chǎn)品研發(fā)，為中國(guó)飲料業(yè)爭(zhēng)回了半壁江山。我相信，以此思路走下去，前景會(huì)更加廣闊。這雖然不是中國(guó)生活方式的全部，但它是中國(guó)生活方式的一部分。而那些讓中國(guó)人趨之若鶩的產(chǎn)品，也一定能夠在全世界發(fā)揚(yáng)光大，我們對(duì)此應(yīng)該有充分的自信，十幾億人足以能夠創(chuàng)造出一種新的生活方式。在中國(guó)最鼎盛的農(nóng)業(yè)社會(huì)，中國(guó)的生活方式曾經(jīng)受到西方的追捧。過(guò)去能，今天也一定能。
三個(gè)定義之間，存在遞進(jìn)關(guān)系。創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，塑造自己價(jià)格，塑造新的生活方式。第一層次是企業(yè)營(yíng)銷最基本的職能；第二層次是單個(gè)企業(yè)努力為之的境界；第三層次是一個(gè)國(guó)家所有企業(yè)共同創(chuàng)造的。
當(dāng)中國(guó)企業(yè)自覺(jué)地，堅(jiān)定地走上營(yíng)銷之路時(shí)，這一切，都會(huì)最終變成現(xiàn)實(shí)。我們能夠做出的結(jié)論是，如果中國(guó)不能最終塑造出一種新的生活方式，那么，中國(guó)就很難最終實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的超越。
