作為一名與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)者，根據(jù)你的生活經(jīng)驗(yàn)，怎樣的品牌宣傳方式才能讓你過(guò)目不忘、記憶猶新呢?是財(cái)大氣粗的大屏廣告牌還是揮金如土的土豪式降價(jià)活動(dòng)?
新聞報(bào)道、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、口碑傳播……這些宣傳手段我們是司空見(jiàn)慣的。精明如你，如何推廣宣傳才會(huì)讓你產(chǎn)生認(rèn)同感呢?當(dāng)然，追求生活格調(diào)、看重品牌價(jià)值的你肯定會(huì)關(guān)注其品牌文化。沒(méi)文化，何來(lái)格調(diào)呢?于是，商家看準(zhǔn)了我們的消費(fèi)心理，大力推行文化營(yíng)銷，旨在提升品牌格調(diào)，贏得消費(fèi)者的青睞。
說(shuō)起文化營(yíng)銷，其文化主題多為“健康”“環(huán)保”“家”“幸福”“愛(ài)”“高端”“時(shí)尚”等寬泛的概念。說(shuō)起健康環(huán)保，我們立刻能夠想到家居企業(yè)冠名舉辦的各類文化活動(dòng)，如音樂(lè)會(huì)、體育賽事、公益活動(dòng)、愛(ài)心活動(dòng)等等。早在幾年前，文化營(yíng)銷剛興起之時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得有新鮮感，可如今，總覺(jué)得“文化營(yíng)銷”已是陳詞濫調(diào)。文化與產(chǎn)品若能和諧相處，則皆大歡喜，但若文化被生硬地嫁接到產(chǎn)品中，反而有品牌綁架了文化的味道。
拒絕文化綁架
文化營(yíng)銷無(wú)疑是進(jìn)行企業(yè)宣傳的重要方式，但是文化營(yíng)銷需要將品牌價(jià)值恰如其分地融合到產(chǎn)品之中，而不是純粹為了進(jìn)行文化營(yíng)銷而將文化綁架，粗暴地將其套在產(chǎn)品之上。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家居企業(yè)的文化活動(dòng)，不是多就好了，而是要“精”，要“妙”，要“絕”!
所謂“精”，就是文化營(yíng)銷活動(dòng)的形式選擇要精到，不能盲目跟風(fēng)，不是說(shuō)人家請(qǐng)大牌明星，你就請(qǐng)更出名的明星，也不是說(shuō)人家冠名足球賽你就跟著冠名籃球賽。有的企業(yè)就是為了炒作文化而做文化營(yíng)銷，僅僅是為了一個(gè)炒作噱頭，給自己的企業(yè)文化打個(gè)“標(biāo)簽”罷了。做文化營(yíng)銷，其核心不是營(yíng)銷而是產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品自身獨(dú)到之處，再精選與之契合的文化概念才是最重要的。辦得比較成功的要數(shù)慕思連續(xù)舉辦了六年的品牌經(jīng)典活動(dòng)——全球睡眠文化之旅，其主題年年不同，一年多站，且每站都邀請(qǐng)不同明星嘉賓，配以各種高雅的文化表演，闡釋慕思的睡眠文化。這樣的宣傳方式好處多多，不僅利用了明星效應(yīng)吸引眼球，還打造了高端的品牌形象，提升了品牌價(jià)值。消費(fèi)者得到文化的浸染以及精神的愉悅，而企業(yè)又能達(dá)到宣傳的效果，是一種雙贏的方式。
談到“妙”，便是要如何在被大家所玩遍的各種文化形式當(dāng)中找到妙不可言的切入點(diǎn)，從普遍當(dāng)中找到精妙的玩法。例如，大家都是在推“健康環(huán)保”這一品牌價(jià)值，可是選擇的方式則有所不同，例如運(yùn)動(dòng)會(huì)、快閃、研討會(huì)、公益沙龍、拍賣(mài)活動(dòng)、攝影比賽等。可并不是說(shuō)，每個(gè)方式都能為企業(yè)所用，因?yàn)槠放聘幕枰鹾希蝗划?huà)虎不成反成犬，得不償失。“產(chǎn)研學(xué)”是一種投入較高的文化營(yíng)銷方式，將企業(yè)產(chǎn)品與高校課程直接掛鉤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、學(xué)校以及學(xué)生的三贏。為了避免空喊口號(hào)，企業(yè)還讓工廠變?yōu)閷W(xué)生的課室，將畢業(yè)設(shè)計(jì)直接轉(zhuǎn)化成商品，現(xiàn)實(shí)意義非常大。有代表性的要數(shù)2009年廈門(mén)人水衛(wèi)浴與福州廈門(mén)工藝美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系的合作以及蒙娜麗莎和佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院陶瓷(珠寶)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的產(chǎn)學(xué)研合作。
“絕”是一個(gè)很高的境界，什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)只能為你所用，其他人跟風(fēng)的話，只能是東施效顰呢?例如，電商十一月搞的“雙十一促銷活動(dòng)”弄得紅紅火火，到了十二月再來(lái)一個(gè)“雙十二促銷活動(dòng)”就疲軟極了。同樣的道理，文化營(yíng)銷能拯救家居企業(yè)，但是需要找到最符合自己的營(yíng)銷方式以及宣傳時(shí)刻。2014年深圳國(guó)際馬拉松比賽即將在12月開(kāi)跑，深圳簡(jiǎn)一大理石瓷磚以此為契機(jī)，獨(dú)家冠名贊助“2014深圳國(guó)際馬拉松賽簡(jiǎn)一大理石瓷磚攝影大賽”，還聯(lián)合FM106.2深圳交通頻率13:30-14:30《快樂(lè)家居》節(jié)目，傾情打造《簡(jiǎn)一大理石瓷磚家在鵬城》專題欄目。精明的企業(yè)就懂得如何掌握時(shí)機(jī)，憑借著東風(fēng)提升自己的品牌價(jià)值，這是文化營(yíng)銷必備的智慧。
賣(mài)的是文化與品味
文化營(yíng)銷是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳方式，但是綁架文化，給產(chǎn)品貼文化標(biāo)簽這種行為又令人不齒。對(duì)于文化營(yíng)銷這種宣傳理念，家居企業(yè)有著怎樣的看法呢?
給產(chǎn)品注入文化，只是營(yíng)銷的一種方式，其永恒不變的核心是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。“當(dāng)企業(yè)沒(méi)有足夠的品牌影響力的時(shí)候，文化營(yíng)銷所發(fā)揮的作用實(shí)在是不大的。”HTL家居總經(jīng)理王勇表示，文化建設(shè)有其作用，但是不能因?yàn)槲幕ㄔO(shè)而忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)品牌還未有所沉淀就講文化，實(shí)際上是為時(shí)過(guò)早了。如果你的產(chǎn)品不是物超所值的，一切的文化都是比較虛的。“當(dāng)你有物超所值的產(chǎn)品、完善的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和銷售渠道的時(shí)候，我覺(jué)得文化自然而言就會(huì)產(chǎn)生了。”王勇告訴記者。
人們?cè)谖镔|(zhì)上得到滿足之后，就會(huì)追求精神文化層面的享受。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在他們不僅需要功能性的產(chǎn)品，也需要從品牌文化中得到共鳴感與滿足感。帝標(biāo)家居營(yíng)銷中心總經(jīng)理周金艷認(rèn)為，文化營(yíng)銷是一個(gè)品牌傳播的包裝模式，要針對(duì)不同的消費(fèi)群體打造不一樣的產(chǎn)品，企業(yè)就是夢(mèng)想家，為消費(fèi)者尋夢(mèng)、筑夢(mèng)、圓夢(mèng)。
有時(shí)候，消費(fèi)者買(mǎi)的不是產(chǎn)品而是文化，而文化則代表品味。為迎合消費(fèi)者的心理，企業(yè)開(kāi)始賣(mài)文化，賣(mài)品味。但是品牌的文化底蘊(yùn)并不是貼個(gè)標(biāo)簽，喊幾個(gè)口號(hào)，弄幾場(chǎng)文化活動(dòng)就能建設(shè)出來(lái)的。運(yùn)時(shí)通家具集團(tuán)董事長(zhǎng)陳燕木提出文化營(yíng)銷要有“三品觀”，一品為品位，二品為品質(zhì)，三品為品牌。他說(shuō)，“三品觀”哲學(xué)是企業(yè)文化最高的寫(xiě)照，如果沒(méi)有這“三品觀”，就不要講文化。
文化營(yíng)銷能被各大家居企業(yè)所認(rèn)同并實(shí)施，肯定是有其過(guò)人之處的。企業(yè)可以用文化來(lái)包裝企業(yè)品牌，但不能將文化綁架，使之成為一種廉價(jià)的標(biāo)簽。文化是很玄妙的存在，它可深沉，也可通俗，但是要將一個(gè)人工打造的產(chǎn)品與文化融為一體并為人們所接受，是一件艱難的事情。做文化營(yíng)銷，就需要有物超所值的產(chǎn)品與深厚的文化底蘊(yùn)，品質(zhì)、品味、品牌，一個(gè)都不能少。
