隨著手機(jī)從功能性向智能性發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)到來。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)需要建立起全新的營(yíng)銷理念，以此捕捉未來的商業(yè)機(jī)遇與發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)下商業(yè)模式，就是在把用戶時(shí)間與注意力作為稀缺條件，借助移動(dòng)互聯(lián)的交互式傳播方式牢牢把握住了商業(yè)價(jià)值鏈中客戶端體驗(yàn)黏著價(jià)值與應(yīng)用內(nèi)容端整合提供價(jià)值，并通過兩類價(jià)值的有效互動(dòng)，形成了企業(yè)商業(yè)價(jià)值的滾動(dòng)放大,從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。在移動(dòng)互聯(lián)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值目標(biāo)最重要的是應(yīng)用APP營(yíng)銷。
APP營(yíng)銷是指通過定制手機(jī)軟件、SNS及社區(qū)等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來開展的營(yíng)銷活動(dòng)的總稱，APP營(yíng)銷多指第三方智能移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用程序營(yíng)銷。與傳統(tǒng)移動(dòng)媒體營(yíng)銷相比，APP營(yíng)銷擁有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。
在傳播方式上，傳統(tǒng)移動(dòng)媒體主要是以短信形式為主，讓消費(fèi)者被動(dòng)的接收產(chǎn)品或品牌信息，而APP營(yíng)銷是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息植于應(yīng)用制作，通過用戶自身主動(dòng)下載，在使用應(yīng)用的過程中達(dá)到信息傳播。
在傳播內(nèi)容上，傳統(tǒng)移動(dòng)媒體傳播的產(chǎn)品或品牌信息只是在字面上做文章，用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生全面的感知，而APP中則可以包含圖片、視頻諸多元素，用戶可以全方位的感受產(chǎn)品或品牌。
在用戶行為上，用戶應(yīng)用傳統(tǒng)移動(dòng)媒體是被動(dòng)的單向接受信息，往往容易產(chǎn)生反方面的效果，而APP營(yíng)銷是依靠用戶自己下載并可進(jìn)行互動(dòng)，更加容易達(dá)到傳播效果。APP營(yíng)銷是當(dāng)今不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，未來APP有望成為企業(yè)品牌的標(biāo)配。
開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)下APP營(yíng)銷要解決好以下幾個(gè)問題。
首先，產(chǎn)品定位和用戶價(jià)值。其次，承載的產(chǎn)品核心能力與差異性。再次，產(chǎn)品發(fā)展的專注程度。要在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要抓準(zhǔn)核心用戶價(jià)值來定位產(chǎn)品，圍繞定位打造或引入核心競(jìng)爭(zhēng)力，專注相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，盡可能的抓住并擴(kuò)大先機(jī)，是制勝的重要原則。
從消費(fèi)者心理角度來看如何做好互聯(lián)時(shí)代下的APP營(yíng)銷，同樣要解決好以下幾個(gè)問題。
第一,精準(zhǔn)把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，將互動(dòng)、整合發(fā)揮到位
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶的行為已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的接受來自企業(yè)的直接營(yíng)銷宣傳，而是從自身需求出發(fā)，透過對(duì)自身的全方位分析，評(píng)估可購(gòu)買性，以此決定最后的購(gòu)買行為。社會(huì)化營(yíng)銷注重的就是這種與消費(fèi)者深入的對(duì)話，任何企業(yè)在展開APP營(yíng)銷的時(shí)候都應(yīng)該清楚了解用戶的行為習(xí)慣，考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)是否符合用戶需求，思考什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)才真正符合用戶生活或者心理訴求以引起用戶的共鳴。記住:企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷的過程中，只有深入挖掘用戶需求，準(zhǔn)確把握用戶所想、所求，引發(fā)用戶心理互動(dòng)，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶進(jìn)行營(yíng)銷。
企業(yè)推出的APP的設(shè)計(jì)首先要符合品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的口味和偏好，做到精準(zhǔn)的把握其內(nèi)在需求，為其量體裁衣。而對(duì)用戶的心理不能擅自主觀揣測(cè)，對(duì)用戶的需求也不能隨意妄斷，要以企業(yè)收集的目標(biāo)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和最新研究結(jié)果來做支撐，根據(jù)客觀的分析來總結(jié)出用戶的喜好與需求。分析消費(fèi)者和用戶的行為，挖掘其內(nèi)在的需求和興趣點(diǎn)，這是構(gòu)建企業(yè)APP及其系統(tǒng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。
其次,要學(xué)會(huì)有機(jī)融合品牌元素，讓品牌APP為消費(fèi)者深化品牌形象助力。
讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，是企業(yè)APP營(yíng)銷的核心所在。這需要基于消費(fèi)者的情感、信任基礎(chǔ)上的開展?fàn)I銷活動(dòng)，利用品牌APP傳遞品牌理念，深化品牌形象，樹立品牌口碑，幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的提升，搭建起品牌與消費(fèi)者間溝通的橋梁。
如Nike為幫助用戶實(shí)現(xiàn)鍛煉計(jì)劃，推出了一款名為NikeTrainingClub（Nike訓(xùn)練營(yíng)）的APP。這個(gè)具有綜合性訓(xùn)練功能的APP由專業(yè)教練研發(fā)，將Nike多年的訓(xùn)練研究和專長(zhǎng)集結(jié)成一個(gè)為用戶提供個(gè)性化的健身體驗(yàn)服務(wù)的工具，讓用戶可以隨時(shí)隨地?fù)碛袀€(gè)人訓(xùn)練師，用戶可實(shí)時(shí)查看訓(xùn)練計(jì)劃，追蹤訓(xùn)練進(jìn)度，督促自己堅(jiān)持鍛煉。用戶在應(yīng)用此款A(yù)PP獲取價(jià)值的同時(shí)，對(duì)Nike品牌也產(chǎn)生了極高的好感，提升了消費(fèi)者與品牌間的粘性，增強(qiáng)了與品牌間的情感聯(lián)系，潛移默化中向消費(fèi)者傳遞了Nike崇尚運(yùn)動(dòng)、健康、美好生活的品牌理念。而康師傅通過為旗下“傳世新飲”系列產(chǎn)品定制開發(fā)的“傳世尋寶”游戲APP，在APP中巧妙融入品牌和產(chǎn)品元素，讓消費(fèi)者在玩游戲的過程中了解到“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，大大加深了消費(fèi)者對(duì)于康師傅“傳世新飲”老字號(hào)定位的理解。
企業(yè)可以用與眾不同、新穎奇特的創(chuàng)意內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品的核心概念相融合，這能有效地反映出產(chǎn)品主旨或品牌理念，讓消費(fèi)者在使用APP的過程中自然而然地了解產(chǎn)品和品牌信息，讓用戶在娛樂的同時(shí)對(duì)品牌形成一定的粘性，使其在選擇此類產(chǎn)品時(shí)能更多地考慮自己的品牌。同時(shí)，企業(yè)還可以通過推出能為消費(fèi)者提供主動(dòng)便捷服務(wù)的APP來為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，提升品牌的親和力，樹立品牌的良好口碑。在能夠使用戶通過APP實(shí)現(xiàn)某種功能與支持的同時(shí)，融入品牌或產(chǎn)品元素，與推廣品牌與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，讓品牌APP成為消費(fèi)者接觸品牌與產(chǎn)品的最前端，與品牌其他“營(yíng)”、“銷”渠道有機(jī)結(jié)合，才能最終實(shí)現(xiàn)促成產(chǎn)品銷售的目的。
企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷的過程中，只有精準(zhǔn)地把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)把以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動(dòng)作為APP營(yíng)銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，順應(yīng)APP營(yíng)銷的多元化發(fā)展趨勢(shì)，整合其他營(yíng)銷手段，整合多方技術(shù)，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn)，延伸移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值。企業(yè)APP營(yíng)銷的最終目的是讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，企業(yè)的APP營(yíng)銷還要注重有機(jī)地融合品牌元素，讓品牌APP成為消費(fèi)者深化品牌形象的有效助力，幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，最終實(shí)現(xiàn)既提升品牌又促進(jìn)銷售的目的！