“君子何必曰利。”這句話道出了中華無數(shù)仁人義士的風(fēng)骨，譜寫了許多慷慨悲歌的感人故事，但也禁錮了以利益計(jì)算為基礎(chǔ)的理性精神和中國(guó)資本發(fā)展長(zhǎng)達(dá)千年之久。

    現(xiàn)代，市民社會(huì)的架構(gòu)正逐漸成型，但我們對(duì)理性精神、利益計(jì)算等現(xiàn)代社會(huì)的基礎(chǔ)價(jià)值仍然沒有得到真正的梳理和正面肯定。一方面是眾多富二代、官二代、房姐房叔和各種“盛筵”的窮奢極侈、物欲橫流;另一方面是小悅悅事件、倒地老人沒人敢扶、弱勢(shì)群體重病沒錢治等，這都在拷問著我們這個(gè)社會(huì)的“公共良知”。

    “利”在我們身邊無處不在，而我們卻自覺不自覺地用“道德”、用“仁義”等“標(biāo)準(zhǔn)”將“利”與“慈善”對(duì)立起來。

    企業(yè)公益和市場(chǎng)營(yíng)銷的糾纏是現(xiàn)代性的義利沖突的典型

    近年中國(guó)公益事業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)也參與進(jìn)來。剛開始只作為捐贈(zèng)者和參與者，但漸漸的，一些有實(shí)力也有想法的企業(yè)和品牌已經(jīng)不滿足于僅僅作為錢袋子和義工的角色。他們也開始逐漸嘗試走上前臺(tái)，主動(dòng)發(fā)起、組織、實(shí)施具體的公益項(xiàng)目，并將公益項(xiàng)目作為企業(yè)和品牌營(yíng)銷的一種創(chuàng)新的策略和手段。

    陶瓷行業(yè)投入公益事業(yè)的企業(yè)有許多。特別近幾年不少企業(yè)從一般的慈善公益參與，向營(yíng)銷性活動(dòng)延伸，為企業(yè)和品牌創(chuàng)造實(shí)在的名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益。如特地的內(nèi)蒙植樹活動(dòng)堅(jiān)持了8年;東鵬“愛心字典”活動(dòng)越做越豐富;馬可波羅還專門成立慈善基金，不僅是企業(yè)的公益窗口，還將該活動(dòng)擴(kuò)展到各地經(jīng)銷商。類似的案例還有不少。但與各企業(yè)負(fù)責(zé)人探討公益營(yíng)銷時(shí)，各負(fù)責(zé)人幾乎都不約而同地表示要非常慎重從事公益營(yíng)銷，防止負(fù)面影響。個(gè)別企業(yè)還遭受過質(zhì)疑和非議。所以特別在與商業(yè)活動(dòng)(如促銷)的結(jié)合方面，許多企業(yè)都非常謹(jǐn)慎。但也有企業(yè)走出了跨越性的那一步，旗幟鮮明地將公益和銷售結(jié)合一起。

    薩米特陶瓷從2012年起精心策劃了“愛童行·匯愛心，薩米特愛心書包大召集”系列活動(dòng)，與各地專賣店開業(yè)、大型促銷活動(dòng)相結(jié)合，集合經(jīng)銷商、顧客捐獻(xiàn)和愛心拍賣所得購(gòu)買書包、書籍、文具，直接送到山區(qū)窮困小學(xué)。2012年5月佛山第一場(chǎng)“愛心書包”暨團(tuán)購(gòu)活動(dòng)反應(yīng)熱烈，團(tuán)購(gòu)收益和社會(huì)反響都很好。該活動(dòng)目前已經(jīng)在全國(guó)舉辦了30多場(chǎng)。但在活動(dòng)推進(jìn)過程中遇上了不少問題和阻力。薩米特原來打算和一家全國(guó)性的助學(xué)慈善機(jī)構(gòu)共同組織各地的“愛心書包”活動(dòng)，但該組織總部對(duì)這明顯帶商業(yè)性質(zhì)的公益活動(dòng)顧慮極大，最后只在個(gè)別地方合作。薩米特于是把找合作伙伴的目光轉(zhuǎn)到各地的慈善機(jī)構(gòu)，但不少地方的正規(guī)慈善機(jī)構(gòu)和政府部門都不愿意配合，經(jīng)銷商連找捐助對(duì)象單位都很麻煩，不得不親自到處去找窮困學(xué)校。

    可見，在國(guó)內(nèi)企業(yè)公益還處于萌芽、自發(fā)階段，還沒得到正名，沒有得到主流價(jià)值的真正肯定，人們心里或多或少還有“義利相斥”的顧慮。
公益營(yíng)銷，想說愛你不容易

    企業(yè)辦公益是一個(gè)敏感，甚至有爭(zhēng)議性的話題。企業(yè)是追求利益最大化的，而公益事業(yè)是“責(zé)任、良心”的范疇。近年中國(guó)公益事業(yè)發(fā)展迅速，廣大市民公益意識(shí)的覺醒和貢獻(xiàn)幫助了許多有需要的人。這本身是一件好事，但近年陸續(xù)出現(xiàn)的郭美美事件、紅十字會(huì)帳目事件、成龍慈善基金事件都不斷擴(kuò)大著公益事業(yè)的信任危機(jī)。

     很多人想?yún)⑴c公益，但現(xiàn)存的許多公益單位和公益項(xiàng)目卻得不到信任。“微公益”就是在這樣的背景下誕生，不必通過那些大型慈善機(jī)構(gòu)，每個(gè)人只需一點(diǎn)點(diǎn)的付出就可以做慈善，而且是具體到幫扶對(duì)象。新浪公益頻道“揚(yáng)帆計(jì)劃”就是一個(gè)典型。公益事業(yè)正顯現(xiàn)出主體多元化，方式多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。但如果再深入探討，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在“大公益”(各大慈善機(jī)構(gòu))、“微公益”(個(gè)人捐助)之間存在斷層，這個(gè)中間層就是社會(huì)團(tuán)體組織的公益活動(dòng)。其實(shí)這些社會(huì)團(tuán)體是一群非常重要的力量，如企業(yè)，他們有一定的資源和組織能力，可以成為大型慈善機(jī)構(gòu)和個(gè)人公益的有力補(bǔ)充。如薩米特“愛心書包”活動(dòng)，特地的植樹活動(dòng)、冠珠“美麗童行”活動(dòng)、馬可波羅的慈善基金等。

    在國(guó)外，企業(yè)、社區(qū)、學(xué)校、工會(huì)等團(tuán)體組織慈善活動(dòng)是很普遍，但在我國(guó)，還不成規(guī)模和主流，特別是企業(yè)公益，大家往往抱著懷疑的態(tài)度。因?yàn)�，企業(yè)只有將公益活動(dòng)納入到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，才可能持續(xù)開展下去。而我們能否用更開放、更包容的態(tài)度來對(duì)待企業(yè)公益營(yíng)銷，給企業(yè)更多的鼓勵(lì)，并通過系統(tǒng)、健全的法律制度和輿論引導(dǎo)加強(qiáng)監(jiān)督，從而擴(kuò)大社會(huì)公益事業(yè)的基礎(chǔ)，為公益慈善持續(xù)增添新的力量，這是我們需要思考的問題。

    但未成熟的市場(chǎng)道德文化，往往出現(xiàn)一些冠以公益名義的鬧劇。例如一些慈善企業(yè)家，砸奔馳，派紅包，諾言滿天，一時(shí)風(fēng)頭無兩，卻飽受爭(zhēng)議。也有一些企業(yè)把慈善公益活動(dòng)當(dāng)成作秀，說得好聽但款項(xiàng)用途不明，沒有后續(xù)落實(shí)，有的還被曝光是虛假公益，最后企業(yè)也下不了臺(tái)。所以企業(yè)公益營(yíng)銷的自律、反省也非常重要。

    從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來講，公益性質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)是一種對(duì)品牌塑造，甚至市場(chǎng)布局很重要的策略。最著名的例子莫過于王老吉(現(xiàn)加多寶)2008年汶川地震捐贈(zèng)1億元獲得的巨大市場(chǎng)成功。這是一次典型的慈善公關(guān)營(yíng)銷。打開一些跨國(guó)大公司的網(wǎng)站，如微軟、諾基亞等都會(huì)發(fā)現(xiàn)公益事業(yè)放在很顯眼的位置。

    公眾關(guān)注、社會(huì)熱點(diǎn)、品牌知名度和美譽(yù)度提升等不正是市場(chǎng)營(yíng)銷所需要的元素嗎?公益營(yíng)銷正在成為一種高層次的、高效益的營(yíng)銷策略。把以利益計(jì)算為核心的企業(yè)營(yíng)銷和以貢獻(xiàn)關(guān)懷為本質(zhì)的公益事業(yè)相結(jié)合，才是推動(dòng)企業(yè)積極從事公益事業(yè)的根本動(dòng)力�，F(xiàn)代社會(huì)中，理性計(jì)算、市場(chǎng)要素已經(jīng)遍布我們社會(huì)的每個(gè)角落，這是必然趨勢(shì)，與其堵不如疏。我們應(yīng)以更開放性的、更包容的心態(tài)來看待企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)，在加強(qiáng)社會(huì)輿論甚至法律監(jiān)督的同時(shí)，允許、鼓勵(lì)企業(yè)將公益融入到市場(chǎng)營(yíng)銷策略當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和公益事業(yè)共同發(fā)展壯大的雙贏。

    為企業(yè)公益營(yíng)銷正名———“曰利者”也可以作君子

    2013年，新浪公益頻道“揚(yáng)帆計(jì)劃”與薩米特達(dá)成了戰(zhàn)略合作，開展全國(guó)系列性的“愛心書包”活動(dòng)。這是一個(gè)可喜的合作，表明社會(huì)對(duì)企業(yè)公益營(yíng)銷逐漸敞開懷抱，也得到了主流媒體和社會(huì)其他團(tuán)體的認(rèn)同和支持，企業(yè)公益就更容易做大，各方的參與也是對(duì)企業(yè)公益營(yíng)銷的一種監(jiān)督。

    當(dāng)然，這對(duì)企業(yè)和品牌營(yíng)銷來說也是一種新的挑戰(zhàn)。公益營(yíng)銷，用得好，名利雙收，用歪了就得不償失，所以，企業(yè)不但要有一顆為善之心，企業(yè)營(yíng)銷策略和執(zhí)行能力都要上升到一定的水平。就以陶瓷行業(yè)來說，像薩米特、冠珠、東鵬、馬可波羅、特地等知名品牌和企業(yè)，以助學(xué)、扶困、植樹等模式做的嘗試和探索獲得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。一時(shí)間行業(yè)內(nèi)模仿者眾多，各種公益、慈善口號(hào)滿天亂飛，其中不乏魚目混珠之輩。如不自律，很有可能導(dǎo)致不良影響，反而沖擊企業(yè)公益事業(yè)的發(fā)展。所以，我們要呼吁企業(yè)擺脫簡(jiǎn)單的復(fù)制、模仿，不要僅把公益慈善作為噱頭，而應(yīng)該深入研究公益營(yíng)銷與自己企業(yè)和品牌傳播提升的結(jié)合點(diǎn)，摸索出適合自己的，行之有效，而且能持續(xù)開展的公益營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與企業(yè)效益的雙贏。
企業(yè)公益營(yíng)銷的幾個(gè)核心要素

    公益主題與企業(yè)核心價(jià)值是否契合。薩米特的“愛心書包”活動(dòng)就與其提倡的“美感文化”：人本之美、關(guān)愛之美的品牌價(jià)值觀相呼應(yīng);特地植樹活動(dòng)是對(duì)其環(huán)保主張的生動(dòng)演繹。切忌生搬硬套。

    公益活動(dòng)形式要切實(shí)可行。某些企業(yè)組織的公益活動(dòng)形式復(fù)雜，流程多，參與難度大，這些都容易讓人望而卻步。簡(jiǎn)單易操作是吸引公眾參與的不二法門。至于新媒體，如微博、微信形式的公益活動(dòng)新模式，也很值得研究。
后續(xù)落實(shí)很關(guān)鍵。有的企業(yè)做公益活動(dòng)往往就是兌現(xiàn)公益諾言上出問題。一定要有清晰可行的執(zhí)行方案，一定要公開透明。過程微博直播是一個(gè)不錯(cuò)的公開辦法，也容易吸引關(guān)注，擴(kuò)大影響。

    貫徹到位。既然是營(yíng)銷性公益，商業(yè)性內(nèi)容不可能回避，也不應(yīng)回避。有時(shí)候直接公開比遮遮掩掩更好，不要低估顧客的智力和心胸。薩米特“愛心書包”團(tuán)購(gòu)，從代金券(也是愛心書包認(rèn)捐證)，到總單值捐贈(zèng)(經(jīng)銷商承諾按比例捐贈(zèng))，到智能馬桶愛心拍賣(所得作捐贈(zèng))都將促銷與慈善相結(jié)合。顧客得到實(shí)惠的同時(shí)，也做了好事。許多顧客報(bào)名參與后續(xù)將捐贈(zèng)書包、書籍送去山區(qū)小學(xué)的活動(dòng)。

    大愛無疆，營(yíng)銷有道。企業(yè)公益營(yíng)銷是一個(gè)新的社會(huì)命題，也是一個(gè)很有潛力的營(yíng)銷命題。它關(guān)系到社會(huì)公益如何發(fā)展擴(kuò)大，也是企業(yè)重要的營(yíng)銷策略之一。“愛心”與“營(yíng)銷”觸電意義深遠(yuǎn)。“義”與“利”在這里以一種富有新時(shí)代性的方式，奇妙地交織在一起。無論是對(duì)社會(huì)價(jià)值體系的重構(gòu)、完善，還是市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展，都具有深刻的意義。在這條探索前進(jìn)的路上，讓我們對(duì)企業(yè)公益多一點(diǎn)理解，也多一份寬容和支持。希望企業(yè)公益營(yíng)銷能夠真正開創(chuàng)出一片新的天地。