互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是砍掉多余的中間環(huán)節(jié)，給消費者帶來直接的讓利和透明的選擇。那么在陶瓷因為半成品特性而進軍電商緩慢時，O T O的電商模式成為當(dāng)前陶瓷行業(yè)熱議的話題。O T O讓傳統(tǒng)的陶瓷營銷渠道也就是代理商們轉(zhuǎn)身為體驗店，為客戶的售后服務(wù)提供了有力保障。這樣的模式正是佛山陶瓷企業(yè)正在嘗試的方向。正如行業(yè)人士所言，走得快要么是烈士，要么成為先鋒。

　　電商引發(fā)的廠家與經(jīng)銷商“暗戰(zhàn)”

　　“我們嘗試過網(wǎng)絡(luò)直銷，即使銷量不大，區(qū)域的經(jīng)銷商都很敏感，打電話來投訴，為什么廠家要和自己的經(jīng)銷商搶生意？”一家陶瓷品牌公司負(fù)責(zé)人武先生透露，該公司在天貓店的一款背景墻瓷磚突然今年火了起來，一個月居然賣了4000多片，主要是在江浙一帶。但很快江浙區(qū)域的原總代理開始對這敏感，最后只能商討廠家和經(jīng)銷商如何利益分成。

　　陶瓷電商的革命，其實就是砍掉中間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，把原本經(jīng)銷商賺取的利潤，讓利給了消費者。但是佛山陶瓷品牌雖然很多都在全國一線，但是其發(fā)展壯大均是以龐大的經(jīng)銷商體系作為支撐的。像新明珠、新中源等陶瓷巨頭，每年公司經(jīng)銷商年會都會有上千的經(jīng)銷商齊聚，一時間公司周圍的酒店都爆滿。

　　即使沒有電商的介入，陶瓷廠家與經(jīng)銷商之間都存在著微妙的博弈關(guān)系。各個廠家對經(jīng)銷商的爭奪和扶持政策，直接關(guān)系到廠家渠道的穩(wěn)定。因此廠家開設(shè)電商，由于市場范圍輻射的是全國，一旦產(chǎn)生銷售業(yè)績，對線下的經(jīng)銷商無疑是一種打擊。所以傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)在電商探路上一直謹(jǐn)慎與此關(guān)聯(lián)頗深。

　　中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長尹虹曾表示，“瓷磚電商以目前的狀態(tài)，很可能是撼山易，撼經(jīng)銷商難。”在發(fā)展電商中，陶瓷企業(yè)如何處理與經(jīng)銷商的關(guān)系，最為糾結(jié)。而簡一大理石瓷磚董事長李志林則認(rèn)為，直接做電商，就得做落地服務(wù)，不可能粗暴砍掉現(xiàn)有經(jīng)銷商的利潤，否則陶瓷電商散布在全國的服務(wù)平臺、體驗店便失去了支撐。

　　陶瓷衛(wèi)浴兩個行業(yè)關(guān)聯(lián)度高，但是在電商試水上卻呈兩種局面。陶瓷探路者少、成功者仍未浮出，而衛(wèi)浴行業(yè)直接依托網(wǎng)絡(luò)打造品牌、依托電商平臺賣出業(yè)績者頗多。

　　但即使像業(yè)界推崇的電商試水者九牧衛(wèi)浴，對線下經(jīng)銷商從未敢怠慢。2013年，九牧衛(wèi)浴淘寶“雙十一”當(dāng)天銷售額突破7000萬，但在電商利益分配上，公司電商部門仍拿小頭，剩下的全部返給終端的代理商。

　　與經(jīng)銷商的微妙依存關(guān)系更深層次制約著陶瓷電商的步伐。

　　一美居網(wǎng)的試驗

　　可是互聯(lián)網(wǎng)的顛覆往往并不來自看似行業(yè)的中心地帶，沒有龐大的經(jīng)銷商體系的束縛，反而令一些生來就是互聯(lián)網(wǎng)基因的陶瓷品牌容易輕松上陣。

　　2011年，投資超4000萬元，一美居網(wǎng)成為較早試水陶瓷O T O市場的企業(yè)。在建設(shè)之初，業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃一美居網(wǎng)董事長唐勇：“他是個瘋子”。

　　2009年，唐勇創(chuàng)立的依然陶瓷擴張到了30個經(jīng)銷商，進駐了多家紅星美凱龍門店。2013年，天貓“雙十一”家居O T O模式遭遇19間家居賣場聯(lián)合抵制最終流產(chǎn)，唐勇決定干脆直接擁抱電商，脫離傳統(tǒng)渠道建設(shè)自己的電商平臺。

　　電商平臺需要燒錢，唐勇和創(chuàng)業(yè)伙伴抵押房車貸款700萬。一美居網(wǎng)成立后，搭建起線下體驗、線上購物的體系成為最棘手的問題。

　　“經(jīng)銷商不愿意大成本投資專賣店，在陶瓷依然依賴傳統(tǒng)渠道的時候是致命之傷。在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的時候，反而成為優(yōu)勢。”唐勇說，去年6月份上線伊始，該公司決定引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，并得到了部分經(jīng)銷商的支持。

　　　這樣的變革等于說服傳統(tǒng)的代理商轉(zhuǎn)型做服務(wù)商、體驗店，但并非所有經(jīng)銷商都會支持，這也是很多品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型O T O的關(guān)鍵之處。而利益如何分割也是需要仔細(xì)斟酌。這時體驗店所得的收入就直接來自于瓷磚的售后服務(wù)，例如將運抵倉庫的瓷磚運送到家、提供鋪貼、設(shè)計等服務(wù)，從中賺取就只能是服務(wù)費了。

　　在不能獲得大部分經(jīng)銷商的支持下，O T O電商最為直接的做法就是開設(shè)直營店，這無論在管理上還是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化控制上都比服務(wù)店要更進一步。于是唐勇在今年改變策略，不再固執(zhí)于“拉上”經(jīng)銷商一起玩，而是通過發(fā)展直營店先進軍西南省份。

　　在唐勇的西安直營店開業(yè)3個月后，互聯(lián)網(wǎng)的神奇效應(yīng)開始發(fā)揮。直營店的銷售業(yè)績居然很快從幾萬沖破100多萬，一美居網(wǎng)的O T O實驗收獲了意想不到的結(jié)果。隨后，一美居網(wǎng)的直營店在全國復(fù)制到5家。

　　但是開直營店所需要的資金龐大，如何在短時間內(nèi)將其O T O的模式復(fù)制到全國，有效管控資金鏈，成為唐勇面前新的煩惱。

　　　一美居網(wǎng)在O T O道路上的狂奔無論結(jié)果如何，都給陶瓷行業(yè)帶來不小的啟示。老的陶瓷品牌害怕變動原有的經(jīng)銷商渠道為主的格局，在這里并非鐵板一塊，說服經(jīng)銷商變?yōu)榫�下服務(wù)商不是不可以，因為互聯(lián)網(wǎng)的電商趨勢無論是廠家還是經(jīng)銷商很容易形成共識，只是在利益的切分上如何做到更為平衡，這些問題正在考驗陶瓷品牌老板的魄力和平衡能力。

　　將原有的經(jīng)銷體系優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為O T O線下的優(yōu)勢，并非絕無可能。而拋開原有經(jīng)銷渠道，采取直營店的模式則同樣另辟蹊徑，這不妨業(yè)內(nèi)外有資本實力的老板甘愿一嘗。

　　互聯(lián)網(wǎng)給陶瓷營銷帶來的“微改變”

　　O T O給陶瓷電商帶來希望，這絲毫掩蓋不了陶瓷業(yè)界對電商的爭論。金意陶董事長何乾對記者表示：“培養(yǎng)企業(yè)的O T O平臺一定是一個逐步的過程，在電商發(fā)達的美國，通過電商渠道銷售的陶瓷額度10%都不到，我們不要把廠家和經(jīng)銷商割裂來看，而是共同培育電商平臺，線上引流，促成線下的交易，而不是線上交易來與原來線下經(jīng)銷商形成沖突，線上只是更為豐富立體的瓷磚空間展示，引流到線下來交易，共同做大蛋糕。”

　　何乾進一步透露，明年金意陶將組建己的電商平臺，與外部電商平臺相結(jié)合以更好的發(fā)展電商渠道。“把數(shù)據(jù)庫、流程、與消費者的互動能力都做好才是成功的，擁有自己的電商平臺是為了更好的發(fā)展品牌和服務(wù)消費者。”他說。

　　電商只是互聯(lián)網(wǎng)浪潮的一部分，而目前火熱的互聯(lián)網(wǎng)思維也在對陶瓷行業(yè)形成微改變。在陶瓷店面的導(dǎo)購環(huán)節(jié)，陶瓷云導(dǎo)購系統(tǒng)在去年研發(fā)面世。

　　陶瓷云導(dǎo)購系統(tǒng)5 .0版應(yīng)用設(shè)計師唐曙明介紹，陶瓷行業(yè)對iPad導(dǎo)購應(yīng)用到目前為止，經(jīng)歷了三個階段，即電子畫冊階段、iPad軟件應(yīng)用階段和平臺階段。而陶瓷云導(dǎo)購系統(tǒng)5.0版是一個半開放式平臺，企業(yè)可以有選擇地將內(nèi)容放入這一平臺，通過云技術(shù)使終端運用的iPad與云平臺連接，企業(yè)對平臺擁有掌控力。通過云平臺，可以將品牌進行系統(tǒng)的梳理，實現(xiàn)品牌一體化。

　　更多的企業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)搭建與客戶直接溝通的平臺如果能獲得長足創(chuàng)新，未來十年實現(xiàn)陶瓷企業(yè)的量身定制都未必只是夢想。

　　聲音

　　“經(jīng)銷商不愿意大成本投資專賣店，在陶瓷依然依賴傳統(tǒng)渠道的時候是致命之傷。在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的時候，反而成為優(yōu)勢。”