最近陶瓷行業(yè)都在大談品類，陷入品牌、品類的爭論之中，各種觀點(diǎn)層出不窮。筆者認(rèn)為品類營銷的本質(zhì)是定位，在潛在顧客的心智模式中實(shí)現(xiàn)差異化，是占據(jù)消費(fèi)者的心智模式的第一位置，最終實(shí)現(xiàn)品牌等于品類。產(chǎn)品功能營銷、品牌營銷與品類營銷是一脈相承的，而品類營銷的下一站是粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營銷。
與此同時，陶瓷行業(yè)在做好產(chǎn)品的同時，需要關(guān)注號稱“小米家裝”愛空間699元/平方米、20天裝修的整體家裝模式。雖然互聯(lián)網(wǎng)整體家裝模式看上去很遙遠(yuǎn)，但會很快到落地到我們身邊；雖然目前主要做家裝渠道，但是已經(jīng)開始滲透到精裝房、二手房乃至小工程領(lǐng)域。
一、什么是品類？
品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求。有兩層含義，一層是商品的分類；另外一層是消費(fèi)者的需求，是基于消費(fèi)者的心智需求。
人的記憶廣度大概為7個記憶單元，多了很容易遺忘。對于成千上萬各種商品，消費(fèi)者習(xí)慣于把商品進(jìn)行分類，然后再類別里面選擇最好的或最適合自己的。
二、瓷磚品類營銷的本質(zhì)是什么？
1、產(chǎn)品功能營銷 在商品缺乏的年代，供遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于求。陶瓷磚最早是有產(chǎn)品出來，就容易被一搶而空。因?yàn)殄X好賺，資本和人才就會沖到陶瓷行業(yè)，使得產(chǎn)品提升和行業(yè)整體產(chǎn)品提升，競爭相對激烈。為了更好地把瓷磚賣出去，就需要提升質(zhì)量、改進(jìn)花色、降低價格。后來為了更好地展示，于是就有了展板展示、樣板間展示。
2、品牌營銷 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。
當(dāng)瓷磚很多的時候，會有一些廠家的瓷磚或者是帶有商標(biāo)、logo的磚，質(zhì)量好、花色好而且性價比高。于是，產(chǎn)生了好的口碑傳播，大家買磚都會傾向與這家工廠或者那個商標(biāo)什么的。隨著時間的積累，就出現(xiàn)了瓷磚品牌。
由于剛開始的時候，由于國家大搞建設(shè)、房地產(chǎn)行業(yè)欣欣向榮、市場需求大，產(chǎn)品做出來后很容易銷售。這些瓷磚品牌開始做全品類產(chǎn)品，什么拋光磚、瓷片、廣場磚、仿古磚、全拋釉、微晶石等等。
當(dāng)然好的品牌，在一個區(qū)域只有一個家或者幾家經(jīng)銷商，于是就推出了多個品牌來擴(kuò)大市場份額。也因?yàn)椋袊卮笪锊�、幅員遼闊、瓷磚的運(yùn)輸成本高，也因?yàn)閺V東的環(huán)境治理，于是很多佛山企業(yè)在全國各大產(chǎn)區(qū)設(shè)廠，建設(shè)區(qū)域性全品類品牌，解決各個區(qū)域的瓷磚需求。
生意好做的時候，全品類的多品牌能夠快速提升總公司銷售，形成矩陣效應(yīng)。生意回歸正常的時候，競爭開始激烈，于是很多企業(yè)為了保證瓷磚質(zhì)量、生產(chǎn)專業(yè)化，使得一個工廠負(fù)責(zé)某一產(chǎn)品的生產(chǎn)，也因此出現(xiàn)總公司多品牌分別負(fù)責(zé)某一個產(chǎn)品。
3、品類營銷 品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關(guān)心減少。建設(shè)品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識別、記憶與購買。
當(dāng)全品類的瓷磚瓷磚開始同質(zhì)化、泛濫的時候，加上瓷磚是低關(guān)注度的產(chǎn)品，消費(fèi)者對幾十個瓷磚品牌會產(chǎn)生選擇性迷茫。會把選購清單分類，比如分成 拋光磚、瓷片、全拋釉等等。再會根據(jù)自己的知識、朋友的推薦、網(wǎng)上的評價、線下的挑選，根據(jù)自己的裝修需求， 在品類里面選幾個比較，最終選擇最好的或最適合自己的品牌。
三、什么是定位營銷？
特勞特的《定位》認(rèn)為：定位就是潛在顧客的心智模式中實(shí)現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理。
首先，消費(fèi)者需需求的本質(zhì)，是基于品類，而不是品牌（互聯(lián)網(wǎng)時代不一定）；
其次，人們的心智是極度有限的資源，會形成“心智階梯”或者“心理位置的排序”。當(dāng)爭奪到消費(fèi)者心智階梯的第一位置時，會達(dá)到“品牌=品類”的效果；就比如檢索就是百度、涼茶就是加多寶、大理石瓷磚就是簡一；
再次，戰(zhàn)略的本質(zhì)是定位，而不是喊口號。需要簡化信息、聚焦在消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)和需求點(diǎn)上，把大部分人力、物力、財力等資源聚焦在某一點(diǎn)上，做到極致，進(jìn)行打爆！
最后，定位的最大風(fēng)險，在于定位戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性，要求“品類”是真實(shí)存在的，是有市場潛力的，而且是消費(fèi)者最核心的一級痛點(diǎn)。
四、什么是粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營銷？
傳統(tǒng)競爭思維紛紛失效，現(xiàn)在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信廣告，品牌失效、廣告開始失效。消費(fèi)者相信信粉絲的尖叫，相信極致的好產(chǎn)品，相信信用戶體驗(yàn)，相信朋友的口碑。
之前提到消費(fèi)者需需求的本質(zhì)，是基于品類，而不是品牌，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代就不一定了。對于小米的粉絲，以前買電視會買索尼、夏普、TCL等等，現(xiàn)在要買就買小米電視；以前會買阿迪達(dá)斯、耐克的衣服，現(xiàn)在直接就是買小米的文化衫；用小米手環(huán)計算每天的運(yùn)動步數(shù)，用小米體重秤進(jìn)行體重監(jiān)控，所以數(shù)據(jù)都在小米運(yùn)動的app上存儲并分析，還能夠跟朋友PK，在微信上生成排行榜式的社交點(diǎn)贊！
五、互聯(lián)網(wǎng)整體家裝即將沖擊陶瓷行業(yè)
筆者前段時間去北京參觀號稱“小米家裝”的愛空間，并與愛空間的創(chuàng)始人陳煒進(jìn)行了交流，感到非常震撼！逐個觀看樣板房、選材區(qū)、設(shè)計區(qū)、辦公室、培訓(xùn)區(qū)，全程聽工作人員的講解，收獲很大。不僅僅是699元/平米，而是家居空間的精致設(shè)計、空間利用、真材實(shí)料（西門子開關(guān)、科寶整體櫥柜、大自然地板、多樂士家庭級涂料、科勒五級旋風(fēng)馬桶、整體防水處理、獨(dú)立濕區(qū)吊頂免費(fèi)處理），光一個小衛(wèi)生間天貓上買就接近整屋報價。
當(dāng)整體家裝+互聯(lián)網(wǎng)+資本+自媒體快速興起的時候，陶瓷行業(yè)的眼光不能局限幾年后的電商！現(xiàn)在還有多大比率的自己買CPU組裝電腦？
