陶瓷，中國(guó)文化元素的代表符號(hào)之一，甚至在中西文明交集互通的早期，被世界認(rèn)知解讀為國(guó)家的徽號(hào)China。然而，近代以來(lái)，中國(guó)陶瓷從云端跌落，中國(guó)日用陶瓷淪落為世界陶瓷市場(chǎng)的低檔貨。當(dāng)今世界品牌價(jià)值較高的陶瓷無(wú)一不是歐洲品牌，與中國(guó)古陶瓷在國(guó)際市場(chǎng)扶搖直上的拍賣(mài)價(jià)相對(duì)比，當(dāng)代中國(guó)陶瓷被冷落在國(guó)際市場(chǎng)的一角。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)出口量大，世界上70％的日用瓷由中國(guó)生產(chǎn)，全世界三分之二的人用的是中國(guó)瓷器。從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)陶瓷大國(guó)。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)陶瓷價(jià)格低，品牌不突出，出口價(jià)格與其他國(guó)家同類(lèi)型的產(chǎn)品相比差異較大。近日，記者從當(dāng)代青瓷美學(xué)藝術(shù)研討會(huì)上了解到，這種情況已在逐步改變，中國(guó)日用瓷正奮力擺脫低檔與粗劣的標(biāo)簽，重返世界精品陶瓷舞臺(tái)中央。

　　從“貼牌加工”轉(zhuǎn)向自主品牌

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)一些主要的陶瓷產(chǎn)區(qū)，幾乎成了外國(guó)瓷器的加工基地。外國(guó)一些知名陶瓷制造商專(zhuān)門(mén)派人坐鎮(zhèn)在這些產(chǎn)區(qū)，將中國(guó)廠商制造出來(lái)的瓷器貼上他們的商標(biāo)直接出口賺取豐厚的利潤(rùn)。中國(guó)陶瓷企業(yè)普遍安于為外國(guó)公司“打工“，不愿花錢(qián)打造中國(guó)自己的日用瓷品牌，所以在國(guó)際市場(chǎng)上始終賣(mài)不了一個(gè)好價(jià)格，只能賺一些微薄可憐的加工費(fèi)。

　　華光陶瓷董事長(zhǎng)蘇同強(qiáng)講了這樣一個(gè)故事：雀巢咖啡廣告有一個(gè)經(jīng)典畫(huà)面，芳香四溢的雀巢咖啡盛放在一只深紅色的精美咖啡杯里。這只咖啡杯已陪伴雀巢咖啡十幾年。然而，許多人不知道咖啡杯的生產(chǎn)商是華光陶瓷的一家合資公司。這就是貼牌。華光陶瓷的品牌價(jià)值也就在貼牌中被忽略為零。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，貼牌對(duì)企業(yè)，充滿利益的誘惑與發(fā)展的困惑。不貼，眼睜睜看著訂單流失；貼，自主品牌往往淹沒(méi)進(jìn)去。“真切感受到中國(guó)陶瓷的差距，找到中國(guó)陶瓷重新崛起的方向和動(dòng)力，那就是壯士斷腕，潛心打造自己的品牌。”蘇同強(qiáng)告訴記者，就是在雀巢咖啡杯之后，華光陶瓷謝絕了多家國(guó)際知名品牌的貼牌合作要求，開(kāi)始堅(jiān)持用自主品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。“國(guó)際知名品牌看重的是我們的制造水平，而我們要補(bǔ)品牌短板。”和華光陶瓷一樣，近年來(lái)，一批中國(guó)優(yōu)秀陶瓷廠同樣做出了打造自主品牌的抉擇。

　　在研討會(huì)上，專(zhuān)家們熱議中國(guó)陶瓷正在轉(zhuǎn)向憑設(shè)計(jì)和品牌取勝。中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)杜同和表示，中國(guó)陶瓷業(yè)要邁向中高端水平，價(jià)值分布需從制造環(huán)節(jié)向服務(wù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品研發(fā)、品牌銷(xiāo)售等服務(wù)性活動(dòng)將越發(fā)重要，這也是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。中國(guó)要從陶瓷大國(guó)成為陶瓷強(qiáng)國(guó)，“代工”、“貼牌”行不通。做好自主品牌，在國(guó)際中高端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，是必經(jīng)之路。

　　技術(shù)創(chuàng)新與渠道建設(shè) 一個(gè)不能少

　　如何打造中國(guó)陶瓷品牌？作為中國(guó)陶瓷企業(yè)第一塊馳名商標(biāo)和領(lǐng)軍品牌，華光陶瓷成為國(guó)宴、國(guó)禮用瓷，2014年APEC上的首腦用瓷也出自華光。蘇同強(qiáng)分享經(jīng)驗(yàn)，華光品牌提升，經(jīng)驗(yàn)在于抓住“微笑曲線”兩端。一端是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)改造與提升。在制造技術(shù)上，華光陶瓷率先在國(guó)內(nèi)引進(jìn)了世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)線和設(shè)備，窯爐技術(shù)、施釉線、美容機(jī)、拋光機(jī)等，全部來(lái)自英國(guó)、意大利、日本等，有效解決了影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵細(xì)節(jié)問(wèn)題。

　　在材質(zhì)創(chuàng)新上，華光陶瓷先后研制成功天然礦物骨質(zhì)瓷、抗菌陶瓷、無(wú)鉛陶瓷、華青瓷等，獲得100多項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利和著作權(quán)。高光澤無(wú)鉛釉專(zhuān)利技術(shù)的發(fā)明，首次解決了骨瓷釉面含鉛的世界性難題，更使產(chǎn)品成為無(wú)鉛鎘融出的綠色產(chǎn)品。其發(fā)明的華青瓷，結(jié)合了骨瓷與青瓷的性能優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

　　另一端是認(rèn)準(zhǔn)渠道的咽喉地位，重視渠道建設(shè)。品牌的支撐是渠道。華光陶瓷選擇在全國(guó)一線城市的高端商場(chǎng)進(jìn)駐。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走穩(wěn)了，又把目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，到國(guó)際市場(chǎng)與世界著名品牌競(jìng)爭(zhēng)。“最好的品牌就要敢于放到世界最好的地方。這個(gè)“最好的地方”就是至關(guān)重要的渠道終端。”蘇同強(qiáng)說(shuō)。誰(shuí)控制了市場(chǎng)終端，誰(shuí)就控制了利潤(rùn)源泉。中國(guó)制造的產(chǎn)品價(jià)格之所以與在國(guó)外的實(shí)際售價(jià)差距十倍以上，很重要的原因就是渠道終端掌握在外國(guó)公司手里。“一定要把國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道掌握在自己的手里，徹底改變過(guò)去為人“做嫁衣”的角色。”2016年，華光骨質(zhì)瓷進(jìn)入美國(guó)高端家居用品連鎖商場(chǎng)crate&barrel。與以往國(guó)內(nèi)陶瓷以超低價(jià)銷(xiāo)售的做法完全不同，華光陶瓷在位于美國(guó)洛杉磯貝弗利山莊、紐約第五大道等高端市場(chǎng)的零售價(jià)格直逼世界著名陶瓷品牌。此外，還敲開(kāi)了世界奢侈品新興地迪拜的大門(mén)，打開(kāi)了在中東地區(qū)高端陶瓷市場(chǎng)空間。華光陶瓷正在從中國(guó)陶瓷名牌向世界陶瓷知名品牌轉(zhuǎn)變。

　　從陶瓷業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

　　隨著收入水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在升級(jí)，人們對(duì)于日用陶瓷，不僅有實(shí)用性的要求，也有藝術(shù)性審美要求。中央美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)劉波認(rèn)為，陶瓷設(shè)計(jì)的“山寨”將難以為繼。品牌最本質(zhì)的區(qū)別，是在于是否滿足消費(fèi)者最核心的需求點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)的需求，倒逼創(chuàng)新設(shè)計(jì)，而創(chuàng)新設(shè)計(jì)也將引領(lǐng)中國(guó)陶瓷業(yè)向中高端邁進(jìn)。

　　也是基于這個(gè)理解，華光陶瓷提出，從陶瓷業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。蘇同強(qiáng)解釋說(shuō)，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，定位在陶瓷業(yè)，是以一般工業(yè)品為產(chǎn)業(yè)基本屬性。而定位在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是以文化為基本屬性。最終出產(chǎn)的產(chǎn)品貌似外表相同，但價(jià)值卻有云泥之別。產(chǎn)業(yè)屬性變了，發(fā)展方式就變了，從高消耗、低附加值的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)到“高質(zhì)、高端、高效”內(nèi)涵式發(fā)展的軌道上來(lái)。這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程就是產(chǎn)品文化創(chuàng)意含量不斷提高的過(guò)程，而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)價(jià)值則呈爆炸式增長(zhǎng)。

　　因此，華光陶瓷出現(xiàn)了三個(gè)轉(zhuǎn)變：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變；企業(yè)產(chǎn)品由來(lái)樣加工到自主創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，有了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)特別是產(chǎn)品定價(jià)權(quán)；企業(yè)由粗放式管理到精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變。10年間，華光陶瓷從2000年的14000人、24條窯爐，到2010年的2500人、5條窯爐。人員和生產(chǎn)能力是過(guò)去的五分之一，但現(xiàn)在的銷(xiāo)售收入是過(guò)去的1.5倍，產(chǎn)品以文化創(chuàng)意含量高的中高檔產(chǎn)品為主，而且贏利能力大大增強(qiáng)，資源的節(jié)約、環(huán)境的改善和勞動(dòng)強(qiáng)度的降低更是成效顯著。

　　陶瓷業(yè)向文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，有成績(jī)，也有瓶頸。專(zhuān)家們表示，我國(guó)陶瓷行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才比較匱乏，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。中國(guó)工藝美術(shù)大師李游宇認(rèn)為，中國(guó)日用瓷器雖然在材質(zhì)和制作方面絲毫不遜色于外國(guó)產(chǎn)品，但是在設(shè)計(jì)上還是有差距。真正既懂陶瓷設(shè)計(jì)又有市場(chǎng)意識(shí)的設(shè)計(jì)師可以說(shuō)奇缺。著名陶瓷藝術(shù)家張守智表示，國(guó)外知名品牌廠商專(zhuān)門(mén)研究各國(guó)的瓷器市場(chǎng)、瓷器消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，派他們?nèi)タ疾飚?dāng)?shù)氐奶沾墒袌?chǎng)。這就使設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)時(shí)非常有針對(duì)性。這樣的設(shè)計(jì)師培養(yǎng)方法十分值得借鑒。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 �；荽� ）

　　記者采訪感言：

　　中國(guó)陶瓷企業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間失去了思維能力，從而產(chǎn)業(yè)軟弱無(wú)力。中國(guó)古陶瓷的高身價(jià)和其外觀的歷史認(rèn)可性，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)一些陶瓷產(chǎn)區(qū)的“高仿”行為，并美其名曰“傳承歷史”而不愛(ài)而不愿創(chuàng)新。因?yàn)槟７碌牡统杀九c生產(chǎn)的高速度，國(guó)內(nèi)一些陶瓷廠家不以創(chuàng)新為開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，以模仿“山寨”為生存之道，以至多年以來(lái)千廠一面。沒(méi)有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，不敢創(chuàng)新，導(dǎo)致缺乏設(shè)計(jì)的能力，產(chǎn)品的價(jià)值不高，無(wú)法提升地位。

　　正如專(zhuān)家指出，中國(guó)陶瓷的最大瓶頸，就是創(chuàng)新不足，尤其是與時(shí)俱進(jìn)的文化創(chuàng)意不足。隨著原材料價(jià)格攀升、國(guó)際反傾銷(xiāo)事件的增多，以及勞動(dòng)力成本上升、土地資源和瓷土資源稀缺等各因素的困擾，現(xiàn)有的陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已難以取得跨越式進(jìn)展。好在“瓶頸”正在越來(lái)越松。中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大潮帶來(lái)了創(chuàng)新的呼喚，要發(fā)展就必須進(jìn)行供給側(cè)改革。越來(lái)越多的陶瓷人開(kāi)始從品牌建設(shè)，從藝術(shù)的時(shí)代設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新與突破。

　　中國(guó)陶瓷，將在創(chuàng)新大旗下，持續(xù)深度洗牌。