音樂在廣告理論界的共鳴營(yíng)銷上占重要位置，“共鳴模型”(Resonance Model)是由美國(guó)廣告理論專家T. Schwartz在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因?yàn)橐魳泛涂梢曇蛩匾粯樱苡绊憣?duì)品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感。音樂和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。
音樂營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？很多企業(yè)一味去贊助，但卻不知道其最終目的是什么。如果純粹是為了企業(yè)的名稱在面板上出現(xiàn)，為了電視臺(tái)或者媒體稍微附帶的提及，恐怕這種營(yíng)銷不作也罷。但是，就像八二法則一樣，企業(yè)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中盡可能做到無(wú)處不在，至于是哪一處最終達(dá)到效果，很多的營(yíng)銷家也只是求萬(wàn)全之策。品牌是需要時(shí)間去始終如一灌輸一種產(chǎn)品本身給消費(fèi)者內(nèi)心最舒服和感覺。
在音樂里面有兩個(gè)能夠引起聽眾共鳴的東西：一個(gè)是音樂本身，另一個(gè)就是演唱或演奏音樂的明星。想要使音樂本身能夠觸動(dòng)人們最敏感的神經(jīng)，需要傳達(dá)一種人們所向往的情感，像以前“太陽(yáng)神”的歌曲“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”，或是像芝華士這樣有著高超表達(dá)能力的樂隊(duì)。另外，在傳統(tǒng)的街頭市場(chǎng)活動(dòng)中，一個(gè)明星的效應(yīng)可以說是振臂一呼，應(yīng)者云集。
音樂營(yíng)銷一直是百事可樂重要的營(yíng)銷手段，百事音樂風(fēng)云榜，是歷年來(lái)百事可樂贊助娛樂事業(yè)的一項(xiàng)重要活動(dòng)，而由此建立的明星資源，為百事可樂提供了源源不斷的品牌代言人，這個(gè)榜已經(jīng)舉辦到第6屆。“百事新星音樂訓(xùn)練營(yíng)”使眾多喜歡音樂的群眾參與其中。去年底R(shí)ain的加盟，又使百事家族擁有了十全十美的10位百事巨星,包括：周杰倫、古天樂、陳冠希、言承旭、周渝民、吳建豪、朱孝天、蔡依林和謝霆峰。這樣便購(gòu)成了百事立體三維的音樂營(yíng)銷。
好的企業(yè)深深懂得如何將明星效應(yīng)的力量(star power)與音樂力量(music power)相結(jié)合。豐田公司曾經(jīng)在音樂力量上嘗到最大甜頭，作為一家日本企業(yè)，2001年，豐田就已經(jīng)對(duì)澳大利亞Tamworth州久負(fù)盛名的鄉(xiāng)村音樂節(jié)提供資助。這次音樂節(jié)估計(jì)有2600場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)表演，分布于120個(gè)場(chǎng)地。豐田對(duì)其中的多個(gè)小型現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)以及頒獎(jiǎng)典禮的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行了冠名，無(wú)疑大大地提高了知名度以及認(rèn)知度。最重要的是，豐田還在現(xiàn)場(chǎng)展示了幾款在澳洲鄉(xiāng)村特賣的車型，比如Land Cruiser、HiLux等等，即將發(fā)售的最新車型也被展示了出來(lái)。
音樂營(yíng)銷現(xiàn)狀
在利用音樂營(yíng)銷的事件中，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：一是利用主題曲本身，這是一種常見的音樂營(yíng)銷；二是冠名和贊助各種與音樂相關(guān)的活動(dòng)；三是諸如各種企業(yè)主題曲，利用此來(lái)傳唱宣傳企業(yè)產(chǎn)品和表達(dá)企業(yè)理念；四是利用人們耳熟能詳?shù)闹黝}歌曲的旋律根據(jù)需要重新改編來(lái)附著在企業(yè)本身的廣告之中。
時(shí)下各種與音樂本身相關(guān)的營(yíng)銷層出不窮，各大手機(jī)廠商紛紛推出各種音樂手機(jī)，可是搞笑的是，只有音樂播放功能，用戶卻不知去哪下載音樂，無(wú)疑這為百度的免費(fèi)音樂下載提供大量的增長(zhǎng)空間。更甚者，中國(guó)聯(lián)通把今年定為它的音樂年，在音樂上下了大功夫，重金簽下林俊杰、張韶涵作為UP新勢(shì)力的代言人，大有要與移動(dòng)動(dòng)感地帶一決高下的氣勢(shì)。類似巨鯨音樂網(wǎng)這樣的海量合法音樂下載網(wǎng)站的出現(xiàn),也表明了音樂本身的營(yíng)銷發(fā)生著巨大變化。音樂銷售通路的變革，與科技的結(jié)合更加是魚水關(guān)系。
一個(gè)好的利用音樂營(yíng)銷的策劃，除了對(duì)要營(yíng)銷的商品有充分的了解外，還必須充分了解娛樂業(yè)本身。為什么很多中國(guó)的企業(yè)會(huì)把自己的廣告粗俗化，這與本身的操作的人是相關(guān)的，俗話說三代出一個(gè)貴族，操作的人本身就不覺得他是在粗俗化。另一方面，也與成本的支出有關(guān)系，畢竟要做到成本最低，又做得最有品味，是一件難事。就像文革時(shí)期，康有為的女兒由于一種與生俱來(lái)的生活習(xí)慣關(guān)系，還能保持黃油面包般的品味，這需要一定的實(shí)力。
中國(guó)的市場(chǎng)人對(duì)于音樂在營(yíng)銷中的利用，還有很長(zhǎng)的路要走。不是每個(gè)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到音樂給他們企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大好處，因?yàn)檫@是一個(gè)綜合策劃，并非一個(gè)單純的結(jié)合。它必須有細(xì)致的方案來(lái)不折不扣地執(zhí)行，否則就會(huì)在具體的商業(yè)操作中僅僅淪為一種理念。還有，必須考慮到你的受眾群對(duì)于音樂的喜歡口味，一味的蠻干，只會(huì)花錢找罵。
在音樂里面有兩個(gè)能夠引起聽眾共鳴的東西：一個(gè)是音樂本身，另一個(gè)就是演唱或演奏音樂的明星
