“營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)舶來(lái)詞，在中國(guó)以前更多的被稱(chēng)為“招徠生意”或者“吆喝買(mǎi)賣(mài)”。當(dāng)然這也體現(xiàn)出外企與國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的理念差別，并衍生出我們稱(chēng)之為“海派”和“本土”兩個(gè)涇渭分明的派別。不多年以前，這兩個(gè)派別似乎有些水火不容∶外企走的大都是“陽(yáng)春白雪”路線(xiàn)，潛心打造品牌。從來(lái)不與本土企業(yè)正面交鋒；本土企業(yè)則采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，從點(diǎn)子主義、策劃大師、廣告轟炸一步步向前邁進(jìn)。本土企業(yè)羨慕外企“財(cái)大氣粗”，而外企則對(duì)本土企業(yè)的“炒作”能力另眼相看。
但近年來(lái)真正的交鋒已經(jīng)開(kāi)始，跨過(guò)公司和本土企業(yè)都開(kāi)始不滿(mǎn)足自己的地盤(pán)，一個(gè)開(kāi)始下鄉(xiāng)，一個(gè)開(kāi)始進(jìn)城。而在交鋒的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)理念和方法的融合也正在開(kāi)始，本土企業(yè)開(kāi)始規(guī)范和流程化，而外企的營(yíng)銷(xiāo)策略也開(kāi)始變得更加靈活和本土化。
外企和本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)比較研究本來(lái)沒(méi)有意義，如華旗的企劃部總經(jīng)理姚沐所說(shuō)，“合適的就是最好的。”但我們可以從中發(fā)現(xiàn)一些可以互相借鑒和提升的地方，讓我們看到正真是適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更加有力量。
成長(zhǎng)于外企，有五年海外工作經(jīng)驗(yàn)以及美國(guó)某商學(xué)院EMBA學(xué)位的魏江雷是海派營(yíng)銷(xiāo)的典型代表。
魏江雷∶讓數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)
見(jiàn)到魏江雷是在惠普的解決方案
中心，他興奮地給我介紹了一款鋼琴烤漆面的筆記本電腦，“你試試，手指觸摸到平面的感覺(jué)就好像彈鋼琴一樣優(yōu)雅……”他說(shuō)著，手指便在電腦上輕輕彈過(guò)，那神情像是一個(gè)孩子面對(duì)自己的心愛(ài)之物。
作為惠普中國(guó)區(qū)品牌市場(chǎng)總監(jiān)，魏江雷負(fù)責(zé)惠普在中國(guó)大陸與香港地區(qū)的公共關(guān)系、企業(yè)事務(wù)、廣告及品牌推廣工作，同時(shí)兼任中國(guó)惠普華北區(qū)總經(jīng)理。自1996年加入惠普以來(lái)，魏江雷歷任中國(guó)惠普市場(chǎng)部聯(lián)盟業(yè)務(wù)經(jīng)理、集成產(chǎn)品事業(yè)部中國(guó)區(qū)經(jīng)理。2001年，他被調(diào)往美國(guó)總部，任惠普解決方案產(chǎn)品和咨詢(xún)服務(wù)部全球銷(xiāo)售部經(jīng)理、惠普咨詢(xún)服務(wù)部電信業(yè)全球合作伙伴經(jīng)理。四年以后，2005年8月，他回到中國(guó)惠普全面負(fù)責(zé)中國(guó)惠普的品牌建設(shè)工作，成了一個(gè)名副其實(shí)的“海歸派”，注重營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，關(guān)注新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，對(duì)數(shù)字格外敏感，事事考量營(yíng)銷(xiāo)的ROI。
惠普的品牌之道
任何品牌的成長(zhǎng)都不是一蹴而就的，即使是惠普這樣的IT巨頭。
2002年，惠普并購(gòu)康柏，復(fù)雜而艱苦的整合在惠普內(nèi)部整整持續(xù)了6個(gè)月，所有人都在關(guān)注著新惠普的品牌策略。為了塑造新惠普的品牌形象，從2003年開(kāi)始，惠普傾巨資4億美元在全球啟動(dòng)了主題為“惠普科技，成就夢(mèng)想”的大規(guī)模品牌宣傳攻勢(shì)，推廣其惠普“+”和其所倡導(dǎo)的“客戶(hù)+惠普=共贏”的戰(zhàn)略。“我們要用強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)告訴消費(fèi)者，新合并的公司比以前更加強(qiáng)大，能夠更好地為消費(fèi)者服務(wù)，”魏江雷說(shuō)。這筆高昂的市場(chǎng)投入最終換來(lái)了惠普品牌的快速提升，從最新的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，惠普的品牌認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了92％。
這個(gè)數(shù)字無(wú)疑令人振奮。
從2005年起，惠普開(kāi)始逐漸將品牌建設(shè)的重點(diǎn)從知名度轉(zhuǎn)向美譽(yù)度以及單一產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。“經(jīng)過(guò)分析，我們確定了四個(gè)宣傳主題∶惠普之道、科技創(chuàng)新、企業(yè)公民責(zé)任、產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位”，魏江雷介紹說(shuō)，“提升品牌美譽(yù)度的工作是我們今后工作的重點(diǎn)。”
在魏江雷看來(lái)，所有的品牌工作都是為了賦予品牌一個(gè)核心附加價(jià)值（pricepremimum），讓客戶(hù)能夠感受到這個(gè)品牌與眾不同，愿意享受這個(gè)品牌和科技給你帶來(lái)的獨(dú)特感、優(yōu)越感和喜悅的感覺(jué)；而最終目的是擁有能夠收取高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)用的能力。所以，他也希望惠普成為這樣的品牌，讓消費(fèi)者超越產(chǎn)品，上升到品牌的認(rèn)同。惠普曾經(jīng)在亞太區(qū)做過(guò)這樣的調(diào)查∶如果在配置和所有因素都相同的情況下，你愿意多付多少錢(qián)去買(mǎi)惠普品牌的產(chǎn)品？答案是“30~55美元”—這個(gè)數(shù)字讓魏江雷頗感欣慰。
事實(shí)上，惠普的產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富，它是業(yè)界惟一提供端到端服務(wù)的企業(yè)，從針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的家用臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、個(gè)人打印機(jī)等到符合中小企業(yè)需求的商務(wù)筆記本、激光打印機(jī)等，以及為大型企業(yè)提供的芯片服務(wù)器、管理軟件、解決方案等，一應(yīng)俱全。
但如此多元化的產(chǎn)品，必然需要豐富的品牌內(nèi)涵才足以支撐。
“所以我們剛剛推出了One Voice2（一致聲音），這是惠普品牌宣傳的精髓，它通過(guò)三個(gè)品牌元素來(lái)詮釋惠普的品牌內(nèi)涵∶真誠(chéng)、可信賴(lài)和激發(fā)靈感。”魏江雷說(shuō)到，“面對(duì)大型企業(yè)客戶(hù)，我們要突出“可信賴(lài)的”這個(gè)品牌特性；對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，我們則會(huì)強(qiáng)調(diào)激發(fā)靈感，而對(duì)于中小企業(yè)客戶(hù)，我們則通過(guò)真誠(chéng)、可信賴(lài)的服務(wù)和產(chǎn)品讓他們能夠體會(huì)到惠普既有提供強(qiáng)大的解決方案又有貼近每一個(gè)消費(fèi)者低端的消費(fèi)產(chǎn)品。”。
在OneVoice2的框架下，魏江雷啟動(dòng)了一系列市場(chǎng)活動(dòng)。“惠普數(shù)碼名人堂”邀請(qǐng)了一批演藝、體育明星，讓他們?cè)谧约旱纳罘绞较率褂没萜债a(chǎn)品，并介紹自己使用產(chǎn)品的體驗(yàn)和體會(huì)，從而帶動(dòng)更多人來(lái)感受惠普的科技在生活帶來(lái)的科技元素。“藝述客”則是把繪畫(huà)、雕塑、剪紙等所有能夠數(shù)字化的藝術(shù)作品通過(guò)惠普技術(shù)呈現(xiàn)出來(lái)，供人們欣賞，同時(shí)請(qǐng)來(lái)藝術(shù)家為大家講解，拉近藝術(shù)與普通人的距離，也就是拉近了惠普與消費(fèi)者的距離。而在盛大最新款的游戲里，你甚至能看到惠普用戶(hù)可以免費(fèi)申請(qǐng)的游戲道具，讓玩家在游戲的世界里大展身手，讓消費(fèi)者體驗(yàn)惠普帶給他們的感受。
在惠普，類(lèi)似這樣的活動(dòng)還有很多，魏江雷總是會(huì)找到與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，用最新鮮、最有趣的方式向他們傳達(dá)惠普的品牌精神。
關(guān)注ROI
但是，豐富的市場(chǎng)活動(dòng)必然花費(fèi)不菲，而其效果又很難衡量。
在進(jìn)入惠普之后，魏江雷曾擔(dān)任過(guò)集成產(chǎn)品事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，掌管著技術(shù)支持、行政管理、訂單處理等5個(gè)部門(mén)的工作，包括要多少個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員、哪些產(chǎn)品要漢化哪些不要這樣的問(wèn)題都由他決定，他就像管理獨(dú)立公司一樣管理著事業(yè)部。這段經(jīng)歷帶給魏江雷最大的收獲就是讓他有了一個(gè)整體的概念，在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他知道如何做出市場(chǎng)預(yù)算，如何根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)來(lái)作推廣、并化解風(fēng)險(xiǎn)，怎樣做能夠帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)、對(duì)銷(xiāo)售有幫助，怎樣做能夠保證自己的盈虧底線(xiàn)滿(mǎn)足公司的要求。
因此，每做一筆市場(chǎng)預(yù)算，魏江雷都會(huì)仔細(xì)計(jì)算投資回報(bào)率。在惠普，有一個(gè)叫做MRM的系統(tǒng)，專(zhuān)門(mén)監(jiān)控投放在各種媒體上的廣告和各項(xiàng)活動(dòng)，可以清楚了解每一筆市場(chǎng)投入能夠帶來(lái)多少銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
但僅有程序上的保證還不足夠，要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最大效果，還需要市場(chǎng)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的通力合作。“我們現(xiàn)在大部分的市場(chǎng)投入都是年初做出企劃，然后兩個(gè)部門(mén)分工協(xié)作。市場(chǎng)部會(huì)去管理銷(xiāo)售情況，銷(xiāo)售部也會(huì)利用市場(chǎng)活動(dòng)最大化地促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)包括公關(guān)、傳播等多方合作。”魏江雷說(shuō)，“操作層面是由市場(chǎng)部全權(quán)負(fù)責(zé)，但在計(jì)劃和資源調(diào)配上，是由兩者共同決定的，我們一起研究怎樣定標(biāo)準(zhǔn)、怎樣衡量、怎么樣形成市場(chǎng)的效果。”
事實(shí)上，作為惠普決策管理委員會(huì)成員之一，魏江雷每個(gè)月都會(huì)與總裁、財(cái)務(wù)主管、HR主管等七人碰面來(lái)決定惠普在中國(guó)的各項(xiàng)重大戰(zhàn)略，因此他有足夠的力量去影響不同的部門(mén)，共同完成惠普的品牌建設(shè)。
嘗試新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
1996年進(jìn)入惠普的魏江雷，有5年的時(shí)間曾經(jīng)在美國(guó)工作，對(duì)中美兩個(gè)市場(chǎng)都相當(dāng)熟悉。在他看來(lái)，中美市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有本質(zhì)的不同，關(guān)鍵在于根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
“在美國(guó)，通過(guò)信函投遞報(bào)紙、進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)很常見(jiàn)，消費(fèi)者不會(huì)一個(gè)一個(gè)去專(zhuān)賣(mài)店或商場(chǎng)專(zhuān)柜選購(gòu)產(chǎn)品，他們更樂(lè)意在網(wǎng)上刷卡消費(fèi)；而中國(guó)的消費(fèi)者則喜歡在周末逛逛商場(chǎng)，親自摸一摸、試一試，”魏江雷認(rèn)為，“消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣決定了我們的市場(chǎng)手段。”
隨著互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越普遍、移動(dòng)設(shè)備越來(lái)越受到青睞、自駕車(chē)用戶(hù)不斷增加……這給了魏江雷更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的空間和嘗試的機(jī)會(huì)。
“我們的個(gè)人用戶(hù)主要在28歲~45歲之間，互聯(lián)網(wǎng)是他們交流和獲取信息的重要途徑，因此我們調(diào)整了原先的策略，不斷加大在互聯(lián)網(wǎng)上的投入。”他說(shuō)。目前，惠普已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投入比例最高的IT企業(yè)之一。
手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)則大大提高了市場(chǎng)傳播的效率，并降低成本。目前，惠普在中國(guó)銷(xiāo)售的筆記本電腦接近100萬(wàn)臺(tái)，臺(tái)式機(jī)及打印機(jī)將近500萬(wàn)臺(tái)，其中大部分用戶(hù)訂閱了惠普的產(chǎn)品短信。“當(dāng)我有一個(gè)新產(chǎn)品要發(fā)布時(shí)，我會(huì)給這些用戶(hù)發(fā)短信，這樣在幾分鐘的時(shí)間里就會(huì)有幾百萬(wàn)的用戶(hù)了解我們的新產(chǎn)品，它所達(dá)到的效果是非常驚人的。”魏江雷說(shuō)。事實(shí)上，惠普從今年年初就開(kāi)始嘗試手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，效果相當(dāng)不錯(cuò)。
