有利
自建渠道對(duì)廠家來(lái)說(shuō)不僅是一種解脫，甚至是一種自我超越和提升
劉結(jié)銘 浙江美格登家具有限公司常務(wù)副總
隨著各種超級(jí)終端的不斷涌現(xiàn)及逐漸強(qiáng)勢(shì)，名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、霸王條款等使廠商的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”越來(lái)越弱。有些廠商在某些市場(chǎng)上，甚至面臨產(chǎn)品推廣遭到終端阻礙、品牌遇到侵蝕、利潤(rùn)不斷被盤(pán)剝等現(xiàn)象，在這種狀況下，自建渠道不僅是一種解脫，甚至是一種自我超越和提升。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中，各行各業(yè)都有廠商在自建渠道，華帝、雅戈?duì)�、TCL、美的、格力、新天地等都是成功的案例。自建渠道讓企業(yè)掌握市場(chǎng)先機(jī) 不可否認(rèn)，廠商自建銷(xiāo)售渠道的確要承受很大的壓力，但是，企業(yè)與連鎖巨頭合作同樣要承受很大的壓力，甚至要付出更大的代價(jià)。如果我們把廠商自建渠道比喻為“造船”，那么依靠大賣(mài)場(chǎng)只能稱(chēng)之為“借船”。除了消除進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等壓力外，自建渠道還可以避免有些終端手中操作品牌過(guò)多，一旦某個(gè)品牌利潤(rùn)較薄或者廣告支持力度較小，就會(huì)在銷(xiāo)售中遭受冷落等現(xiàn)象。
浙江奧康集團(tuán)是一家知名的制鞋企業(yè)，早在6年前，它就在全國(guó)開(kāi)設(shè)了3000多家自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，盡管它在專(zhuān)賣(mài)店創(chuàng)建及運(yùn)行之中也背負(fù)了沉重的壓力，但因?yàn)樗钦贫嬲�，控制�?ldquo;船”的運(yùn)行方向，在運(yùn)行的策略中它通過(guò)“借力”，與世界名牌鞋企一起打造“名品空間”，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，有效地提升了企業(yè)利潤(rùn)和品牌價(jià)值。
這是一個(gè)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代，誰(shuí)的新產(chǎn)品上市快，誰(shuí)的新信息收集轉(zhuǎn)化快，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。而傳統(tǒng)的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商由于對(duì)廠商開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)新產(chǎn)品上市信心不足，或者只打個(gè)人的小算盤(pán)，認(rèn)為老產(chǎn)品還有市場(chǎng)銷(xiāo)售力而不愿更新，沒(méi)有看清市場(chǎng)潛在的危機(jī)，阻礙新產(chǎn)品及時(shí)上市推廣；有時(shí)市場(chǎng)上同行的營(yíng)銷(xiāo)新方式，產(chǎn)品更新，客戶(hù)需求等信息反饋廠商不及時(shí)、不準(zhǔn)確，也會(huì)使廠家錯(cuò)失良機(jī)。由此可見(jiàn)，自建渠道可以讓企業(yè)掌握市場(chǎng)先機(jī)。
另外，目前國(guó)內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)已被連鎖巨頭的空間戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)拼殺得令廠家心驚膽寒，而人口基數(shù)大、市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)較弱的三、四級(jí)城市，大型連鎖渠道目前還難以觸及，不管是為了緩和與大型連鎖渠道的合作沖突，保護(hù)自己的價(jià)格體系，還是為了打壓大型連鎖渠道在不久的將來(lái)進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)，以免再蹈覆轍，廠家在三、四級(jí)市場(chǎng)自建渠道，精耕細(xì)作掌握主動(dòng)權(quán)都很有必要。如TCL正在構(gòu)建的“幸福樹(shù)”，便是自建渠道的新模式，使企業(yè)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
自建渠道有利于品牌建設(shè)與維護(hù)
自建渠道對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有著積極的推動(dòng)作用。新產(chǎn)品在上市推廣時(shí)，廠商經(jīng)常會(huì)碰到這樣一些情形：
一、某區(qū)域被大量的地產(chǎn)貨、雜牌貨所占據(jù)，通過(guò)本區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本品牌產(chǎn)品在此區(qū)域有一定的銷(xiāo)售市場(chǎng)，但是，如果將本品牌投入該地的商場(chǎng)，無(wú)疑是自降身價(jià)；
二、某區(qū)域大賣(mài)場(chǎng)較多，但因賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)定位不明晰，導(dǎo)致品牌魚(yú)龍混雜，使你對(duì)自有品牌擺賣(mài)之處心里感到不爽；
三、某區(qū)域內(nèi)很難尋找到與廠商在經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、管理水平與模式、賣(mài)場(chǎng)實(shí)力等方面一致的代理商。 在這些情況下，廠商就必須自建渠道，維護(hù)自有品牌形象，因?yàn)槿藗儗?duì)于品牌的第一感覺(jué)同對(duì)一個(gè)人的第一感覺(jué)一樣重要與深刻，當(dāng)一個(gè)新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)，第一次如果沒(méi)有運(yùn)作成功，要想第二次再騰飛，成功幾率就會(huì)非常低。
當(dāng)然，自建渠道的優(yōu)點(diǎn)還有許多，譬如降低廠商庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、使網(wǎng)絡(luò)信息暢通、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相調(diào)劑周轉(zhuǎn)、提高渠道資源整合效率，等等。
正所謂“成也渠道，敗也渠道”，渠道已是各大廠商之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，在廠商與賣(mài)場(chǎng)之間的博弈之中也占據(jù)著舉足輕重的地位。廠商應(yīng)該從自身、市場(chǎng)、同行及其他相關(guān)的行業(yè)等方面進(jìn)行充分調(diào)查與分析，將渠道的創(chuàng)建與選擇作為一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)審視。對(duì)各行各業(yè)的眾多廠商來(lái)說(shuō)，自建渠道的道路必將會(huì)愈走愈精彩。
