值得一提的是，如果沒(méi)有品牌的支持，主流渠道的建設(shè)進(jìn)程會(huì)相當(dāng)緩慢，而且在這個(gè)過(guò)程中容易發(fā)生突發(fā)變故；另外，僅僅通過(guò)單一主流渠道間接的塑造出來(lái)的品牌形象，其根基并不扎實(shí)，很容易就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越。這種情況下，企業(yè)必須擁有綜合思維。在渠道主流化進(jìn)行到一定階段時(shí)，即擁有一定數(shù)量主流渠道之后，再借主流渠道之勢(shì)塑造品牌形象，擴(kuò)大渠道主流化成果，堅(jiān)實(shí)渠道所積累起來(lái)的形象，進(jìn)一步放大品牌形象，為主流渠道的進(jìn)一步擴(kuò)大化提供品牌支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
二、品牌開(kāi)路，渠道緊隨
品牌開(kāi)路，渠道緊隨是服飾企業(yè)的第二條路。
沒(méi)有品牌的支撐，渠道主流化的進(jìn)程相當(dāng)緩慢，異常吃力，其間失敗的機(jī)率亦相當(dāng)高。市場(chǎng)的共建需要銷售渠道資源的加入，而銷售渠道資源的投入基于其信心，如果服飾企業(yè)率先集中資源，進(jìn)行先期的品牌塑造，樹(shù)立渠道資源的信心，再因勢(shì)利導(dǎo)，放大品牌塑造的成果，撬動(dòng)渠道資源，共建主流渠道，完成品牌與渠道的相輔相成、相互促進(jìn)，同樣可以達(dá)成品牌塑造與渠道主流化的目標(biāo)。
綜合運(yùn)用品牌和渠道兩種手段，關(guān)鍵在于一個(gè)“度”。過(guò)分依賴品牌或是過(guò)分依賴渠道，都不利用企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。只有統(tǒng)籌安排，兩面兼顧，齊頭發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根相目的。
3、“明星+廣告”的路能走通？
我們是福建的一家運(yùn)動(dòng)鞋制造企業(yè)，此前我們公司主要從事運(yùn)動(dòng)鞋外銷出口業(yè)務(wù)，近期隨著出口貿(mào)易的種種宏觀及微觀環(huán)境的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，沒(méi)有廣告、形象明星似乎就不是品牌，很難招商和市場(chǎng)推廣進(jìn)�，F(xiàn)在我們應(yīng)該怎么辦，是不是也要請(qǐng)形象明星，也做廣告，是不是如法炮制就能塑造品牌？
中小企業(yè)課題資深專家張發(fā)松：
一、在某個(gè)特定的時(shí)期，某些特定的營(yíng)銷模式往往具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“明星+廣告”即是如此。
“明星+廣告”這種營(yíng)銷模式，在本世紀(jì)初適應(yīng)了諸多企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)，有效的幫助許多企業(yè)走完了品牌塑造萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，甚至形成了流行一時(shí)的“晉江模式”。
應(yīng)該說(shuō)，“明星+廣告”的模式比較適合那些借助代理渠道進(jìn)行市場(chǎng)推廣的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)初期，在初期憑借“明星+廣告”能夠?yàn)榇砬罉?shù)立信心，創(chuàng)造更良好的分銷市場(chǎng)開(kāi)拓環(huán)境，有效撬動(dòng)了市場(chǎng)，因而受到企業(yè)和代理商的共同親睞。通過(guò)這種模式，許多企業(yè)的品牌利用較短的時(shí)間在國(guó)內(nèi)具備了一定的知名度，站穩(wěn)了腳跟，發(fā)展了一批合作代理商，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的全國(guó)上市推廣。
二、時(shí)代在變，營(yíng)銷水平的要求越來(lái)越高，單一的“明星+廣告”已經(jīng)不復(fù)往昔風(fēng)光。
那么，到底現(xiàn)在用這種“明星+廣告”的模式，能不能還走得通？特別是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，這條路到底有多少勝算？舉凡到過(guò)晉江的人，印象最深刻的就是大道兩旁的“明星擂臺(tái)”，沒(méi)有親身游歷晉江的人，也一定或多或少在電視頻幕上看到過(guò)不計(jì)其數(shù)的明星廣告。然而如果作一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的話，相信大多數(shù)人都無(wú)法清晰的分辨出品牌與明星之間的準(zhǔn)確關(guān)系，甚至浸淫這一行業(yè)十幾年之久的運(yùn)動(dòng)鞋代理商，也大多無(wú)法一一列舉出品牌與明星關(guān)聯(lián)，明星及其身后所代表的企業(yè)之間，越來(lái)越模糊了。時(shí)至今日，“明星+廣告”早已轉(zhuǎn)換角色，成為運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)條件而不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，不復(fù)當(dāng)初的風(fēng)光。在整個(gè)行業(yè)都具備此類資源的情況下，要?jiǎng)悠渌放频?ldquo;奶酪”，分流其它品牌的銷售渠道資源，很明顯已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，除非能進(jìn)行量上的突破，譬如花費(fèi)更多的代價(jià)聘請(qǐng)國(guó)際一流的明星，花費(fèi)更多的媒體預(yù)算投放廣告，利用量上的突破來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這種覆蓋性的投入企業(yè)必須進(jìn)行嚴(yán)格的成本核算和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，不然就會(huì)造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，為企業(yè)埋下成長(zhǎng)的“地雷”。
單一的“明星+廣告”模式很明顯已經(jīng)無(wú)法完成品牌塑造重任了。而以“明星+廣告”為基礎(chǔ)，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提升生產(chǎn)工藝和效率，輸出市場(chǎng)管理，推行銷售渠道升級(jí)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力模式，在當(dāng)前環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)品牌塑造夢(mèng)想與追求。
