創(chuàng)建屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，是所有中小企業(yè)夢(mèng)寐以求的追求。然而，創(chuàng)建品牌所面臨的殘酷與兇險(xiǎn)，不亞于兩軍對(duì)壘撕殺。多少企業(yè)，數(shù)十年的身家積累毀于一旦，數(shù)十年的苦心經(jīng)營(yíng)蕩然無(wú)存。品牌之路是否是一條不歸路，品牌之路到底有多少迷途。
在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，特別是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中小企業(yè)究竟會(huì)遇到什么樣的問(wèn)題，又應(yīng)當(dāng)如何解決這些問(wèn)題，是所有中小企業(yè)心中最大的迷題。
1、企業(yè)是否在創(chuàng)建伊始就要高舉品牌大旗？
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)道，中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有3.5年，原因在于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有成為強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌既是一個(gè)追求和夢(mèng)想，也是一個(gè)不容忽視的企業(yè)殺手。在塑造品牌這個(gè)問(wèn)題上究竟應(yīng)該如何抉擇？
中小企業(yè)課題資深專(zhuān)家張發(fā)松：
沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，但塑造品牌又需要大量的投入，最要命的是企業(yè)創(chuàng)建之初最缺的就是資源和資金。就像“魚(yú)與熊掌”不可兼得一樣，這是一個(gè)普遍的矛盾問(wèn)題。那么，企業(yè)究竟是不是應(yīng)該一開(kāi)始就投資塑造品牌形象，以品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力呢，還是要做其它的選擇？
一、先解決生存問(wèn)題，再談品牌發(fā)展
中國(guó)的企業(yè)大都起點(diǎn)低，底子薄，企業(yè)的資源極為有限，往往應(yīng)付生產(chǎn)建設(shè)單一方面的
投入就已經(jīng)不堪重負(fù)，根本沒(méi)有多余的資源再來(lái)投資品牌。在這種情況之下，先解決企業(yè)的生存問(wèn)題，為企業(yè)贏得發(fā)展的機(jī)會(huì)，贏得資源積蓄的機(jī)會(huì)顯得更為務(wù)實(shí)，待到時(shí)機(jī)成熟，準(zhǔn)備充份時(shí)再塑造品牌形象，走上品牌大道。
品牌投資投入大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、見(jiàn)效慢，是典型的“百年工程”。如果企業(yè)在生存和品牌之間選擇后者，那么以當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平來(lái)說(shuō)，往往意味著較大的風(fēng)險(xiǎn)而不是機(jī)會(huì)。
因此，結(jié)合當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，還是先解決企業(yè)的生存問(wèn)題，研發(fā)產(chǎn)品，發(fā)展生產(chǎn)，拓寬渠道，待到市場(chǎng)穩(wěn)定，站穩(wěn)腳跟，具備一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力時(shí)，再集中資源，重點(diǎn)突破，把企業(yè)資源的效益借助品牌的動(dòng)力實(shí)現(xiàn)最大化。
二、具體問(wèn)題具體分析，視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心而定
雖然，一方面我們看到當(dāng)前中國(guó)大多數(shù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心依然不是品牌而是產(chǎn)品、渠道、行銷(xiāo)或其它，我們可以慢慢的先解決生存問(wèn)題再來(lái)、塑造品牌；但另一方面我們也應(yīng)該看到，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)深深的溶入了全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不再只是身邊那些熟悉的同行，而增加了那些發(fā)展幾十年甚至上百年，經(jīng)驗(yàn)豐富、資本充足、品牌過(guò)硬的外國(guó)對(duì)手。與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是低水平的產(chǎn)品、生產(chǎn)、渠道競(jìng)爭(zhēng)，而是高水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
譬如在IT、汽車(chē)、數(shù)碼等高科、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則一開(kāi)始就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌甚至連競(jìng)爭(zhēng)的資格都談不上。在這種前提條件下，品牌的問(wèn)題比什么都重要，企業(yè)要經(jīng)營(yíng)，要參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就必須要有良好的品牌形象，企業(yè)就必須把品牌作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的頭等大事來(lái)抓。在這些領(lǐng)域，研發(fā)可以委托，產(chǎn)品可以O(shè)EM，渠道可以共享，市場(chǎng)可以外包，但品牌不能租借。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌，就沒(méi)有企業(yè)的現(xiàn)在，當(dāng)然更不可能有企業(yè)的未來(lái)。
2、先做渠道還是先做品牌？
我們是江蘇的一家休閑服制造企業(yè)，先前通過(guò)批發(fā)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，往往只要產(chǎn)品好就可以擁有可觀(guān)的收益。近年來(lái)漸漸出現(xiàn)了一定程度上的代理商流失現(xiàn)象。我們調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的批發(fā)式經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化，百貨、商超、專(zhuān)賣(mài)等主流銷(xiāo)售渠道的崛起讓我們?cè)絹?lái)越邊緣化了�，F(xiàn)在必須立即開(kāi)拓新渠道，但是又需要塑造品牌形象，兩者是否可以兼顧？有沒(méi)有辦法能夠既維護(hù)原有優(yōu)秀代理商、拓展渠道掌控通路又將渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成品牌優(yōu)勢(shì)？
中小企業(yè)課題資深專(zhuān)家張發(fā)松：
先做渠道還是先塑造品牌形象，這個(gè)問(wèn)題是近年鞋服企業(yè)較為顯著的一個(gè)問(wèn)題。經(jīng)歷1990年代以來(lái)近十年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，大多數(shù)服飾企業(yè)都面臨一個(gè)企業(yè)升級(jí)的問(wèn)題，此前鞋服企業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)、加工掘到了第一桶金�，F(xiàn)在服飾企業(yè)碰到同質(zhì)化、市場(chǎng)需求過(guò)量等令人頭痛的問(wèn)題，根據(jù)優(yōu)勝劣汰的原則，一部份企業(yè)將會(huì)因?yàn)椴环现髁鞲?jìng)爭(zhēng)規(guī)則而遭到淘汰。企業(yè)要存活下去，就必須建立符合主流競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，什么才是當(dāng)前服飾企業(yè)的主流競(jìng)爭(zhēng)力呢？
一、渠道先行，品牌后衛(wèi)
渠道是當(dāng)前服飾企業(yè)的主流競(jìng)爭(zhēng)力之一，得渠道者得天下。企業(yè)如果擁有數(shù)量可觀(guān)的百貨、商場(chǎng)以及專(zhuān)賣(mài)店這樣的主流渠道，就可以初步建立起品牌形象。因?yàn)槠放魄浪N(xiāo)售的大多是品牌，這一點(diǎn)所有的消費(fèi)者已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)。在這種具體情況下，如果企業(yè)集中資源，重點(diǎn)發(fā)展百貨、商場(chǎng)以及專(zhuān)賣(mài)店這樣的主流渠道，除了可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，還可以間接的塑造品牌形象。
