問(wèn)題
應(yīng)吳越人家總經(jīng)理吳瑩的邀請(qǐng)，三人專家組來(lái)到了吳越人家設(shè)在北京友誼商店的專賣(mài)店。
專家們組已經(jīng)對(duì)吳越人家及其主打產(chǎn)品藍(lán)印花布進(jìn)行了比較詳細(xì)的了解，知道吳越人家的產(chǎn)品有兩大特色：第一是純天然。從原料的采集到制作過(guò)程，都是采取純手工的方式，原料完全來(lái)自天然，包括染色用的染料，都是從板藍(lán)根葉子中提取出來(lái)的，不含任何化工成分；第二，產(chǎn)量較少。因?yàn)橥耆捎锰烊辉�、�?yán)格采取純手工制作，所以吳越人家的藍(lán)印花布產(chǎn)量非常有限。同時(shí)因?yàn)閰乾摬扇《嗥贩N策略，系列產(chǎn)品達(dá)2000多種，所以使得吳越人家每個(gè)單一品種的數(shù)量顯得更加稀少。
在吳越人家友誼商店專賣(mài)店，專家們現(xiàn)場(chǎng)對(duì)吳越人家的產(chǎn)品作了進(jìn)一步深入的了解，發(fā)現(xiàn)和在杭州一樣，也是以旅游紀(jì)念品和服裝兩大類產(chǎn)品為主。這大概是吳瑩對(duì)吳越人家產(chǎn)品的主要定位和主要的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
在專家們的一再追問(wèn)下，吳瑩承認(rèn)除了杭州，吳越人家在全國(guó)其他一些大城市和旅游城市的經(jīng)營(yíng)狀況都不太理想。北京友誼商店專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)基本處于入不敷出的狀態(tài)。北京友誼商店樓面經(jīng)理的看法是：吳瑩服裝的款式不太適合北方人和外國(guó)人人高馬大的特點(diǎn)，因?yàn)樗齻兊姆b大多是根據(jù)杭州江南水鄉(xiāng)女人那種纖細(xì)苗條的特點(diǎn)剪裁的。換句話說(shuō)，吳越人家沒(méi)有做到入鄉(xiāng)隨俗。另一方面，專家們發(fā)現(xiàn)吳瑩在維持北京這家專賣(mài)店的成本上花銷很高，別的不說(shuō)，僅她和助手每個(gè)月來(lái)一趟北京檢查工作的花銷至少就在5000元以上。
專家們也發(fā)現(xiàn)了吳越人家的一些優(yōu)點(diǎn)，除產(chǎn)品具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以外，吳瑩比較重視宣傳。在北京這家專賣(mài)店，不僅現(xiàn)場(chǎng)有VCD播放，向顧客介紹藍(lán)印花布的歷史和生產(chǎn)過(guò)程，還有印刷精美的畫(huà)冊(cè)可供想對(duì)藍(lán)印花布作進(jìn)一步了解的顧客瀏覽。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的布置體現(xiàn)出濃郁的江南水鄉(xiāng)的風(fēng)格。這一點(diǎn)，在友誼商店顯得非常突出。
診斷
目前吳越人家的產(chǎn)品主要有兩類，一類是旅游紀(jì)念品，一類是服裝，以職業(yè)服裝為主。專家們?yōu)閰乾摲治隽藘深惍a(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。作為旅游紀(jì)念品，具有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，人們一般都是到什么地方才會(huì)買(mǎi)什么地方的紀(jì)念品，所以，吳越人家這一類產(chǎn)品在北京的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象主要是外國(guó)人。因?yàn)閷?duì)外國(guó)旅游者來(lái)說(shuō)，整個(gè)中國(guó)就是一個(gè)大的地域概念，在這里，藍(lán)印花布是作為整個(gè)中國(guó)特色的旅游紀(jì)念品受到外國(guó)旅游者的青睞，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的很少。但吳越人家不能僅僅依靠外國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)維持生存，這是吳越人家這一類產(chǎn)品整體上在北京專賣(mài)店銷售不太理想的根本原因；就服裝來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗{(lán)印花進(jìn)入服裝行業(yè)是選擇了職業(yè)裝為突破口，而主要又集中在餐飲、茶肆酒樓等低端服務(wù)業(yè)，這就給人造成了一個(gè)先入為主的印象，即藍(lán)印布服裝是服務(wù)員的“專用”服裝，看到穿藍(lán)印花服裝的人，人們自然而然就會(huì)跟餐廳服務(wù)員聯(lián)系在一起，這限制了很大一部分喜愛(ài)藍(lán)印花布料的其他消費(fèi)人群，使她們不敢將藍(lán)印花布料的衣服穿在身上，實(shí)際上就限制了藍(lán)印花布在服裝行業(yè)的發(fā)展。尤其在北京這種女士們異常講究品味和格調(diào)的大都市中，藍(lán)印花布“入行”時(shí)選擇不慎，在服裝行業(yè)所造成的這種“限制性”表現(xiàn)得更加明顯。
專家們認(rèn)為應(yīng)該充分發(fā)揮吳越人家藍(lán)印花布純手工、全天然的特點(diǎn)，這兩大特點(diǎn)正迎合當(dāng)前都市人消費(fèi)的心理需求，而揚(yáng)棄它的地域性，在杭州以外的市場(chǎng)對(duì)于藍(lán)印花布制作旅游紀(jì)念品只“維持”，因?yàn)閰窃饺思以谒{(lán)印花布旅游紀(jì)念品方面已經(jīng)有了一個(gè)完整的產(chǎn)品鏈，維持不必花多少錢(qián)，但是不要做更多的投入；同時(shí)，建議吳瑩“弱化”在服裝業(yè)方面的努力，除繼續(xù)保留一部分已打開(kāi)市場(chǎng)的職業(yè)裝外，將人力、物力、財(cái)力重點(diǎn)轉(zhuǎn)向家居業(yè)。對(duì)于后一點(diǎn)，吳瑩接受起來(lái)有點(diǎn)難度，因?yàn)樗恢贝虻闹饕饩褪抢寐糜渭o(jì)念品提高市場(chǎng)知名度，利用服裝尤其是藍(lán)印花布面料的高檔時(shí)服獲取利潤(rùn)�，F(xiàn)在要她一下放棄計(jì)劃中的主要利潤(rùn)源，確實(shí)有些強(qiáng)人所難。
轉(zhuǎn)化
面對(duì)吳瑩不愿意放棄時(shí)裝業(yè)的躊躇，專家們只好建議吳瑩在保持時(shí)裝業(yè)的同時(shí)，根據(jù)吳越人家藍(lán)印花布純手工、純天然，同時(shí)因?yàn)橐灾兴幇逅{(lán)根葉為主要染色原料，在民間傳說(shuō)中具有保健功能的特質(zhì)，試一試向“貼肉”產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)化，主要是向家居產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)化。專家們認(rèn)為，吳越人家的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在這塊與眾不同的“布”料上，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，避免跟那些機(jī)織藍(lán)印花布廠家打混仗，模糊了消費(fèi)者的視線。在時(shí)裝方面，專家們建議吳瑩不要按照一般的服裝業(yè)運(yùn)作模式，做好服裝等客人，而應(yīng)以“定制”為主，避免造成資金積壓。這算是一個(gè)折衷的方案，吳瑩接受了。
吳瑩選擇了“東方家園”裝飾城作為自己向家居業(yè)“轉(zhuǎn)化”的一個(gè)試點(diǎn)，第一次去就比較順利，“東方家園”不同意吳越人家進(jìn)主廳，但允許進(jìn)休息廳，也就是顧客逛店逛累了歇腳喝水的地方。原來(lái)吳瑩去跟“東方家園”談的時(shí)候，沒(méi)有帶任何家居產(chǎn)品，只帶了專家們?cè)趨窃饺思冶本┯颜x商店專賣(mài)店看見(jiàn)的那種畫(huà)冊(cè)。上面登的都是些旅游工藝品和藍(lán)印布面料的服裝。這些東西與家居產(chǎn)品八竿子打不著。
專家們建議吳瑩再去一次，這次去一定要帶著真正的家居產(chǎn)品，比如藍(lán)印花布的床單、藍(lán)印花布的被罩、藍(lán)印花布的枕頭、藍(lán)印花布的窗簾、藍(lán)印花布的桌布之類。于是，吳瑩趕回杭州，精心制作了一批藍(lán)印花布的樣品，一共有幾十種。
