今天，汽車是越來(lái)越普及，但對(duì)于不少的人來(lái)說(shuō)汽車還是一件非常貴重的商品，好不容易買了一輛新車，在開(kāi)心之余不少有車的朋友最擔(dān)心的就是愛(ài)車的安全，生怕一不留神車子就讓人偷去。于是，幾乎所有的車主在拿到新車鑰匙時(shí)都想馬上給自己的愛(ài)車裝上一套可靠的防盜器。
雖說(shuō)汽車防盜器發(fā)展到了今天已非常的成熟，但由于汽車防盜器與普通的電子消費(fèi)品有著很大的不同，它并不像我們所熟悉的家用電器一樣接上電源就能使用。對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，給愛(ài)車裝上一套防盜也是“大姑娘上轎――頭一回”，再加上對(duì)汽車防盜器了解甚少，防盜器在安裝時(shí)需要對(duì)原車的線路進(jìn)行剪線連接或改裝，師傅的安裝熟練程度也就成為了車主的關(guān)心重點(diǎn)。在無(wú)從選擇的情況下，車主也只能“跟著感覺(jué)走”，汽車用品店銷售員及4S店師傅的介紹也就成了他們主要的信息來(lái)源。
社會(huì)的發(fā)展及技術(shù)進(jìn)步使市場(chǎng)上產(chǎn)品極其豐富，大多數(shù)產(chǎn)品都處于買方市場(chǎng)，汽車防盜器也不例外（在中國(guó)現(xiàn)已有100多家通過(guò)公安部認(rèn)證及登記在冊(cè)的生產(chǎn)廠家）。企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)己趨于白熾化，如果僅是提供更具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及良好的服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，在今天已經(jīng)不再能完全適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)廠家中脫穎而出，就需要有所創(chuàng)新，在各方面實(shí)施以滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只有這樣才能穩(wěn)住老顧客和吸引新的消費(fèi)群體。
雄兵汽車電器有限公司是一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)汽車防盜器、倒車?yán)走_(dá)及汽車電裝產(chǎn)品的公司，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)戰(zhàn)火洗禮，雄兵公司所生產(chǎn)的“雄兵”汽車防盜器已成為市場(chǎng)上的三大品牌之一，而這種排名已有了好幾年的時(shí)間。雄兵也一直以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)在市場(chǎng)上沖鋒陷陣，但由于最大的對(duì)手是最早在電視媒體上投放廣告，也是最早將外形古板的遙控器進(jìn)行工藝化改革的廠家，到了今天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在汽車防盜市場(chǎng)上有了超過(guò)40%的占有率。很多的消費(fèi)者已將汽車防盜器與鐵將軍之間劃了等號(hào)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一直將市場(chǎng)占有率高作為概念來(lái)推廣。
客戶的需求
整車銷售是汽車市場(chǎng)的“車前市場(chǎng)”，而維修保養(yǎng)、配件供應(yīng)、汽車防盜及汽車改裝等服務(wù)則可以稱為“車后市場(chǎng)”。經(jīng)過(guò)2002年中國(guó)汽車市場(chǎng)的“井噴”后，在2004年整車銷售利潤(rùn)開(kāi)始急劇縮水，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)顯示，2005年我國(guó)汽車整車銷售利潤(rùn)率在由2003年的9.11％急劇下降到2004年的6.85％之后，2005年又下降到4％。有的地區(qū)汽車經(jīng)銷商賣出一臺(tái)車只有200元的利潤(rùn)。
縱觀國(guó)外汽車后市場(chǎng)情況，售后服務(wù)市場(chǎng)是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，它的分配比例大約是2：2：5，也就是說(shuō)前一個(gè)2是銷售一輛新車所得的利潤(rùn)；第二個(gè)2是指新車落地后所需要的保險(xiǎn)、代辦上牌、汽車裝飾及改裝等的利潤(rùn)總和；而5則是指這輛車在今后在保養(yǎng)及維修上所花的錢給商家創(chuàng)造的利潤(rùn)。為了能“及時(shí)”地將車主的第二個(gè)2賺到手（汽車一但從專賣店開(kāi)出去后就很難回頭了），基本上國(guó)外一些大型的汽車銷售店都設(shè)有相應(yīng)配套的汽車用品專柜，而在賣車同時(shí)也將所附帶的汽車用品帶動(dòng)起來(lái)，而一些與原車配套的專用型的汽車用品（如腳墊、真皮座套等）也就成為了汽車銷售店的另一個(gè)重要收入來(lái)源。
由于在普通的防盜器安裝時(shí)需要對(duì)原車的線路進(jìn)行剪線連接或改裝，師傅的安裝熟練程度也就成為了眾多車主們的關(guān)心重點(diǎn)。在這種前提下，照理來(lái)說(shuō)在4S店安裝防盜器應(yīng)該是車主最好的選擇，如萬(wàn)一車輛出了點(diǎn)小毛病也能給保修(如果車主在外面安裝了防盜器，改動(dòng)了原車的線路等，有時(shí)候4S店往往不給保修)。但經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)實(shí)事并不如此。
我們經(jīng)過(guò)了解后發(fā)現(xiàn)，由于汽車種類繁多，幾乎所有的防盜器生產(chǎn)企業(yè)都要考慮到產(chǎn)品的通用性問(wèn)題，也就是這種產(chǎn)品要適合所有的汽車安裝，因此產(chǎn)品的接線方式都基本一樣，在安裝時(shí)由安裝師傅根據(jù)原車的線路對(duì)防盜器的連接線進(jìn)行改裝。安裝師傅必需對(duì)汽車的原車線路非常了解才能勝任此工作，防盜器的安裝質(zhì)量也就取決于師傅的技術(shù)水平。而由于現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)展迅速，特別是汽車電子方面更是日新月異，每輛車的線路結(jié)構(gòu)都不一樣，要想對(duì)所有的車型電路都能了解這對(duì)于安裝師傅來(lái)說(shuō)無(wú)異是一件非常困難的事情，因此在安裝防盜器過(guò)程中不小心損壞汽車電子線路的事情時(shí)有發(fā)生。
4S店的整體服務(wù)與一些街邊的洗車店不同，但由于這些小店經(jīng)營(yíng)成本小，為了爭(zhēng)到客戶不惜低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，甚至在某些地區(qū)安裝一臺(tái)防盜器只有不到50元的利潤(rùn)，連師傅的人工費(fèi)用都不夠；再次就是由于一般的防盜器因廠家的渠道控制不嚴(yán)，使得產(chǎn)品價(jià)格太過(guò)于透明化，經(jīng)銷商的利潤(rùn)低(越是名牌越是如此)。如選擇一些小廠的產(chǎn)品又擔(dān)心防盜器質(zhì)量問(wèn)題，售后服務(wù)如何保障等，還有在安裝過(guò)程中要剪斷了原車線路，萬(wàn)一在汽車在電路上了出問(wèn)題，廠家很有可能不給保修從而引發(fā)出新的糾紛等等，都成為了汽車防盜經(jīng)銷商心中的“痛”。
正是由于這種需求和供給的矛盾，為具備免剪線、安裝標(biāo)準(zhǔn)化的雄兵防盜器提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)的切割
在找到這一市場(chǎng)的需求點(diǎn)后，雄兵的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)人員興奮不已，大家都感覺(jué)到這很有可能會(huì)引發(fā)出汽車防盜行業(yè)的一次地震。雄兵憑著這幾年與國(guó)內(nèi)一些大型汽車生產(chǎn)廠配套所得到的經(jīng)驗(yàn)及自身強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)實(shí)力（雄兵公司2003年在業(yè)內(nèi)最早通過(guò)世界五大汽車認(rèn)可、最為嚴(yán)格的汽車生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證TS16949認(rèn)證，現(xiàn)已是國(guó)內(nèi)多家汽車主機(jī)廠的重要配套商），在經(jīng)過(guò)三個(gè)月的開(kāi)發(fā)，終于開(kāi)發(fā)出一系列使用專用連接器，在安裝時(shí)免剪線、不會(huì)破壞原車線路的專用型汽車防盜器。
面對(duì)這一革命性的產(chǎn)品，雄兵的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)人員更是感覺(jué)到身上擔(dān)子的重量，最為重要的工作就是如何將這一客戶的需求點(diǎn)轉(zhuǎn)換為雄兵防盜器賣點(diǎn)？而且這一賣點(diǎn)一定要讓客戶牢牢記住。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中有一點(diǎn)是非常重要的，就是“第一”勝過(guò)“更好”！我們?cè)隗w育比賽中可以看到：很多項(xiàng)目，如百米大賽，通常冠亞軍成績(jī)只是“差之毫厘”，但獲得的獎(jiǎng)金和榮譽(yù)卻可能“失之千里”。 “第一”的產(chǎn)品會(huì)在人們心目中留下先入為主的印象，會(huì)造成“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的現(xiàn)象。
一提起世界第一高峰，連小朋友都知道是喜瑪拉雅山脈的主峰珠穆朗瑪峰，但又在多少人知道世界第二高峰的名字呢？世界第二高峰是坐落于巴基斯坦北部地區(qū)的喬戈里峰，西方登山者稱其為K2峰，盡管它的高度已達(dá)到珠穆朗瑪峰98%；王碼五筆漢字輸入法，盡管需要記字根，比起后來(lái)許多輸入方法復(fù)雜得多，卻是幾乎所有中文電腦必備的輸入法，為什么？因?yàn)樗堑谝粋�(gè)推廣的輸入法！
雄兵專用防盜器最大的特點(diǎn)是“差異化”——免剪線、專車專用。為了能吸引廣大客戶的高度關(guān)注及突出雄兵專用防盜器的賣點(diǎn)，特別是如何將“專用防盜器”＝“雄兵”＝“首創(chuàng)”這一概念深深地烙在客戶的心中也就成為了雄兵市場(chǎng)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作。我們發(fā)現(xiàn)，鐵將軍在國(guó)內(nèi)基本上就是汽車防盜器的代名詞，其市場(chǎng)上的知名度是非常的高，如果與其在正面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種難度是非常大的，甚至可以說(shuō)是不可能成功的。
對(duì)于汽車防盜器行業(yè)，除了鐵將軍所區(qū)隔出防盜器中的高檔市場(chǎng)外，還有部分廠家以價(jià)位及產(chǎn)品的品類作區(qū)隔，從而開(kāi)發(fā)出各種各樣的汽車防盜器。如雙向防盜器、GPS防盜器、GSM防盜器、密碼防盜器、指紋防盜器等不下于一二十種。他們?cè)趹?zhàn)略上以區(qū)域市場(chǎng)作為主攻目標(biāo)，打出自己的品牌，搶占了一部分份額。但這種產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分看起來(lái)并不太成功，客戶對(duì)過(guò)多的理念反而無(wú)所適從。
