上世紀九十年代的中國，日本品牌獨攬彩色電視機的天下。消費者都認為只有“樂聲”、“東芝”才是質(zhì)量最好的，十多年后，國產(chǎn)電視機幾乎代替了日本品牌。所以，在產(chǎn)品同質(zhì)化下的競爭中，質(zhì)量和技術(shù)已經(jīng)打動不了消費者了，企業(yè)惟有好好經(jīng)營品牌這中看似無形的東西，才能確保在競爭中立于不敗之地。目前，國外化妝品仍然在品牌上占有絕對的優(yōu)勢，更應(yīng)該發(fā)揮這優(yōu)勢，因為產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量是可以拷貝的，而品牌的靈魂是無法拷貝的。

    在溫飽未解決的年代，消費者購買產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品的使用價值，解決溫飽之后，消費者購買產(chǎn)品則更注重產(chǎn)品的附加值。通過產(chǎn)品技術(shù)是無法增加附加值的，因為這種附加值是一種精神上的需求，比如，SK-Ⅱ塑造的國際明星代言而產(chǎn)生的品牌價值，讓消費者在精神上有“和國際明星共享一個牌子的化妝品”的感覺。即使一盒成本幾十元的面膜，賣六百多元也一樣暢銷。

    從企業(yè)利潤的角度考慮，提升產(chǎn)品的附加值，也是企業(yè)從傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價方式進入精神需求為導(dǎo)向的定價方式。以成本導(dǎo)向定價的產(chǎn)品，避免不了價格戰(zhàn)的困擾；而以精神需求為導(dǎo)向的定價，企業(yè)的利潤才能達到最大化，同時也遠離了價格戰(zhàn)。為什么大牌子的化妝品的價格是普通牌子的五倍，甚至十倍以上？其實關(guān)鍵原因就是產(chǎn)品的附加值不同。

    市場：國外品牌國產(chǎn)化后的中低端風(fēng)險

    與飲料、汽車行業(yè)等行業(yè)一樣，化妝品國外品牌國產(chǎn)化是不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢。中國作為世界的制造工廠的定位，更加快了國外品牌國產(chǎn)化之步伐，事實上，世界著名化妝品企業(yè)早已經(jīng)在中國設(shè)立生產(chǎn)基地，包括80年代最先進入中國市場的寶潔公司、聯(lián)合利華等企業(yè)，以及近幾年來到中國的歐萊雅。在這種趨勢下，國外化妝品的生產(chǎn)成本起碼減低50%以上，這對國外化妝品企業(yè)來說，是相當有誘惑力的。當然，消費者也可以享受更優(yōu)惠的價格購買外國牌子的化妝品。

    國外化妝品國產(chǎn)化后，除可以直接降低產(chǎn)品成本外，還可以對市場采取快速反映。我們可以發(fā)現(xiàn)，國外化妝品品牌在國產(chǎn)化之前，市場上出現(xiàn)的都是高檔化妝品，一旦其在中國設(shè)立生產(chǎn)工廠后，就立即涉足中低檔產(chǎn)品。比如：歐萊雅收購國內(nèi)中檔品牌“小護士”，寶潔和聯(lián)合利華的日化產(chǎn)品與國產(chǎn)品牌價格持平。很明顯，國產(chǎn)化的國外化妝品品牌想吃中國市場的最大蛋糕——中低端日化市場。也就是說，國產(chǎn)化后的外國化妝品除了不讓國產(chǎn)化妝品吃其高檔品牌外，還要和中國近5000家的中小型化妝品企業(yè)爭奪中低端市場份額。

    目前，寶潔、聯(lián)合利華、花王、歐萊雅、資生堂、強生、雅芳等國外化妝品品牌占中國化妝品總銷售量的60%左右，由于中國本土化妝品企業(yè)的迅速崛起，國外品牌所占的市場份額正在逐年不斷下降，特別在中低端市場（二、三級城市），國外品牌的銷售總量是低于國內(nèi)本土品牌的。國外化妝品與本土化妝品的競爭日趨白熱化，大中小型城市的商場、大賣場、超市隨處可以發(fā)現(xiàn)競爭搏殺的場面。 然而，國外品牌在中低端市場的競爭往往以失敗告終，如2003年寶潔的發(fā)起的“射雕行動”，引發(fā)納愛斯以“奪寶行動”展開全面反擊，“汰漬”質(zhì)量危機使雕牌洗衣粉銷量總共提升10多個百分點；還有絲寶公司的“舒蕾”終端戰(zhàn)略，也使國外日化巨頭幾度終端萎縮。

    國外化妝品為什么會在中低端市場失利？筆者認為有幾點是國外品牌沒有考慮到的：

    其一是國外化妝品低估了本土品牌的競爭能力。國外品牌以為在產(chǎn)品、資金和渠道網(wǎng)絡(luò)上占有絕對優(yōu)勢，所以勝券在握，卻沒有想到其價格體系是致命的軟肋。因為目前經(jīng)營國外化妝品的經(jīng)銷商的利潤空間相當有限，他們被稱為國外化妝品“免費的搬運工”。所以這些代理商幾乎是利用國外化妝品的知名度和網(wǎng)絡(luò)資源，經(jīng)營利潤高的本土品牌。這等于內(nèi)部蠶吃國外化妝品的市場份額。

    其二，國外化妝品高估了二、三級市場的消費者的品牌忠誠度。品牌忠誠度和消費者的文化素質(zhì)基本上是成正比關(guān)系的，文化素質(zhì)越高，品牌忠誠度也越高，文化素質(zhì)低，品牌忠誠度也低。所以，二、三級城市的消費者對高檔化妝品的忠誠度是遠遠比一級市場低的；而且經(jīng)濟收入決定著購買能力，這些城市的消費者更樂意買幾塊錢的雪花膏，而不會選擇幾十塊錢的護膚霜。另外，日用類化妝品（比如洗發(fā)水、香皂、洗衣粉等）雖然是必需品，但必需品的消費和價格是密切相關(guān)的，相差一毛錢甚至幾分錢，都可能影響消費者的購買決策。所以日用類化妝品很難樹立起品牌忠誠度，除非價格比雜牌低。

    其三，國外化妝品的宣傳廣告策略模板化。國外品牌基本上是委托國際4A廣告公司或國內(nèi)4A廣告公司策劃和發(fā)布廣告。這類型的廣告公司基本上是模板化進行策略作業(yè)的，中國市場之大，地方人文風(fēng)俗差異大、經(jīng)濟收入差距大、媒體多效果懸殊大等等因素下，模板化的廣告策略是往往是“燒錢”的策略。而國內(nèi)化妝品企業(yè)喜歡請最熟悉本土市場的廣告或營銷策劃公司去做廣告，本土廣告公司不會有太多的框架約束，做出的廣告和營銷方案更具備實效。

    還有一點，目前的中國市場是發(fā)展中的市場，也就是說屬于市場秩序不太規(guī)范的市場，這種不規(guī)范包括政府管理、行業(yè)自律、媒體、銷售渠道等等。國外品牌按國外那套正規(guī)化市場運作模式在中國市場是會患“水土不服癥”的。中國市場有中國市場運作的“潛規(guī)則”，如果不了解這種“潛規(guī)則”，做起市場來則阻力重重，甚至自己輸在哪里都搞不清楚。