引子：從“寶潔系列質(zhì)量事件”發(fā)現(xiàn)國際大品牌之“中國式蟻穴”
從2005年的3月份開始，作為世界500強(qiáng)企業(yè)、日用消費(fèi)品巨頭美國寶潔公司（P&G）在中國就一直卷進(jìn)一波接一波的“質(zhì)量事件”：3月份，SK－Ⅱ因含有腐蝕性物質(zhì)的嫌疑和虛假廣告宣傳被江西消費(fèi)者告上法庭；5月份，“佳潔士”牙貼被媒體曝出外包裝中英文標(biāo)簽內(nèi)容不一致；6月份，“汰漬”洗衣粉在中國中國洗滌用品協(xié)會質(zhì)量檢查中查出質(zhì)量不合格，“海飛絲”“潘婷”“舒膚佳”等著名品牌被寧波工商部門以產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳為由進(jìn)行立案調(diào)查，發(fā)展到今年9月初，SK-II品牌12個品種的化妝品被國家相關(guān)部門檢測出含有化妝品禁用物質(zhì)鉻和釹的問題和因退貨引發(fā)治安的事件，9月22日，寶潔公司不得不決定暫停其在中國市場的產(chǎn)品銷售。SK-II的品牌形象幾乎在一夜之間如明星隕落般地在中國消費(fèi)者眼前和心目中消失……
為什么在長達(dá)超過一年半的時間里，一個跨國大公司不但沒有能力平息一個小小的公關(guān)危機(jī)，而使其愈演愈熱？造成一個通過多名世界級明星輪番打造的國際名牌黯然謝幕。寶潔的高層難道無法預(yù)見事態(tài)的發(fā)展嗎？也許寶潔公司也很難準(zhǔn)確地回答這個問題，因?yàn)樗麄円彩侨f萬沒有預(yù)料到今天的結(jié)果。另外，從普通消費(fèi)者到行業(yè)人士、甚至危機(jī)公關(guān)專家，對今天的結(jié)果也是一樣無法預(yù)見的。真有點(diǎn)象“坦泰尼克號”不可能沉沒一樣。
當(dāng)然，筆者也一樣沒想到寶潔公司今天的事件結(jié)果。因?yàn)楣P者也和許多消費(fèi)者一樣相信P&G的質(zhì)量不會有什么問題，既然質(zhì)量沒問題，就不可能出現(xiàn)今天的“質(zhì)量事件”。但當(dāng)中國、香港、新加坡、韓國等國家和地區(qū)相繼檢測出SK-II的質(zhì)量問題后，SK-II品牌的危機(jī)已近在眼前了。
SK-II事件爆發(fā)后，筆者一直在思考這樣一個問題：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量是否成正比關(guān)系？
如果成正比關(guān)系的話，為什么象SK-II這樣的大品牌也出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題？還有國內(nèi)的知名品牌“冠生園”、“三株”等品牌也同樣因產(chǎn)品質(zhì)量問題而使企業(yè)陷入無法自拔的泥潭。
如果不成正比關(guān)系的話，為什么絕大部分消費(fèi)者對大品牌的產(chǎn)品質(zhì)量放心而對雜牌產(chǎn)品的質(zhì)量不信任？
國慶期間，筆者到吉隆坡度假，當(dāng)?shù)嘏笥蚜钠鹪谥袊鍪袌鐾β闊┑�，賣什么東西都要具備很多“證”才能進(jìn)到商場，消費(fèi)者也要看你的產(chǎn)品是否證照齊全，工商局查到你證照不齊全還要處罰；而在東南亞和毆美的國家賣東西是不需要證的，因?yàn)橘u假貨或有質(zhì)量問題的東西是犯法的，所以消費(fèi)者是不會懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題。如果產(chǎn)品有質(zhì)量問題或消費(fèi)者不滿意，銷售商是要賠償損失或包退貨的，廠家也會被銷售商高額索賠。聽了朋友一番言論后，筆者頓悟：原來產(chǎn)品質(zhì)量本來和品牌知名度大小根本沒有什么關(guān)系，因?yàn)橹灰前磭屹|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不論是名牌還是雜牌，都是合格的產(chǎn)品，質(zhì)量合格是產(chǎn)品的底線。不論小作坊還是大企業(yè)，只要按國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，出來的產(chǎn)品是沒有質(zhì)量距離的。
但中國的消費(fèi)者為什么會將質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)系起來呢？筆者認(rèn)為，最重要原因是因?yàn)橹袊南M(fèi)者對國內(nèi)的產(chǎn)品缺少“信任”所造成的，這種產(chǎn)品的“誠信危機(jī)”卻是中國企業(yè)自己不誠信造成的，假冒偽劣產(chǎn)品對國內(nèi)的消費(fèi)者傷害得太深了。消費(fèi)者本來就沒有足夠的產(chǎn)品識別能力，所以只能憑直覺認(rèn)為“大品牌”不會生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品，即使買到“大品牌”的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，也在利益上能得到保障。中國有句老話“跑了和尚跑不了廟”能很貼切地描寫出目前中國消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)：買了雜牌的產(chǎn)品連人都找不到，買了大品牌的產(chǎn)品才放心。這就是國內(nèi)消費(fèi)者將質(zhì)量和品牌或企業(yè)大小聯(lián)系起來的主要原因，這是中國消費(fèi)者對質(zhì)量的特別理解。
現(xiàn)在已經(jīng)很清楚：其實(shí)“寶潔系列質(zhì)量事件”和其品牌大小根本沒有什么關(guān)系。但中國消費(fèi)者因?yàn)橐恢睂殱嵉钠放坪唾|(zhì)量等同，一直認(rèn)為寶潔這樣的大公司的產(chǎn)品不會有質(zhì)量方面的問題，所以一旦寶潔的個別產(chǎn)品質(zhì)量真的出現(xiàn)問題，矛頭就直接指向其所有品牌和產(chǎn)品，認(rèn)為寶潔這個大公司蒙騙了自己，由于媒體的介入，很快升級，發(fā)展到激起“民憤”！寶潔公司現(xiàn)在苦嘗了“竇娥冤”。在中國外的其它國家，寶潔發(fā)生這樣的質(zhì)量事件升級的可能性應(yīng)該是很微小的。
一個大企業(yè)突然垮臺，基本上是因?yàn)橐淮樾∈虑橐鸬�，就象世界著名的巴林銀行因?yàn)橐粋�“錯誤帳戶”的疏忽而被一個小職員利用，導(dǎo)致倒閉一樣。中國有條警句：千里之堤，潰于蟻穴。寶潔公司一直自信宣揚(yáng)的“P&G，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)志”，真沒想到，還會出現(xiàn)質(zhì)量問題；更沒有想到，中國消費(fèi)者對質(zhì)量的特殊理解。也許，寶潔公司在其它國家，質(zhì)量問題絕對不會成為導(dǎo)致公司卷入危機(jī)的“蟻穴”，但在中國，質(zhì)量問題確實(shí)是寶潔的品牌“蟻穴”。
筆者相信，其它的跨國大公司，如果仍然沒有研究透中國消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的特殊理解，同樣會孳生這樣的“蟻穴”，當(dāng)然可以稱之為“中國式蟻穴”。針對這種“中國式蟻穴”，筆者就國外化妝品品牌在中國市場的廣告宣傳、產(chǎn)品技術(shù)和市場趨勢存在的潛在危機(jī)闡述一些個人觀點(diǎn)。
廣告：國外化妝品廣告訴求走進(jìn)“功能陷阱”
“連續(xù)使用28天，細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年。”這是知名大品牌SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳曾經(jīng)使用的產(chǎn)品廣告承諾。
“改善細(xì)紋+47%、緊致毛孔+62%、淡化痘痕+37%、柔滑膚質(zhì)+93%、均勻膚色+63%。”這是碧歐泉（BIOTHERM）BIO柔晶煥膚霜的廣告承諾。
“10分鐘專業(yè)煥膚護(hù)理，蛻去黯啞粗糙，肌膚告別細(xì)紋，逾越新生喜悅！”這是蘭蔻（LANCOME）煥顏嫩膚套裝的廣告承諾。
“頭屑真菌、頭油、頭癢煩惱都不再現(xiàn)。”這是寶潔公司飄柔（REJOICE）的廣告承諾。
