最近一位做家電OEM的企業(yè)老板對我講：他做了多年小家電OEM生意，為許多著名的家電品牌貼牌生產(chǎn)，年產(chǎn)值已達到5、6億元。為國外品牌做貼牌生意比較穩(wěn)定，可是國內(nèi)企業(yè)訂單一旦達到一定規(guī)模，擁有著名品牌的企業(yè)便開始自建生產(chǎn)線，取消與自己的合作，十分被動。因此，準(zhǔn)備投資一億元創(chuàng)建自有品牌。
一提到創(chuàng)建自有品牌，人們往往馬上會想到高額的廣告費用，強勢媒體的廣告密集投放。其實，創(chuàng)建自有品牌有許多道路可以選擇，高額的廣告投入只是其中的一條，而且是風(fēng)險較大的一條。人們只看到許多著名品牌依靠廣告而成功，卻沒有注意到有更多的企業(yè)在這條道路上失敗。失敗的原因在于企業(yè)不考慮不同的市場環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展階段，盲目相信廣告的作用。
企業(yè)是選擇以高的廣告投入方式創(chuàng)建品牌還是低成本的品牌創(chuàng)建策略？主要取決于市場需求對企業(yè)廣告投入的彈性大小。如果市場需求對企業(yè)廣告投入彈性很大，企業(yè)一份廣告投入可以換來數(shù)倍甚至十幾倍的銷量和利潤增長的話，此時依靠高的廣告投入創(chuàng)建品牌就是理想的選擇。當(dāng)年春都火腿腸借錢在中央電視臺做廣告，強勢啟動市場；以及秦池酒“每天開進中央電視臺一臺桑塔納，開出一臺奧迪車”，雅客“V9”都是利用市場需求對廣告的高彈性迅速建立品牌的成功案例。
如今市場媒體數(shù)量和形式激增，廣告泛濫，消費者成熟。市場需求對大部分行業(yè)廣告投入的彈性已大大降低，特別是著名家電品牌經(jīng)過多年廣告投入，已建立起強勢品牌地位，OEM型企業(yè)要依靠廣告創(chuàng)建品牌兇多吉少。特別是在由OEM生產(chǎn)型企業(yè)向自有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變的初期，市場網(wǎng)絡(luò)還不健全，品牌營銷能力尚在形成過程中，最好先采用低成本的品牌建設(shè)策略比較穩(wěn)妥。
OEM企業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是OEM企業(yè)的自創(chuàng)品牌與著名品牌相比，品牌的認(rèn)知度和品牌附加價值較低。OEM企業(yè)如何創(chuàng)建自有品牌的問題，實際上是如何提高品牌的市場認(rèn)知度和提高品牌附加價值的問題。低成本品牌建設(shè)策略，就是不依靠費用昂貴的廣告，選用成本較低的品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計、包裝、渠道、元件品牌、資質(zhì)標(biāo)識、聯(lián)合品牌等手段提高品牌的市場認(rèn)知度和品牌附加價值的方法。
1、精心選擇品牌名稱為品牌創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想
普通產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的區(qū)別在于：品牌產(chǎn)品可以使消費者產(chǎn)生獨立于產(chǎn)品之外的品牌聯(lián)想，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造出高于產(chǎn)品價值的附加價值。品牌聯(lián)想來源于品牌名稱本身引起的聯(lián)想和品牌商標(biāo)、包裝、廣告所引發(fā)的聯(lián)想，以及消費者在使用了該品牌產(chǎn)品后對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。在依靠廣告創(chuàng)建品牌的策略中，品牌聯(lián)想主要依靠廣告來賦予，因此品牌名稱顯得并不重要。但是在低成本創(chuàng)建品牌的過程中，品牌名稱卻起著十分重要的作用。人們常常根據(jù)一個品牌名稱的字面、發(fā)音產(chǎn)生某些聯(lián)想，做出喜惡的判斷。一些企業(yè)在品牌名稱決策時，沒有進行認(rèn)真的策劃，結(jié)果品牌名稱所引發(fā)的聯(lián)想會變得無關(guān)緊要，無法為品牌產(chǎn)品帶來積極的聯(lián)想，甚至?xí)䲟p害產(chǎn)品的聲譽。當(dāng)年松下為自己品牌起名為NATIONAL、索尼SONY、新飛—新鄉(xiāng)菲利浦、偉雄集團的松本電工等都是通過精心選擇品牌名稱，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想的成功案例。
2、為品牌名稱賦予價值
品牌名稱、商標(biāo)本身并不是品牌。只有當(dāng)品牌的名稱、商標(biāo)與消費者能夠從產(chǎn)品或服務(wù)上得到的利益聯(lián)系在一起的時候，才真正成為了品牌。也就是說品牌必須有自己的價值主張，明確告訴消費者自己的品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠為其提供什么樣的利益，企業(yè)對消費者的承諾是什么？
品牌產(chǎn)品或服務(wù)為消費者提供的利益包括兩部分，一是來自于品牌產(chǎn)品或服務(wù)本身所提供的功能性利益，另一部分來源于品牌產(chǎn)品或服務(wù)以外的附加價值。OEM企業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是由于OEM企業(yè)的自創(chuàng)品牌在創(chuàng)立之初，缺少著名品牌那種超出產(chǎn)品具體功能性利益以外的品牌附加價值，僅僅依靠可以生產(chǎn)出和著名品牌一樣的產(chǎn)品還不行。OEM企業(yè)要么研發(fā)出超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品，或開發(fā)完全不同的產(chǎn)品，要么產(chǎn)品與著名品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，價格比他們更低。這些是OEM企業(yè)自創(chuàng)品牌時必須明確的價值選擇。
3、通過設(shè)計實現(xiàn)和表現(xiàn)品牌價值
品牌的價值主張僅僅是企業(yè)對消費者的一種承諾，這種承諾還必須通過產(chǎn)品、工藝以及生產(chǎn)、服務(wù)管理來實現(xiàn)，通過產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、宣傳物料和各種營銷活動來表現(xiàn)，并清晰、明確的傳達給消費者。這些都需要通過事先精心設(shè)計來實現(xiàn)。
OEM企業(yè)如果希望通過提供超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品實現(xiàn)品牌定位的話，需要設(shè)計出在外觀、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)或者功能上具有差異性的產(chǎn)品，并能夠讓消費者比較容易得感覺到企業(yè)產(chǎn)品較著名品牌產(chǎn)品的先進性。
如果OEM企業(yè)希望以同質(zhì)化的產(chǎn)品，差異化的價格切入市場，需要在產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、宣傳物料、廣告語的方面盡量設(shè)計的與著名品牌相近，通過物質(zhì)表現(xiàn)和非物質(zhì)表現(xiàn)在消費者心目中形成與著名品牌同質(zhì)化的品牌形象。當(dāng)年華凌空調(diào)通過宣傳：華凌空調(diào)最大的不同就是與三菱電機空調(diào)相同，而成功的確立了華凌在空調(diào)市場的品牌地位。
4、借用元件品牌提升品牌的附加價值
在消費者心目中一些產(chǎn)品的核心元件對產(chǎn)品的整體性能起著重要作用，如電腦中的芯片，空調(diào)、冰箱中的壓縮機，汽車、摩托中的發(fā)動機，油煙機中的風(fēng)扇電機等。OEM企業(yè)在創(chuàng)立自有品牌時可以選用著名品牌的核心元件，并大力宣傳，借用元件品牌的聲譽提升自己的品牌的附加價值。如志高空調(diào)宣傳采用三菱壓縮機，電腦企業(yè)宣傳采用英特爾芯片等。