品牌管理先驅(qū)——寶潔
連續(xù)多年被評(píng)為美國(guó)10大最受尊敬企業(yè)，以及被《財(cái)富》雜志評(píng)為最值得長(zhǎng)期投資的寶潔公司，它所進(jìn)行的品牌先驅(qū)行為可能更容易被我們效仿。
同樣，寶潔所進(jìn)行的產(chǎn)品推廣行為和品牌塑造行為也是被當(dāng)前營(yíng)銷人作為教科書的最好范本。
1931年引入品牌管理系統(tǒng)，是寶潔成為世界上最優(yōu)秀的品牌先驅(qū)的重要舉措。它所倡導(dǎo)的品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌。
這一原則，成為了當(dāng)前我們所有品牌管理理論的鼻祖。
在所有的企業(yè)還在努力開發(fā)產(chǎn)品和提高產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，寶潔已經(jīng)開始著手于同產(chǎn)品的系列開發(fā)了。這在當(dāng)時(shí)看來(lái)是匪夷所思的，為什么要在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中去再投入新的品牌，讓激烈加劇呢？這對(duì)寶潔有好處嗎？
事實(shí)證明，這一品牌先驅(qū)行為是成功的。寶潔公司賦予不同人群不同的適用產(chǎn)品，而沒(méi)有去進(jìn)行最大消費(fèi)群體的包羅式推廣，以點(diǎn)帶面的拉網(wǎng)將最大消費(fèi)群納為旗下。比如在洗發(fā)水這一領(lǐng)域，寶潔就擁有飄柔、海飛絲、潘婷等相當(dāng)具有市場(chǎng)號(hào)召力的子品牌。這些子品牌都能夠獨(dú)立同強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。
為什么寶潔的子品牌能夠成功？因?yàn)閷殱嵪绕谶M(jìn)行了品牌拓延行為。一個(gè)強(qiáng)力而具有影響力的品牌確實(shí)能夠?yàn)樽悠放茙テ放贫嘣�，能夠以主品牌名的輻射，去為子產(chǎn)品拓展市場(chǎng)。但是，過(guò)于強(qiáng)力的主品牌始終還是一個(gè)單一品牌元素，在面對(duì)多元品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它始終還是單兵作戰(zhàn)，總會(huì)有缺口被對(duì)手打破。而寶潔正是針對(duì)這一薄弱，有效的區(qū)分了市場(chǎng)和市場(chǎng)對(duì)象，并針對(duì)不同的對(duì)象分配不同的子品牌進(jìn)行推廣，使單一品牌、單一輸出體面對(duì)單一受眾，這就使得寶潔的產(chǎn)品能夠最大化的分割市場(chǎng)，將市場(chǎng)份額內(nèi)部消化，而避免了同競(jìng)爭(zhēng)品牌的肉搏。
如今寶潔所營(yíng)銷的300多個(gè)品牌的子產(chǎn)品暢銷全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有50億消費(fèi)者，美國(guó)98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，在全球范圍也占據(jù)了相當(dāng)重的百分比，遠(yuǎn)勝于世界上任何一家企業(yè)。它的成功除了一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則外，先驅(qū)的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。
當(dāng)前在中國(guó)，已經(jīng)有許多企業(yè)和營(yíng)銷人開始運(yùn)用到寶潔的品牌主張，也開始進(jìn)行著自己的品牌管理，但是卻還沒(méi)有一家企業(yè)開始進(jìn)行先驅(qū)品牌的行為。企業(yè)還在跟隨市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)發(fā)展空間，而沒(méi)有將自身的品牌有意識(shí)的提高，沒(méi)有去做先驅(qū)式的市場(chǎng)行為，因此也就無(wú)法產(chǎn)生先驅(qū)式的品牌。
但我們應(yīng)該去做先驅(qū)品牌。在近20年的時(shí)間里，“中國(guó)造”在全世界已經(jīng)成為了一個(gè)相當(dāng)比重的名詞，但是這個(gè)詞最終也只能將中國(guó)挺為“世界工廠”這個(gè)頂峰而已，卻不會(huì)成為“世界品牌”更不會(huì)成為“世界品牌競(jìng)爭(zhēng)力”。我們的企業(yè)除了在爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)的時(shí)候，更應(yīng)該多關(guān)系與發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)中隨時(shí)產(chǎn)生的需求，根據(jù)需求去進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)彌補(bǔ)，通過(guò)這種彌補(bǔ)成就新的市場(chǎng)，形成品牌主導(dǎo)，成就先驅(qū)品牌的誕生。
