2006年底，催促制造商大力回歸自建渠道的另一原因是零售行業(yè)格局的突然轉(zhuǎn)變。由于2006年7月下旬第一大零售商國(guó)美成功并購(gòu)第三大零售商永樂(lè)，此前呈均衡競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)迅速被打破，新國(guó)美擁有了更加強(qiáng)大的談判籌碼。這使多數(shù)制造商迅速陷入恐慌，令他們最為擔(dān)心的是盤(pán)剝惡夢(mèng)會(huì)否由此加劇。

    某彩電企業(yè)向《中國(guó)企業(yè)家》算了一筆賬，“進(jìn)入新開(kāi)賣場(chǎng)首先要交5萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，選好的展臺(tái)要10萬(wàn)-15萬(wàn)元，展臺(tái)裝修要6萬(wàn)-7萬(wàn)元，豪華展廳要花費(fèi)20萬(wàn)元左右……”2005年零售商整體新增門(mén)店高達(dá)600余家，制造商為此支付的費(fèi)用可想而知。盡管對(duì)這些亂收費(fèi)項(xiàng)目，商務(wù)部已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)政策予以限制，但由于賣場(chǎng)資源有限，制造商之間勢(shì)必相互爭(zhēng)奪，這些限制收效甚微。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前連鎖大賣場(chǎng)的銷售成本一般占制造商銷售收入的11%-12%之多。

    而一旦無(wú)法滿足對(duì)方的要求，就可能面臨著被清理出賣場(chǎng)的可能。即使是強(qiáng)勢(shì)的TCL在2005年也同樣遭遇被北京國(guó)美停賣一天的處罰。2006年11月底，在國(guó)美永樂(lè)合并慶典上，海爾副總裁周云杰就告誡制造商，“面對(duì)新國(guó)美新的議價(jià)能力，不要抱怨，要接受挑戰(zhàn)。”海爾的積極應(yīng)戰(zhàn)對(duì)制造商的啟迪作用可想而知，而假如你沒(méi)有海爾運(yùn)作體驗(yàn)店的資金能力和勇氣的話，把雞蛋放在不同的籃子里以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，肯定是最好的辦法。

    “不管是自建門(mén)店也好，還是與經(jīng)銷商合資實(shí)現(xiàn)利益捆綁也罷，其實(shí)制造商調(diào)整銷售政策的深層原因，無(wú)非是為了減少企業(yè)對(duì)單一渠道的依賴，從而在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的話語(yǔ)權(quán)。”曾任TCL銷售公司營(yíng)銷副總的深圳市深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)杜建君認(rèn)為。

    美的制冷集團(tuán)總裁方洪波對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》坦言，美的此前曾經(jīng)嘗試過(guò)自建、分銷、代理等多種銷售方式，發(fā)現(xiàn)其成本太高，因此，“美的將不會(huì)自建渠道。我們會(huì)堅(jiān)定地走專業(yè)化分工道路，專注于制冷家電的制造。”但是，美的會(huì)有意識(shí)地將通過(guò)國(guó)美等大賣場(chǎng)銷售的產(chǎn)品份額控制在一定比例以下。

    現(xiàn)如今，制造企業(yè)重新自建渠道的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。在帕勒咨詢資深董事羅清啟看來(lái)，“廠家自建渠道并不一定能帶來(lái)費(fèi)用的節(jié)約及效率的提升，卻有可能由于渠道建設(shè)與管理成本太大而背負(fù)一個(gè)沉重的包袱，反應(yīng)速度也隨著網(wǎng)絡(luò)的過(guò)大而趨于臃腫，造成渠道反應(yīng)速度慢，經(jīng)營(yíng)效率低下。同時(shí)，三、四級(jí)市場(chǎng)的分散，也考驗(yàn)家電廠商的遠(yuǎn)程管控能力。”

    “我們當(dāng)然希望能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，集中所有的資源在我們最擅長(zhǎng)的制造領(lǐng)域。”張學(xué)斌無(wú)奈地表示。在采訪中，不少企業(yè)都表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“與國(guó)美的合作是一種很低層次的合作，先交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，展臺(tái)自己布置，銷售人員和促銷費(fèi)用都由企業(yè)承擔(dān)。國(guó)美所做的，只是圈了一塊地而已。”

    陸刃波對(duì)此評(píng)價(jià)說(shuō)，“中國(guó)的家電連鎖渠道大多缺乏自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略，通過(guò)將成本轉(zhuǎn)嫁給廠家，取得自己的‘擴(kuò)張’成本。而在這個(gè)過(guò)程中，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值。因此，這種淺層次的合作是很不穩(wěn)定的，一旦有新的模式出現(xiàn)，就很容易被取代。”

    “我們都在期待著新的渠道模式出現(xiàn)，而且我相信時(shí)機(jī)絕對(duì)不會(huì)太遙遠(yuǎn)，比如網(wǎng)絡(luò)銷售。”據(jù)張學(xué)斌透露，已經(jīng)有不少機(jī)構(gòu)主動(dòng)與創(chuàng)維商談?lì)愃坪献�，但�?ldquo;目前還沒(méi)看到相對(duì)成熟的贏利模式”。