寶潔與客戶的共同生意計(jì)劃（JBP）

    JBP（Joint Business Plan），即生產(chǎn)商與客戶的共同生意計(jì)劃體系，集中體現(xiàn)了寶潔對(duì)渠道的掌控。寶潔的做法并不像很多媒體報(bào)道中所說的是什么“訣竅”，寶潔是踏踏實(shí)實(shí)地幫助客戶制定實(shí)施計(jì)劃，影響到客戶的最高決策層。這就是寶潔的“利器”。在寶潔的營銷管理實(shí)踐中，客戶完全跟著寶潔的計(jì)劃走，針對(duì)各級(jí)零售店，雙方共同計(jì)劃:到底要新覆蓋多少店，每層級(jí)零售店擴(kuò)大貨架份額的實(shí)施步驟，雙方怎樣共同投入……如果是針對(duì)KA店的JBP，更是可以細(xì)化到全年的促銷規(guī)劃、新品規(guī)劃，零售基金的使用和有效性預(yù)測，庫存和供貨安排，以及根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研做出的貨架建議……不得不提的是，很多計(jì)劃就是剛畢業(yè)的大學(xué)生做出來的，信不信由你。

    寶潔的營銷信息管理

    記得在一位客戶老總的辦公室里發(fā)現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)語：數(shù)據(jù)和事實(shí)是決策的依據(jù)。這句話說起來簡單，真要做到可不是那么容易。剛到寶潔時(shí)，我還是習(xí)慣“觀察型思考”，而不是“分析型思考”，對(duì)很多問題的理解還是“這不是明擺著嗎”？到后來才知道，如果沒有數(shù)據(jù)，決策的失誤會(huì)有多大。寶潔已經(jīng)建立了利用先進(jìn)信息技術(shù)搜集和分析渠道營銷數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，可以借此深入了解經(jīng)銷商（寶潔叫分銷商）和零售終端的主要指標(biāo)變化，從而出臺(tái)下一步行動(dòng)方案。你準(zhǔn)備怎樣做？你準(zhǔn)備怎樣“土法上馬”？我的意思是，要讓你的投入真正變成更大的產(chǎn)出，你會(huì)怎樣做？

    B. 中國企業(yè)的營銷陷阱

    在我看來，中國很多企業(yè)的營銷問題，根本不在于觀念不領(lǐng)先，而在于行為不落地。中國企業(yè)的出路，從根本上說，也不在于擴(kuò)大規(guī)模和勇爭第一。你可以不做第一，但是你一定要游刃有余地獲得應(yīng)得的利益。做生意的根本是為了利潤，而從本質(zhì)上說，企業(yè)的操作水平就決定了企業(yè)的最終命運(yùn)。

    我在上面談到了寶潔的營銷手法，現(xiàn)在，我想簡單地談?wù)撘幌轮袊髽I(yè)的營銷陷阱，兩相比較，希望引起大家的思考。

    特色之一：一朝天子一朝臣

    中國企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都有著絕對(duì)聰明的想法和宏偉的戰(zhàn)略，并且要堅(jiān)定不移地實(shí)施，為此把原來的積累全部推翻也在所不惜。其實(shí)，營銷就是要提高鋪市率和店內(nèi)占有率，寶潔的策略就是要把這兩點(diǎn)細(xì)化成為越來越好的執(zhí)行方案�？墒堑搅酥袊髽I(yè)這里，不知為何這個(gè)基本點(diǎn)總是在不停地變化。不要認(rèn)為寶潔的計(jì)劃有多么“長遠(yuǎn)”，寶潔的口號(hào)是“永遠(yuǎn)狠抓基本功”，或者叫作“Back to Fundamentals”。在寶潔工作時(shí)，我們的任務(wù)就是如何在完成短期銷量的同時(shí)，建設(shè)能夠長期支持鋪市率提升的經(jīng)銷商運(yùn)作體系，很難想像這個(gè)根本點(diǎn)會(huì)經(jīng)常擺動(dòng)。

    特色之二：“竅門營銷”

    營銷中哪里有什么竅門？指望一兩個(gè)策劃占領(lǐng)市場的想法是根本靠不住的。也許你認(rèn)為有人就是這么成功的，但我并不建議你這樣做，因?yàn)槟銢]有看到有多少人是失敗的，有多少人把辛辛苦苦賺來的錢又賠回去，所以你最好不要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

    其實(shí)，營銷就是一套體系，有計(jì)劃，有實(shí)施這一計(jì)劃的組織，有實(shí)施這一計(jì)劃的流程，有分析，有改進(jìn)，不可能有其他更加簡單的方法。記得我曾經(jīng)幫助一個(gè)客戶，客戶問我明年的增長會(huì)有多少，我說我們一定要超過行業(yè)增長率，這就意味著我們要從鋪市率和KA店內(nèi)的資源占有上超過幾個(gè)對(duì)手。好的“策劃”能夠幫助消費(fèi)者記住我們的產(chǎn)品，但是我不要轟動(dòng)效應(yīng)，我要消費(fèi)者能夠買到我們的產(chǎn)品。