特色之三：“我用死他”

    為什么我花上百萬元請來了營銷總監(jiān)，銷量還是上不去？立刻給我炒掉，換個(gè)人來。我說，連足球都要11個(gè)人來踢，你這么大的攤子壓在一個(gè)人頭上，能行嗎？人可以換，可是你的生意已經(jīng)蒙受巨大損失了，這又豈是扣罰某個(gè)人的工資可以彌補(bǔ)的？

    告訴你兩個(gè)基本點(diǎn)，你只要做好了，就可以徹底改變這種狀況。第一，不要把你的營銷總監(jiān)看成“搶劫者”，而要看成是“領(lǐng)導(dǎo)者”，其任務(wù)是制定全國實(shí)施方案，來提升鋪市率和賣場店內(nèi)的表現(xiàn)，并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個(gè)人。第二，培訓(xùn)培訓(xùn)再培訓(xùn)。有的老板竟然說:“我培訓(xùn)好一個(gè)人，可他走掉了我怎么辦？”我說，你要是能夠保證每個(gè)人都是沖著你的培訓(xùn)到你的公司里來，你必然會(huì)發(fā)財(cái)。你不知道，一個(gè)人光有任務(wù)指標(biāo)，但是不掌握基本的技能，那么，他去完成這一任務(wù)指標(biāo)時(shí)，他會(huì)有多么痛苦，而你的損失又會(huì)有多么大。世界上著名的跨國公司無一例外地都在培訓(xùn)方面有著良好的聲譽(yù)，難道它們是在花冤枉錢嗎？當(dāng)然，培訓(xùn)的計(jì)劃要根據(jù)企業(yè)生意量的大小來量身定做，并不是要讓大家一味地盲目投入。我的意思是，很多企業(yè)的投入偏小，并且從思想上根本就不重視。談得更深入一點(diǎn)，我一直認(rèn)為，只做生意不培養(yǎng)人的公司不是一家好公司，這樣的公司肯定也長久不了。任何企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都同時(shí)肩負(fù)有社會(huì)責(zé)任，這其中，最大的社會(huì)責(zé)任并不是去搞那些生意味道很濃的捐款，而是為社會(huì)培養(yǎng)人才。

    特色之四：“我最關(guān)心客戶”

    客戶為什么要和我們做生意？我們給了客戶什么？客戶憑什么對我們要有“忠誠度”？這些問題其實(shí)很多企業(yè)并不明白。

    我所看到的情況是，有一些客戶明明一直不能達(dá)標(biāo)，但是卻穩(wěn)如泰山；另外一些客戶只是因?yàn)榕c廠方的生意觀點(diǎn)有分歧，就被“雙開”。對此，我只能說，這表明我們并沒有關(guān)心客戶的利益。很多老板總是想著要給客戶更大的利潤空間，這一點(diǎn)倒不假，挺好的。但是他們忽略了一點(diǎn)，如果讓客戶增強(qiáng)自身的能力，靠更多地銷售產(chǎn)品和為顧客提供更好的服務(wù)去賺錢，不是比什么都強(qiáng)嗎？所以說，這才是營銷人員最應(yīng)該思考的問題。

    寶潔是怎么做得呢？雖然客戶一直對其利潤率不甚滿意，但卻認(rèn)為寶潔提升了其日常管理效率，使其能夠更加穩(wěn)定地長期賺錢。

    我想提請老板注意的問題是：在你的企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，你應(yīng)該更加關(guān)心客戶，為此，你應(yīng)該知道你提供給經(jīng)銷商的利潤率和對經(jīng)銷商系統(tǒng)建設(shè)投入的平衡點(diǎn)在哪里。有一點(diǎn)我是肯定不會(huì)同意的，那就是完全傾向于利潤率。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品隨著市場占有率的提升，利潤率是很難保住的，一旦如此，你就無法長遠(yuǎn)保證經(jīng)銷商對你的忠誠度，反過來，這也就直接干擾了你長久賺錢的基礎(chǔ)。

    C. 營銷顧問該干什么

    誰來幫助企業(yè)做大呢？當(dāng)然，除了職業(yè)經(jīng)理人以外，營銷顧問也是一支可以考慮的力量。但是，這一行業(yè)非�；靵y，因?yàn)闋I銷的知識(shí)誰都知道一點(diǎn)，誰都可以說兩句，這就導(dǎo)致了濫竽充數(shù)，魚龍混雜。在這樣的背景下，企業(yè)就要充分明白自己到底需要什么樣的顧問，這些顧問應(yīng)該具備哪些專業(yè)素養(yǎng)，他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)適不適合自己。在營銷專家滿天飛的今天，企業(yè)在選擇營銷顧問的時(shí)候，不妨牢記南海漁村的一句廣告詞：“想吃而又能吃得到的才是美食。”

    專家是什么意思？

    專家，教授，學(xué)者，博導(dǎo)……面對這些人，你該怎樣使用，用在什么地方呢？如果我告訴你，消費(fèi)品營銷，就是要在正確的地點(diǎn)擺放正確的產(chǎn)品，你會(huì)認(rèn)為這太過簡單嗎？一個(gè)企業(yè)最終是要?jiǎng)?chuàng)造效益的，這個(gè)效益不是直接由理論產(chǎn)生的，正確的理論如果不能讓企業(yè)的各級人員掌握，又有什么實(shí)用價(jià)值？我所觀察到的咨詢行業(yè)，目前最大的問題就是“專家能夠影響老板，但卻無法影響企業(yè)中的實(shí)際操作者”。請問，一個(gè)人連自己都沒有親自和賣場談判過，他又如何影響到企業(yè)中的KA管理人員？所以，我們要注意“理論數(shù)學(xué)”和“應(yīng)用數(shù)學(xué)”的差別。我們都知道，所有的楊樹葉都是相同的，但沒有任何兩片楊樹葉是一模一樣的。同樣道理，天下也沒有任何兩家企業(yè)的成功之路是一模一樣的。案例分析是理論研究，案例分析解決不了企業(yè)的全部問題。但是，有經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)告訴你案例深層次的“基礎(chǔ)操作”是什么。

    操作是唯一的解決方案！

    從我國企業(yè)目前普遍存在的問題來看，營銷顧問所面臨的最迫切的問題，其實(shí)就是幫助企業(yè)解決實(shí)際操作問題。營銷顧問應(yīng)該幫助企業(yè)制定具體的提升鋪市率和店內(nèi)表現(xiàn)的行動(dòng)計(jì)劃，并且有能力建立相應(yīng)的管理系統(tǒng)并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施。這就賦予了營銷管理顧問以下幾個(gè)主要工作任務(wù)：

    設(shè)立工作目標(biāo)。不要企圖給企業(yè)什么突破性的營銷訣竅，因?yàn)槟歉揪筒淮嬖�。營銷管理顧問的任務(wù)是教會(huì)客戶做營銷，而不是策劃什么驚天動(dòng)地的營銷方案。

    制定腳踏實(shí)地的計(jì)劃。不要對企業(yè)說“你的產(chǎn)品店內(nèi)表現(xiàn)不好”。你要做的事，就是和企業(yè)一起，弄清楚以下問題：正確的標(biāo)準(zhǔn)是什么？哪里做得不好？要使產(chǎn)品有良好的店內(nèi)表現(xiàn)，應(yīng)該從哪些環(huán)節(jié)開始？要配合什么樣的資源投入？不要把這些工作當(dāng)成企業(yè)的事，與你無關(guān)。企業(yè)的工作，有時(shí)就是需要外部力量的介入，才能真正辦好。

    為企業(yè)培訓(xùn)人員。要想影響到相關(guān)操作者，你只有和他們一起去完成相關(guān)工作。在共同工作時(shí)，你要觀察他們是如何操作的，他們在操作中欠缺哪些知識(shí)和能力，從而有針對性地對他們進(jìn)行培訓(xùn)。我所說的培訓(xùn)，不是教他們怎樣分析數(shù)據(jù)，而是教他們怎樣找到相關(guān)的數(shù)據(jù)，按照一定的思路，用一些表格，推導(dǎo)出幾種可能的結(jié)論，進(jìn)而找出下一步的行動(dòng)方案。