第一部分：整合營銷傳播策略的思考模式

　　一、了解消費者

　　A.消費者購買誘因

　　產(chǎn)品類別：  建筑涂料。

　　族群數(shù)目：3

　�。�1）現(xiàn)代時尚族，他們大部分是已經(jīng)參加工作的年輕人或已婚但還沒有孩子的年輕夫婦，收入較高，是高檔消費品的主要消費群。

　�。�2）隨社會潮流族，容易受周圍環(huán)境和他人影響，喜歡跟隨時尚潮流。

　�。�3）傳統(tǒng)生活族，安于現(xiàn)有的生活狀態(tài)，不喜歡改變。

　　1.在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費者對本品牌的認(rèn)知狀況如何？

　　品牌的認(rèn)知度和立邦差不多，說到多樂士，多數(shù)人都會想到多樂士的形象“牧羊犬”，容易讓人產(chǎn)生信任感。在大多數(shù)消費者心目中，多樂士產(chǎn)品給人的感覺是安全的、環(huán)保的、健康的，基于產(chǎn)品功效上感覺比較強烈。

　　2.本族群的消費者目前購買什么品牌？為何使用的？

　　目前消費者在市場上使用立邦的比較多，雖然本品牌功能與立邦相差無幾，但大多數(shù)消費者覺得立邦可以讓他們的生活處處能夠綻放光彩，立邦給予消費者的是精神上的享受，而多樂士給予消費者的只是產(chǎn)品的功能作用。

　　3.本族群消費者的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述，對本類產(chǎn)品的態(tài)度。

　　（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平不斷提高，消費者的收入不斷增加，越來越多的人開始關(guān)注生活的質(zhì)量，追求時尚、健康、環(huán)保，他們不僅追求物質(zhì)的享受更注重精神上的享受，虛榮心相對比較重，喜歡與眾不同的感覺。

　　（2）喜好休閑，經(jīng)常會在工作之余尋找樂趣，例如上網(wǎng)聊天等等。

　�。�3）由于工作上的壓力，消費者希望有一個穩(wěn)馨舒適和讓生活充滿一點樂趣的家居環(huán)境。

　�。�4）他們更關(guān)注自己的將來，希望能給未來的寶寶營造一個健康的生活環(huán)境

　　（5）對于漆類產(chǎn)品消費者需要經(jīng)過反復(fù)比較后才會做出選擇，消費者不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，也非常關(guān)注產(chǎn)品品牌知名度。

　　4.對主要消費群的觀察。

　　對于購買何種品牌，消費者會做慎重考慮，比較容易受他人影響而做出購買決定。他們寧可多花一點錢也要選擇他們能夠信任的品牌；消費者使用涂料不僅僅是為了裝修房間，他們在尋找的是一種滿足感覺，讓鄰居、同事羨慕的目光；他們更是在尋找一種樂趣，主宰自己生活空間的樂趣享受；他們也更容易隨社會潮流而動，色彩變換間體現(xiàn)自己時尚的一面，永不落伍。

　　5.本族群的消費者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒有得到的是什么？

　　使用多樂士能夠給消費者帶來的什么樣的心理利益和社會利益。

　　消費者購買誘因：“我將購買此產(chǎn)品，因為較他牌更專業(yè)、更時尚、更富有生活樂趣”。

　　B．建議哪些族群作為主要消費群。

　　建議把追求健康時尚生活且收入較高的年輕消費者作為主要消費群。因為這部分人群是使用漆類產(chǎn)品頻次較高的消費者，他們可能剛剛購房需要裝修，可能想對現(xiàn)有的環(huán)境做出一些改變，可能考慮將來而使用產(chǎn)品。這部分人群容易追隨社會潮流，受環(huán)境影響比較大，更容易受他人影響從而改變現(xiàn)有使用的品牌并且他們正在尋找能夠滿足他們心理層面上需要的可信任的品牌。