產(chǎn)品為什么賣(mài)不動(dòng)？業(yè)務(wù)員和終端店員總是會(huì)抱怨，不打廣告，怎么賣(mài)得動(dòng)。在他們眼中，做廣告就該象飲料企業(yè)一樣，大投電視、報(bào)紙、公交車身和候車亭燈箱等廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對(duì)客戶才會(huì)信心十足。但問(wèn)題是，賣(mài)高價(jià)的保健品、滋補(bǔ)品、有機(jī)食品等小眾產(chǎn)品，能跟差異化程度較低的快消品一樣嗎？

　　以新品試銷來(lái)尋找小眾人群

　　小眾產(chǎn)品，只屬于少數(shù)人。將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播，大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實(shí)現(xiàn)自己的浪漫想法，斷然不會(huì)有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的一些目標(biāo)顧客。除非，在那個(gè)行業(yè)，潛在購(gòu)買(mǎi)者們最大的購(gòu)買(mǎi)障礙就是擔(dān)心自己買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品后，送人或使用時(shí)，別人不知道他的價(jià)值，或難以吸引別人的關(guān)注，為打消這個(gè)障礙，就必須分出一部分預(yù)算針對(duì)普羅大眾投廣告，讓大家知道，買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的人，注定非同一般。

　　但即便如此，如果不是錢(qián)多了撐著，對(duì)有限目標(biāo)受眾之外的大眾傳播，也會(huì)頗有講究。就象奔馳寶馬，在重要節(jié)點(diǎn)也會(huì)投放一些大眾報(bào)紙廣告或電視節(jié)目贊助，可相比它在目標(biāo)市場(chǎng)投入的廣告、公關(guān)、促銷及體驗(yàn)等活動(dòng)來(lái)說(shuō)，那些僅是預(yù)算的零頭。對(duì)于非目標(biāo)市場(chǎng)的大眾客群知名度，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們，更愿意依靠口碑的累積進(jìn)行滾動(dòng)傳播。

　　以可口可樂(lè)的大眾快消品，市場(chǎng)操作更注重執(zhí)行，追求“時(shí)時(shí)處處看得到、買(mǎi)得到”的密集傳播與密集終端布點(diǎn)，然后用一系列的管理表格引導(dǎo)終端人員傻瓜式操作，他們不需要過(guò)多考慮目標(biāo)顧客是誰(shuí)，在哪里，可是小眾產(chǎn)品需要。小眾產(chǎn)品，包括奢侈品、有機(jī)食品、養(yǎng)生滋補(bǔ)品等，都有一個(gè)共同的煩惱，就是如何找到真正購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的人，特別是抓住那一小部分接受力強(qiáng)、愿意迅速嘗試、對(duì)別人有示范作用的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行快速引爆。

　　為了找到這些人，并吸引首批顧客嘗試消費(fèi)，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們，需要以盡可能小的成本大膽試錯(cuò)，在錯(cuò)誤中積累經(jīng)驗(yàn)，然后走向正確。在新品上市方案中，每個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)總會(huì)模擬出自己的目標(biāo)顧客，然后設(shè)計(jì)好入市渠道與終端，并制定出刺激渠道網(wǎng)絡(luò)拓展與鋪貨、刺激終端動(dòng)銷的傳播與激勵(lì)計(jì)劃。

　　不過(guò)，任何方案和任何理想的目標(biāo)顧客在未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)之前，都是理論化的。要真正找出那些人，知道他們的購(gòu)買(mǎi)目的與動(dòng)機(jī)，知道他們的購(gòu)買(mǎi)障礙，最直接的方法，就是把產(chǎn)品推向終端，然后新產(chǎn)品上市小組的所有成員，包括市場(chǎng)總監(jiān)自己，分兵多路，駐守各類樣板網(wǎng)點(diǎn)，親自到柜臺(tái)前賣(mài)貨，時(shí)間不用太長(zhǎng)，以這些人的悟性，兩周左右即可。這種方式可能比貌似一本正經(jīng)的問(wèn)卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談等市場(chǎng)研究手法更實(shí)效。

　　在一線終端發(fā)現(xiàn)豐富產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)

　　但實(shí)際操作中，市場(chǎng)總監(jiān)會(huì)遭遇一些觀念對(duì)抗，有些甚至來(lái)自老板。在國(guó)內(nèi)，越小的企業(yè)做事越急躁，新品剛出來(lái)就恨不得馬上全國(guó)訂貨，哪里有耐心等著試銷成功后再大規(guī)模推向市場(chǎng)，更不用說(shuō)讓市場(chǎng)總監(jiān)和部門(mén)經(jīng)理們，“大事急事”不做，卻天天蹲在終端賣(mài)貨。

　　生意越做越大，管理者離終端柜臺(tái)的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，這幾乎成為了大企業(yè)病的常態(tài)。小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們需時(shí)刻警醒，操作小眾產(chǎn)品必須身在一線，大眾產(chǎn)品從渠道到終端的操作早已規(guī)范化，終端顧客需求穩(wěn)定一致，可以坐陣辦公室對(duì)著報(bào)表發(fā)號(hào)施令。