許從創(chuàng)業(yè)之初就是一個堅定的紅海戰(zhàn)略信奉者。他對“紅海戰(zhàn)略”的解釋是,“在需求增長緩慢的市場空間里,緊盯競爭對手、迎難而上,勇敢面對現(xiàn)實,參與競爭的戰(zhàn)略”。
恒大1997年開發(fā)的第一個項目就喊出了“開盤必特價,特價必升值”口號,這一生猛策略一直沿用至今。“對于許多同行來說,這一招相當有殺傷力。很多房地產(chǎn)企業(yè)都拿恒大的快速營銷和‘成本價’策略沒辦法。”一位業(yè)界人士感慨。
2006年恒大的土地儲備不過600萬平米,2008年初達到了4800萬平米,增長8倍;2007年恒大的銷售額只有30億,而2009年則將達到300億,增長10倍。2006年恒大有3000名員工,2009年已經(jīng)達到7900人。曾經(jīng)規(guī)模比恒大大數(shù)倍的企業(yè),似乎就在短短一年中被恒大超越。
紅海戰(zhàn)略的選擇有現(xiàn)實的原因。“許家。ㄔ趶V東)是外鄉(xiāng)人,他在廣州創(chuàng)業(yè)時是沒有根基的。”合富輝煌首席研究員黎文江有50多年的房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷,他清楚地記得恒大開發(fā)的第一個項目,是廣州的第一塊招拍掛出讓的土地。
“那時廣州本地的房地產(chǎn)公司都是通過協(xié)議和關系拿地,只有沒有根基的公司才會招拍掛拿地。”一位接近許家印的人士告訴《中國企業(yè)家》,在創(chuàng)業(yè)之初,恒大的高管團隊經(jīng)常早上6點下班,9點又接著上班。許家印本人也是工作狂,至今仍保持著每天工作到凌晨兩三點的習慣,幾乎沒有休過假。“恒大的起點比較低,但所有人都有拼命的勁頭。從誕生起,恒大就是一家‘狼性’十足的公司。”
恒大能熬過去年的寒冬,也得益于紅海戰(zhàn)略。2008年國慶節(jié)期間,恒大在全國13個城市的近20個樓盤同時開盤,并全線以7.5折的“成本價”銷售。這種“斷臂求生”的降價力度和規(guī)模,以及所表現(xiàn)出來的決絕和勇氣,在房地產(chǎn)行業(yè)絕無僅有。
許親自上陣抓營銷,凌晨四點鐘還會打電話到各分公司詢問工作進度。2008年恒大以112億元的銷售額,硬生生地擠進了房地產(chǎn)百億元俱樂部,巨額的銷售回款讓恒大涉險過關。
“許家印身上有河南人的狠勁。你看鄧亞萍打球的表情,就能了解許家印的精神狀態(tài)。”一位河南的地產(chǎn)人士說。
2008年3月6日,在恒大上市擱淺當夜,許家印立即組織高管通宵達旦開會,重新安排遍布全國的20多個項目開發(fā)進程。一位恒大內(nèi)部人士透露,從暫停上市至去年9月,恒大用兩三個項目的銷售支撐20多個項目的建設,資金缺口高達百億。
巨大的輿論壓力令許家印心力交瘁,但他的舉動卻出人意料。5·12大地震之后,資金鏈岌岌可危的恒大率先捐出1000萬元。“我們幾位高管都勸過許總,說萬科也就捐了200萬,我們也捐200萬算了。勸了幾次,發(fā)現(xiàn)這事許總已經(jīng)定了,就沒有人再勸。”上述恒大內(nèi)部人士告訴記者。
后來,許曾唏噓,當時要掏出1000萬元比現(xiàn)在拿出10個億還要困難。這有著典型的許氏風格:大氣,果斷,而且精明。捐款不僅可以在輿論上幫助恒大減壓,還間接傳遞了恒大“不差錢”的信號。
2008年6月,許家印帶著第三次私募的6億美元回到廣州。