如果交貨時(shí)間很快的話，消費(fèi)者會(huì)傾向于“欲望型”食品，如果交貨時(shí)間長(zhǎng)，他們則轉(zhuǎn)向“必需型”食品。

  　有時(shí)候，人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)，如果一家食品網(wǎng)店能在今晚送貨的話，他們將選擇冰激凌，而如果只能下周后半段送貨的話，他們則傾向于買菜花。

  　沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息學(xué)管理教授凱瑟琳-米爾科曼(KatherineMilkman)與兩位同事對(duì)這種網(wǎng)上購(gòu)物模式進(jìn)行了研究，他們想看看消費(fèi)者是否真的會(huì)在馬上送貨的情況下，更愿意選購(gòu)“欲望型”食品，例如甜點(diǎn)和小吃，而在提前幾天購(gòu)買時(shí)，偏向選擇“必需型”食品，例如水果和蔬菜。

  　選擇于時(shí)間有關(guān)

  　米爾科曼研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)情況下，從下訂單到貨物運(yùn)到之間的時(shí)間越長(zhǎng)，客戶總體消費(fèi)意愿降低，但訂單中健康物品的比例卻會(huì)上升，例如新鮮蔬果而非垃圾食品。“預(yù)訂食品可能導(dǎo)致消費(fèi)減少，”米爾科曼說(shuō)道。“但如果等待得到滿足的時(shí)間越短，我們就會(huì)更加自由地消費(fèi)。”

　　米爾科曼在一篇論文中提到，影響消費(fèi)者優(yōu)選“欲望型”商品而非“必需型”一個(gè)重要因素就是不確定性。那些置身于不確定環(huán)境的消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)買“欲望型”商品，例如巧克力。

　　然而，擺在作者面前的問(wèn)題是，如何區(qū)別“欲望型”和“必需型”商品。為了解決這一問(wèn)題，米爾科曼和同事雇傭了154位受調(diào)查者，對(duì)117類不同的食品進(jìn)行分類。不出意料的是，“欲望型”食品包括高熱量的食品，例如巧克力和其他類型的糖果和薯片;而“必需型”食品則包括新鮮水果蔬菜、肉類和海鮮。

　　根據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)于同一消費(fèi)者，如果交貨時(shí)間很快的話，消費(fèi)金額會(huì)大幅上漲，這是一種沖動(dòng)的表現(xiàn)。但是，如果提前五天訂貨，“欲望型”商品比例就會(huì)下降，而“必需型”商品比例穩(wěn)步上升，人們所選擇的食品也更加健康。這也表明，如果一項(xiàng)決策能很快得到實(shí)現(xiàn)而不是需要等到遙遠(yuǎn)的將來(lái)，人們的行為就會(huì)表現(xiàn)得更加沖動(dòng)。就像是選擇食品，像水果、蔬菜這類食品雖然天然、健康，但是要等很長(zhǎng)時(shí)間才能享受到，與其相比，人們更傾向于立刻享受到甜點(diǎn)，冰激凌這種高熱量的食品。

　　米爾科曼強(qiáng)調(diào)，這種結(jié)果與報(bào)紙上的一項(xiàng)調(diào)查不謀而合：美國(guó)著名連鎖餐館Applebee’s，經(jīng)常收到客戶要求增加低熱健康菜品的建議，另一方面卻發(fā)現(xiàn)用餐的人們無(wú)人點(diǎn)這些健康菜品。因?yàn)樯喜撕芸�，食客們都�?huì)選擇一些“欲望型”高熱量食品，當(dāng)吃完后，他們表示以后再來(lái)時(shí)選“必需型”菜品，但真到下次來(lái)店消費(fèi)時(shí)，又會(huì)一股腦地點(diǎn)“欲望型”菜品。

　　根據(jù)需求營(yíng)銷

　　米爾科曼的這種研究結(jié)果對(duì)網(wǎng)上零售商十分重要，不僅是食品會(huì)有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如書籍、電影和衣物同樣也有這樣的問(wèn)題。米爾科曼指出，理解消費(fèi)者短期消費(fèi)與長(zhǎng)期消費(fèi)間的差別對(duì)更好預(yù)測(cè)需求將大有裨益。就像研究結(jié)果顯示的那樣，在交貨時(shí)間短的情況下消費(fèi)者會(huì)買更多的東西，那么零售商們就會(huì)想盡各種辦法促使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)更多消費(fèi)。

　　米爾科曼提到，這些調(diào)查結(jié)果對(duì)于那些計(jì)劃建造推薦引擎并對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化推薦的零售商也是十分重要的。