對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一張VIP卡背后，就是一個(gè)會(huì)員消費(fèi)歷史的見(jiàn)證，也預(yù)示著更大的購(gòu)買(mǎi)潛力。在商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格讓利空間不大的今天，靠服務(wù)升級(jí)來(lái)“籠絡(luò)”VIP客戶(hù)的“新卡戰(zhàn)”正暗流涌動(dòng)。究其緣由，我們又能得到哪些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之道？

　　正如菲利普•科特勒在《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中所言，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)，這些目標(biāo)所在之處，會(huì)有財(cái)富存在。面對(duì)中國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的事實(shí)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的高端百貨業(yè)，如何爭(zhēng)取更多的VIP客戶(hù)，成為各商家苦苦思考的問(wèn)題。

　　通常，建立會(huì)員制發(fā)放VIP卡是商家發(fā)展和維護(hù)高端客戶(hù)的最主要手段，也是培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度最直接、最簡(jiǎn)捷的方式。但隨著發(fā)卡力度和范圍的加大，商家原本期待的顧客忠實(shí)度和消費(fèi)潛力并沒(méi)有得到最有效放大，甚至在發(fā)展和維護(hù)VIP客戶(hù)上遭遇了種種發(fā)展瓶頸和營(yíng)銷(xiāo)困境。

　　商家VIP的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

　　誤區(qū)一：“多”與“少”的數(shù)量博弈

　　調(diào)查顯示，在高端商場(chǎng)的年銷(xiāo)售總額中，約60%是由VIP顧客創(chuàng)造的，且這一比例還將不斷上升。商家自然認(rèn)為VIP客戶(hù)數(shù)量的增多，就意味著銷(xiāo)售數(shù)額的增加，因而發(fā)放VIP卡、推廣會(huì)員制成為他們爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的不二法門(mén)。此時(shí)的會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)成為衡量商場(chǎng)銷(xiāo)售情況的一個(gè)重要指標(biāo)，VIP會(huì)員的多少直接決定了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

 　　為了擴(kuò)大VIP客戶(hù)群，商場(chǎng)不斷降低入會(huì)門(mén)檻，原本只有消費(fèi)滿(mǎn)幾萬(wàn)元才能入會(huì)的資格標(biāo)準(zhǔn)一降再降，使高不可攀的入會(huì)變成人皆可能的事實(shí)，而象征身份、地位的VIP卡則喪失了原有的尊貴。

　　眾所周知，一個(gè)城市或地區(qū)高端VIP客戶(hù)資源是有限的，VIP的稀缺屬性決定了它一定不是大眾的。通常認(rèn)為商家的VIP客戶(hù)控制在20%左右是較為合理的，這樣才能突出VIP的“與眾不同”，也就是我們所熟悉的“二八法則”。一方面，商家希望通過(guò)擴(kuò)大VIP的絕對(duì)數(shù)量，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，高端VIP客戶(hù)因?yàn)楸?ldquo;大眾化”而無(wú)法體會(huì)到“尊貴”之處，高端VIP只能一跑了之，也就造就了無(wú)數(shù)“休眠卡”的存在。至此，商家落入了發(fā)卡越多，休眠卡也越多的怪圈。

　　誤區(qū)二：“大眾”對(duì)“精準(zhǔn)”的營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)

　　VIP客戶(hù)享受的一定是特殊化服務(wù)，這樣才能凸顯其“尊貴”的價(jià)值。而目前眾多高端百貨依然采用的是大眾營(yíng)銷(xiāo)策略，所提供的購(gòu)物打折、消費(fèi)積分、免費(fèi)停車(chē)等活動(dòng)，難以撼動(dòng)高端VIP客戶(hù)。因?yàn)檫@類(lèi)人群不是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，他們更加注重的是個(gè)性需求的滿(mǎn)足和購(gòu)物體驗(yàn)的享受。北京燕莎至尊卡友孫先生表示，他辦過(guò)若干家商場(chǎng)的貴賓卡，商場(chǎng)里積分換購(gòu)的商品基本屬于沒(méi)多大意義的“雞肋”，所以，卡里的積分大多處于沉睡狀態(tài)。

　　一邊是商家大眾促銷(xiāo)活動(dòng)搞得辛辛苦苦，另一邊卻是VIP客戶(hù)冷眼旁觀很不買(mǎi)賬。準(zhǔn)確地說(shuō)，這些活動(dòng)在某種程度上可以激活會(huì)員的參與熱情，拉動(dòng)銷(xiāo)售額的提升，但是它們并沒(méi)有關(guān)注到VIP客戶(hù)的消費(fèi)需求，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，顯然也就無(wú)法保證VIP對(duì)商家的忠誠(chéng)度。