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企業(yè)營銷的閃電戰(zhàn)略

發(fā)布:2011-5-16 14:35:47  來源: 價(jià)值中國 [字體: ]
而是想出了一個(gè)奇特的方法:把“喜健達(dá)”這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為告知媒體、在曼哈頓散發(fā)抗議傳單、在“喜健達(dá)”公司門前舉行游行活動(dòng)等等。最終“喜健達(dá)”迫于輿論的壓力,撤銷了對(duì)渠道商的禁令,本以為事件得以完結(jié),誰知,“班杰力”借著事件被輿論傳播的沸沸揚(yáng)揚(yáng),消費(fèi)者都知道并關(guān)注“班杰力”的時(shí)機(jī),地面迅速推進(jìn),以較低的價(jià)格供應(yīng)冰淇淋產(chǎn)品,給渠道商更多的利潤(rùn),給消費(fèi)者更多的實(shí)惠,迅速把“喜健達(dá)”的市場(chǎng)份額擠壓到原來的一半,自己成為了當(dāng)?shù)劁N量第一的冰淇淋品牌。

  還有一個(gè)薯?xiàng)l品牌,在其他品牌產(chǎn)品聯(lián)合對(duì)其進(jìn)行圍剿時(shí),沒有采用常規(guī)的加大廣告投入力度、降低價(jià)格等同樣的應(yīng)對(duì)手段,而是出奇招,讓促銷員穿上特制的薯?xiàng)l形狀的服裝道具,在街邊進(jìn)行宣傳,形式新穎有趣,成本不足電視廣告的1/20,效果卻遠(yuǎn)勝常規(guī)提升銷量的電視廣告,該薯?xiàng)l品牌以低成本成功地突出重圍。

  以上案例都是不按照常理出牌,打破固有思維,出奇制勝的典范。但是,在出奇謀的時(shí)候切不可走入為了標(biāo)新立異而脫離實(shí)際的思維誤區(qū)中,現(xiàn)在很多企業(yè)出奇招,但是,收效卻不理想,甚至帶來負(fù)面效果,原因就是所謂的奇招都屬于空穴來風(fēng)式的噱頭炒作。因此,無論是經(jīng)營創(chuàng)新還是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,都要時(shí)刻把消費(fèi)者的實(shí)際利益作為采取行動(dòng)的第一參考要素,畢竟成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)是以俘獲消費(fèi)者數(shù)量來判定的,同時(shí)要全局性考慮——是否符合企業(yè)自身情況、消費(fèi)者的可能反應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采用的應(yīng)對(duì)措施等。只有建立在以客戶價(jià)值為導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的奇謀才有價(jià)值,才可能在市場(chǎng)中出奇制勝。

  三、集中

  古德里安在其閃電戰(zhàn)理論中提到的第三點(diǎn)就是“集中”,而公元前5世紀(jì),中國的軍事家孫子也說過:“形人而我無形,則我專而敵分;我專為一,敵分為十,是以十攻其一也,則我眾而敵寡;能以眾擊寡者,則吾之所與戰(zhàn)者,約矣”,十九世紀(jì)初,法國的皇帝拿破侖也說過:“對(duì)于相對(duì)弱小的軍隊(duì)來說,戰(zhàn)略的精髓在于在一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上集中比敵軍更為強(qiáng)大的力量。”

  可見,從古至今,東西方的軍事家都非?粗刭Y源集中的軍事策略。采用這種集中力量于一個(gè)特定的時(shí)間和空間產(chǎn)生相對(duì)性優(yōu)勢(shì)的策略,能使在絕對(duì)數(shù)量上處于劣勢(shì)的軍隊(duì)取得局部上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。但這樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)畢竟無法從根本上解決雙方實(shí)力的對(duì)比關(guān)系,只能在特定的,相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)與關(guān)鍵點(diǎn)上采取此種戰(zhàn)略,因此,閃電戰(zhàn)的其它兩項(xiàng)要素也要組合應(yīng)用,,同時(shí),時(shí)間點(diǎn)與集中點(diǎn)的選擇,時(shí)間周期與戰(zhàn)場(chǎng)范圍的選擇也尤為重要。

  這樣的集中策略在今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也同樣適用,尤其是缺乏資源的中小企業(yè),面對(duì)強(qiáng)敵,可以把資源集中起來,以取得戰(zhàn)局中一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的相對(duì)性優(yōu)勢(shì),而后由關(guān)鍵點(diǎn)的成功帶動(dòng)全局的成功。但是,同軍事領(lǐng)域一樣,企業(yè)在集中資源時(shí),必然也削弱了其他環(huán)節(jié)的資源與力量,此時(shí)可能出現(xiàn)資金鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、管理等各環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn),因此,必須進(jìn)行科學(xué)的調(diào)度與安排,配合其它兩項(xiàng)要素才能實(shí)施。

  在集中資源時(shí),必須要具有科學(xué)性,首先調(diào)用的是閑置資源,其次調(diào)用的是非關(guān)鍵性資源,最后是具有一定風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵性資源。所謂關(guān)鍵性資源就是企業(yè)經(jīng)營時(shí)必須依靠與使用的資源,抽調(diào)這樣的資源具有很高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),因此,要有風(fēng)險(xiǎn)防范措施,并采取一些技巧性手段,比如通過時(shí)間差與迷惑手段,使抽走資源的這段時(shí)間變得真空,從而回避風(fēng)險(xiǎn),但是,盡可能不要?jiǎng)佑么祟愘Y源,很多企業(yè)在市場(chǎng)上高歌猛進(jìn),卻突然后院失火,甚至導(dǎo)致徹底失敗的案例比比皆是,原因就是關(guān)鍵性資源掌控不利,造成了關(guān)鍵性資源透支等問題,使高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器崩潰。

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