拇指一族和“動感地帶”

    “動感地帶”策劃案對其目標(biāo)客戶的描述里這樣寫道∶年齡在15—25歲（2004年數(shù)據(jù)，既80出生的一代），追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。很明顯，“動感地帶”是一個很純粹的針對80后的產(chǎn)品。他們腰包不鼓、愛發(fā)短信，被稱為“拇指一族”。

    “動感地帶”在全國發(fā)起是2003年3月，但這并不是它真實的出生年齡。“動感地帶”最早應(yīng)該追溯至2001年11月廣東移動“動感地帶”品牌試點，最開始僅僅是出于“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量優(yōu)惠”的市場沖動。

    2003年以前，中國移動和中國聯(lián)通的競爭可謂涇渭分明，中國移動利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，主打高端，而中國聯(lián)通則利用低資費吸引了大批對價格敏感的用戶。那些“喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓”的年輕用戶許多都是中國聯(lián)通的追隨者。中國移動很清楚，雖然消費能力有限，但他們是諸如短信類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力消費者，更重要的是，他們?nèi)舾赡暌院蟮南�費能力不可小視。他們急需開發(fā)出一種新的業(yè)務(wù)，與中國聯(lián)通搶奪這個細(xì)分市場。

    2003年3月，經(jīng)過精心的策劃和準(zhǔn)備，“動感地帶”正式在全國推出。中國移動創(chuàng)造了一個活力裝、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為動感地帶品牌代言人，由此開始了在全國的大學(xué)校園的大力推廣。

    中國移動這樣描述新的“動感地帶”品牌∶

    品牌屬性

    動感地帶與“M-ZONE”這個英文名一起構(gòu)成它的品牌名稱，讓它聽起來更具時尚感。其LOGO是動感地帶和M-zone構(gòu)成的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。

    品牌個性

    時尚、好玩、探索；補充描述∶創(chuàng)新、個性、歸屬感。

    品牌文化

    動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，其社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。

    品牌利益

    主要訴求∶“生活因你而精彩”。另外還有“四大特權(quán)”—話費節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機常新支撐品牌；并力求在動感地帶的用戶群中培養(yǎng)這些“新新人類”的族群歸屬感。

    這幾乎是對80年代出生的“新新人類”群體特征的描述。動感地帶一出場就想要走進(jìn)年輕人的生活，并引領(lǐng)他們的生活。從品牌設(shè)計開始，動感地帶就力圖接近年輕人的品味。

    80后熱愛生活，崇尚自由，活力無限。他們有著無限的好奇心，也有著無限的創(chuàng)造力。他們在產(chǎn)品消費上也許有些見異思遷、品牌忠誠度并不高，但他們率性、純真、感性和真誠也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長者。一旦抓住了他們的心，他們反而是最忠實的客戶。

    動感地帶深刻的理解了這些特點。這些80年代出生的“新新人類”在購物上也追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的訴求點，恰恰符合他們內(nèi)在價值取向，成為其個性的最佳外化表現(xiàn)。

    它使用年輕人的語言，一句“我的地盤我做主”把年輕人對自由的向往表達(dá)無疑。動感地帶的每個產(chǎn)品廣告語都個性十足。“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”、“發(fā)個鬼臉，給他點顏色看看”、“早上晚上路上床上，我的手機都在網(wǎng)上”，這些都是典型的動感地帶語言。

    它迎合年輕人的喜好。2003年，紅得發(fā)紫的周杰倫被中國移動請來做動感地帶的形象代言人。周杰倫的個性和酷與動感地帶的品牌表達(dá)不謀而合。而大批的粉絲愛屋及烏，也成了動感地帶的忠實消費者。許多使用者因為喜歡周杰倫而用上了動感地帶。

    它深入年輕人的生活。“街舞”這個起源于美國街頭黑人舞者的即興舞蹈動作，因其輕松隨意、自由個性和前衛(wèi)精神而理所當(dāng)然地受到年輕人的喜歡。2003年10月，“動感地帶”推出了街舞大賽，各大賽區(qū)現(xiàn)場觀眾爆滿。輕松的節(jié)拍，開心的笑容，動感的舞步，選手們舉手投足間無不傳達(dá)了他們對街舞藝術(shù)的深刻理解，他們被帶到了一個自由動感的國度。“以舞會友”的形式增加了動感地帶對群體的親和力，使“動感地帶”以街舞為切入點向更深層次滲透。

    “動感地帶”還開辟了會員俱樂部。在會員俱樂部里，有專題性的會員聚會（時事政治類、新業(yè)務(wù)體驗類、漫畫卡通類、彩信制作類等）；有“為未來打算”系列介紹會（行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類）；有M-zone專場演唱會，電影觀摩，參與類強的游戲大賽和球類比賽等；有組織/贊助適合年輕人的學(xué)習(xí)/交流計劃（M-zone商務(wù)夏令營、海外文化交流會）時尚、年輕、探索活動（登山、潛水等）；也有針對M-Zone客戶的積分計劃，積分越多，回報越多。一系列的價值卷入，可讓客戶在其中欲罷不能。

    研究表明，消費者都傾向于購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品。“動感地帶”著重宣傳的個性張揚、前衛(wèi)時尚，代言人周杰倫的符號象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個性特色不謀而合，從而M-Zone自然成為了他們的傾向性選擇。

    業(yè)務(wù)推出一年后，動感地帶用戶就達(dá)到2000萬之多。而現(xiàn)在，動感地帶已經(jīng)是中國移動除了“全球通”之后的第二大主力業(yè)務(wù)。

    80后特征

    80后與我們所面臨的其他客戶群體到底有什么不同？

    從新生代2005年所作調(diào)查的數(shù)據(jù)庫里，我們篩選出以下的數(shù)據(jù)。并做以分析。（為簡便起見，我們把80年代出生的人統(tǒng)稱為“80后”，年齡從17到26歲。）

    總體特征∶

    如果用最少的詞來描述80后的整體特征，以下幾個肯定是少不了的∶喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨特，消費超前。數(shù)據(jù)表明，有60.5%的80后更愿意接受挑戰(zhàn)，比總體多出了近十個百分點。而對于“追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活”這一項，80后比總體多出13個百分點，如果要把我們的產(chǎn)品賣給80后，給他們這方面的體驗是必不可少的。與總體相比，更多的80后更容易沖動的做出決策，所以如果你的產(chǎn)品和營銷讓人有一看就賣的沖動，那肯定可以贏得不少顧客。如果你的產(chǎn)品設(shè)計的與眾不同，肯定可以獲得80后的青睞，因為他們都想成為風(fēng)格獨特的人。80后雖然錢包并不很鼓，但他們的消費觀念更加前衛(wèi)，所以他們的消費能力也不容小視。按照麥古尼（McGuire）的需要分類，80后是明顯的屬于自我表現(xiàn)的需要(need to self-expression)和追求新奇的需要(need for novelty)這兩類人群。

    價值/生活觀念∶

    70％的80后對自己的成功寄以很大的期望，說明他們更加自信。53.7％的80后希望成為領(lǐng)導(dǎo)者而不是追隨者。近6成的80后向往發(fā)達(dá)國家的生活方式，說明他們對物質(zhì)的需求更加強烈。“傳統(tǒng)”在80后人群里的重要性已經(jīng)在下降，認(rèn)為“尊重傳統(tǒng)習(xí)俗很重要的”人群比其他人群少了6.4個百分點。

    基本消費特征

    在80后人群中，“實用主義”已經(jīng)被“時尚＋流行”取代。53.4％的80后更喜歡“流行時尚”的產(chǎn)品，53.5%的80后“喜歡追求流行、時尚與新奇的東西”，46.1%的80后“喜歡被認(rèn)為是更加時尚的人”。要想對80后的人群成功營銷，“制造流行”也許是一個不可或缺的手段，就像“動感地帶”所做的那樣。

    消費行為特征

    很多80后都會沖動或者非理性的購買一些自己并不需要的產(chǎn)品（36.4%），你的產(chǎn)品能對消費者產(chǎn)生足夠的沖動嗎？許多廠商采取價格策略也許對80后失去了作用，只有30.9％的人喜歡最便宜的產(chǎn)品。新品牌可能在80后群體里迅速傳播，因為大多數(shù)80后都喜歡嘗試新品。有35％的80后傾向于購買雖然貴一點的國外品牌，但也有38.3%的80后更愿意購買國產(chǎn)品牌，所以把品牌包裝成像舶來品是一種策略，但讓品牌更具民族特色也是一種不錯的選擇。80后會常常換新的東西，因為37.1%的80后不愿意去修理壞了的產(chǎn)品。雖然80后的消費能力沒有比他們更年長的人強，但在對昂貴的化妝品和香水等產(chǎn)品的消費上他們卻毫不示弱，購買傾向比其他人群還要高，是一個不可忽視的消費群體。

    媒體接觸時間

    從各種媒體接觸時間看，電視在80后中仍然占主導(dǎo)地位，80后平均每天看電視的時間達(dá)3.4個小時，所以通過電視傳播仍然是不可忽略的重要手段之一。80后的上網(wǎng)時間達(dá)到平均每天1.67個小時，網(wǎng)絡(luò)成為消費者接觸的第二大媒體。其他媒體接觸則依次為電電臺，報紙和雜志，可以看出電臺在80后中仍然有很重要的位置。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為80后尋找資訊的主要手段，55.9%的80后在需要信息時主動的上網(wǎng)獲取信息（主動信息獲�。�，比總體高出21個百分點。80后對雜志的接受程度比其他群體要高，42％的80后認(rèn)為雜志能幫他們跟上潮流，而且25.4％的80后會將他們看過的雜志保存起來。