用自己的生活經(jīng)歷和環(huán)境來理解別人的行為和喜好總不是那么容易做到的。你也許不理解李宇春唱不怎么好卻得票最高，對你喜歡的張靚穎很不公平；你也許不明白為什么冷冷冰冰的周杰倫會(huì)讓那么多青少年發(fā)瘋，而他的歌你卻聽不懂；你也許不知道現(xiàn)在最流行的游戲、彩鈴和網(wǎng)站是哪些，即使知道你也覺得并不好玩，年輕人的生活與你格格不入。當(dāng)然，如果現(xiàn)在你不和他們做生意，將來也不會(huì)，可是，遲早你總會(huì)和他們打交道，讓他們成為你的客戶。
我們把這個(gè)年輕而特別的群體簡稱為80后，他們大都在80年代出生，現(xiàn)在17—26歲。他們和上一個(gè)十年或者幾十年出生的人如此不同，因?yàn)檫@是兩個(gè)完全不同的時(shí)代。他們雖然不是汽車、房產(chǎn)等耐用消費(fèi)品的主力消費(fèi)群，但是他們可能一年換幾個(gè)MP3或手機(jī)，或者買上所有自己喜歡的新款的耐克鞋。
不要用自己的價(jià)值觀去觀察、判斷這類客戶群，也不要試圖去評判“對”或者“錯(cuò)”，“好”還是“不好”，那是社會(huì)學(xué)家要做的事。這是一種存在的狀態(tài)，無法用我們的價(jià)值觀去判斷，也無需去判斷。作為一個(gè)營銷人，我們要做的就是了解、認(rèn)識甚至欣賞他們，用他們的價(jià)值觀去觀察，然后把我們的營銷做得更好。當(dāng)我們做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，我們需要理解他們的需求和喜好；當(dāng)我們做外觀設(shè)計(jì)時(shí)，我們要研究他們的審美；當(dāng)我們做營銷推廣時(shí)，我們要了解他們都接觸哪些媒體，如何獲取資訊；當(dāng)我們做廣告設(shè)計(jì)時(shí)，我們要知道什么表達(dá)才是他們最喜歡的形式，諸如此類，貫穿我們營銷的始終。本文的視角，就是為了讓營銷人理解80后，并向他們營銷。
索愛∶讓年輕人愛我所愛
4月19日，最近少有消息的音樂人陶突然現(xiàn)身北京幸福村藝術(shù)中心。這一次，他的身份是索尼愛立信的音樂手機(jī)的代言人，并將成為索尼愛立信新的廣告歌的作曲。索愛用這樣的形式把喜歡陶的人和索愛的音樂手機(jī)聯(lián)系了起來。索尼愛立信中國公司市場副總裁王善齊說：“陶是海內(nèi)外知名的音樂人，深受廣大歌迷的喜愛。在作曲和演唱方面，陶獨(dú)樹一幟，品質(zhì)卓越，屬于實(shí)力派音樂人，而Walkman音樂手機(jī)正具備這些特質(zhì)。我相信選擇陶擔(dān)任代言人將使我們的Walkman音樂手機(jī)產(chǎn)品獲得更大成功。”從現(xiàn)場迷興奮的表情里，已經(jīng)可以看出請?zhí)兆鳛榇匀说某晒Α?/p>
同月13日，索尼愛立信發(fā)布了2006年第一季度財(cái)報(bào)。由于Walkman音樂手機(jī)的熱銷，索愛的凈利潤同比增長了兩倍以上。今年第一季度索愛共售出1330萬部手機(jī)，比去年同期的940萬部增長了41%。索愛總裁邁爾斯.弗林特（Miles Flint）說：“我們的營收和凈利潤都將持續(xù)增長。”
毫無疑問，索愛又一次押對了寶。三年前，索愛專注影像手機(jī)，獲得了自身的轉(zhuǎn)機(jī)；而從去年以來索愛對音樂手機(jī)的專注，則讓索愛找到了未來。自從2005年7月索尼愛立信第一次把Walkman這個(gè)經(jīng)典品牌移植到索愛手機(jī)上并推出全球第一款真正的音樂手機(jī)W800以來，索愛的音樂手機(jī)熱銷不斷，Walkman音樂手機(jī)迄今賣出550萬部,索愛至今已發(fā)布了8款Walkman音樂手機(jī)。
據(jù)新生代的調(diào)查中，55％的80后對“音樂在我的生活中有著很重要的地位”持肯定態(tài)度。很顯然，音樂是年輕人很重要的生活方式。而索愛副總裁寧述勇說∶“我們賣的就是一種生活方式。”
索尼愛立信的市場調(diào)研報(bào)告這樣分類年輕客戶群體∶
先鋒青年∶很多超女的粉絲都是這一類的青年。他們想讓手機(jī)成為萬能，永遠(yuǎn)不做第二，我行我素。他們大概在15到24歲之間，單身，喜歡參與體育運(yùn)動(dòng)。他們獨(dú)斷專行，野心勃勃，熱愛生活，很開放，對于物質(zhì)和財(cái)富的重視高于全球平均值。他們冒險(xiǎn)性很強(qiáng)，但是比全球平均值稍微低一些。想吸引他們的電信品牌應(yīng)該傳達(dá)有趣、活力、自由、刺激等。這些群體是盲目消費(fèi)的群體，他們在科技、新事物、新領(lǐng)域方面是嘗試者，是一個(gè)領(lǐng)先的群體。
主流青年∶主流青年比先鋒青年更理性，更從眾。這些人大部分是追隨者，他們有群體的觀念，喜歡用同一個(gè)東西來表達(dá)生活狀態(tài)和理念。他們大部分是在19到35歲之間，家庭收入相對稍低一些，男性多一點(diǎn)。生活方式是別人已經(jīng)嘗試過的他們才去嘗試，他們不喜歡嘗試創(chuàng)造一種新的方式，比較少一些沖動(dòng)性的價(jià)值觀念，循規(guī)蹈矩、理智、不引人注目，他們重視時(shí)髦，但不創(chuàng)造潮流。他們比前面的�？崤蓪萍嫉膽�(yīng)用要少一些，很多人還買二手手機(jī)，他們也樂意玩一些手機(jī)鈴聲和游戲。
毫無疑問，這類人群都是喜歡音樂的。W800就是針對這個(gè)類群設(shè)計(jì)的一部純粹的音樂手機(jī)。它帶有Walkman的品牌，有良好的音質(zhì)和長時(shí)間的續(xù)航能力。但僅僅有音樂是不夠的，一個(gè)成功的產(chǎn)品，應(yīng)該可以在任何地方滿足客戶的需求，甚至超出消費(fèi)者的想象。W800的橙色在手機(jī)設(shè)計(jì)里是絕無僅有的顏色，當(dāng)橙色的W800上市時(shí)，很多人并不認(rèn)為它可能不會(huì)是一部很暢銷的手機(jī)。但它成功的激發(fā)了年輕人的想象力和占有欲，代表著特立獨(dú)行、專業(yè)精神和高品質(zhì)的W800成了一種身份的象征。隨后推出的旋轉(zhuǎn)W550更是為個(gè)性人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，外形獨(dú)特而張揚(yáng)，音樂功能強(qiáng)大但操作簡便，是特定人群所需要的一部“酷”機(jī)。
新生代的調(diào)查表明，55.6%的80后“當(dāng)需要信息時(shí)首先到網(wǎng)上去尋找。”在戰(zhàn)略上，索愛選擇了音樂手機(jī)，而在營銷上，索愛選擇了年輕人接觸最為頻繁的網(wǎng)絡(luò)。索愛的副總裁寧述勇說∶“網(wǎng)絡(luò)是我們重要的營銷窗口。”
索愛音樂手機(jī)戰(zhàn)略的不斷深化，而對網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷的革新。2006年3月,索愛令人吃驚的聘請網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”做其低端產(chǎn)品“簡 悅”系列的代言人。市場部副總裁王善齊說∶“作為一個(gè)國際廠商，我們請‘天仙妹妹’做簡悅系列的代言人可以說是超出了人們的想象。但是在消費(fèi)者中我們獲得了良好的反饋。天仙妹妹清純的形象和在年輕人中間的知名度大大的提升了這個(gè)系列的銷量。”雖然博客營銷還在雛形中，但索愛也沒有錯(cuò)過這個(gè)形式，并將推出自己的博客音樂網(wǎng)站。索愛副總裁寧述勇說∶“互聯(lián)網(wǎng)是非常重要的內(nèi)容，我們不只是配合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，也主動(dòng)的創(chuàng)造了這些趨勢，我們和互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)層面的溝通非常及時(shí)、立體。比如與新浪網(wǎng)的合作，我們會(huì)和新聞版、科技版及BBS保持溝通。”
陽光掠過80后
人物一 李敏
生 日 1986年3月
職 業(yè) 學(xué)生
愛 好 唱歌、看電影、逛街、攝影、爬山、探險(xiǎn)
2005年9月30日晚19∶50分。北京。首都體育館。
舞臺上燈光閃爍，一身紅衣的安七炫，在眾多伴舞者的簇?fù)硐�，正投入地勁歌快舞�?/p>
臺下熒熒綠光，整齊的左右搖擺，一張張年輕的臉露出夸張的興奮。
“KANGTA（安七炫的藝名），我愛你！”聲聲尖叫從人群中傳出，不過靠近前臺的VIP座位的叫聲特別響亮，一個(gè)隨著歌聲有節(jié)奏跳動(dòng)的女孩一只手舉著攝像機(jī)錄像，另一只手則舉著個(gè)牌子∶KANGTA，李敏永遠(yuǎn)支持你！
就在前一天晚上21點(diǎn)，李敏隨便從宿舍的床上取一個(gè)包，裝上數(shù)碼攝像機(jī)，攔了輛出租車。“師傅，武昌火車站。”聽完李敏的話，出租車向武昌火車站駛?cè)ァＥR走前，她告訴同宿舍的好友，如果家人打電話過來，就說自己去上自習(xí)了。事實(shí)上，李敏是去北京聽安七炫的演唱會(huì)了。
李敏在武漢一所大學(xué)讀大一，與讀書相比，她更喜歡唱歌，尤其是韓國歌手安七炫的歌。為了使自己唱得更像安七炫，她還專門學(xué)習(xí)了韓語，而且交了幾個(gè)韓國朋友，閑著的時(shí)候就找他們聊天�，F(xiàn)在的她不僅能說一口流利的韓語，而且能用韓語唱歌。
不要以為她是那種聽到偶像結(jié)婚就自殺的“偶像癡迷者”，其實(shí)她并非盲目崇拜偶像，而是因?yàn)橄矚g歌才選擇人。用她自己的話說，“KANGTA的歌聲，節(jié)奏里充滿動(dòng)感，旋律里充滿個(gè)性，給人一種特別的感覺，一下就飄到心里了，想忘都忘不掉。”
李敏不只是喜歡安七炫，其他的歌星她也喜歡，但是有個(gè)要求就是要特別，不能老是人云亦云的跟風(fēng)。為此，她也忘掉了幾位喜歡的明星。
“本來很喜歡他們的，但是現(xiàn)在老是跟著別人走，別人R&B,他們也R&B；別人Hip Pop，他們也Hip Pop，把自己的本色都丟了。”對于他們的跟風(fēng)，李敏很失望，也有些傷心。
喜歡聽歌的李敏常常去買MP3，盡管她的抽屜里已躺了3、4個(gè)舊的。不光是MP3，手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)都領(lǐng)受過李敏的喜新厭舊。
“原來的MP3、手機(jī)，也能湊合用，但是沒現(xiàn)在的功能多，而且樣式太老了，不流行了。還有一個(gè)就是我用得比較狠，壞得快。”李敏一臉輕松的說。好像用壞個(gè)手機(jī)跟丟本書似的。
據(jù)說，她拿著去演唱會(huì)的數(shù)碼攝像機(jī)是2個(gè)月前買的，現(xiàn)在看起來，那個(gè)攝像機(jī)就像在馬路上流浪了一周，不但機(jī)身傷痕累累，連背帶也磨破了邊。
不要以為李敏是個(gè)殷實(shí)子弟，其實(shí)李敏的家在當(dāng)?shù)貙儆谥邢碌龋改付际枪珓?wù)員，所以從家里拿到的零花錢也不多，那次演唱會(huì)門票加上車費(fèi)花了3000多元，為此她攢了4個(gè)月的零花錢。
李敏在購買MP3等電子產(chǎn)品上非常講究，雖然沒有充裕的資金，但是李敏攢錢有一些自己的方法，比如吃、穿，她會(huì)到小批發(fā)市場買衣服，也常常自己煮方便吃。這在她朋友一伙中很是不同。
