作為品牌傳播的左臂右膀——廣告與公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)4P中的作用，已經(jīng)被眾多企業(yè)認(rèn)可，并開(kāi)展形式多樣的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，其目的在于，讓自己企業(yè)的品牌從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，從而塑造高知名度、高美譽(yù)度的品牌，為企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)占有率與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
然而，企業(yè)美好的愿望并不等于經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)，我們看到眾多的企業(yè)，在使用廣告公司或公關(guān)公司時(shí)，由于這樣那樣的原因，并沒(méi)有取得企業(yè)想要的成效！
作為在中國(guó)最市場(chǎng)化的家電行業(yè)與最優(yōu)秀的企業(yè)從事品牌建設(shè)與管理達(dá)11年的第一線操作人員，筆者積累了較豐富的理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在這里，通過(guò)書(shū)面的方式，與眾多的同行交流與探討。本文主要討論企業(yè)應(yīng)該如何使用公關(guān)公司為品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)工作服務(wù)。
由于公關(guān)公司在中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)時(shí)間還比較短，也就是從1990年代末期，才開(kāi)始形成一個(gè)比較有影響力的行業(yè)，在21世紀(jì)初期，互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨時(shí)，由于大把燒錢(qián)的“網(wǎng)絡(luò)新貴”們，希望通過(guò)吸引社會(huì)的眼球而獲得點(diǎn)擊率與資本市場(chǎng)的青睞，大量地啟用公關(guān)公司，在這一階段，公關(guān)公司才正式作為一個(gè)行業(yè)被國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)界與企業(yè)界認(rèn)知。
是否引入公關(guān)公司的兩個(gè)考慮因素
對(duì)于企業(yè)是否有必要引入公關(guān)公司為自己服務(wù)，筆者認(rèn)為，可以參照以下因素：
第一，看企業(yè)的風(fēng)格。
主要是看企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人風(fēng)格，他是比較張揚(yáng)的呢，還是比較低調(diào)的；他是與媒體親和的呢，還是“防火、防盜、防記者”的；他是喜歡“拋頭露面”呢，還是喜歡“埋頭賺錢(qián)”。
企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格決定了企業(yè)對(duì)媒體的態(tài)度，如果企業(yè)老板是前一種類(lèi)型的，如，海爾的張瑞敏，TCL的李東生，搜狐的張朝陽(yáng)，萬(wàn)科的王石，格蘭仕的俞堯昌，他們對(duì)媒體是歡迎的，甚至?xí)鲃?dòng)與媒體保持較好的關(guān)系，那么，這類(lèi)企業(yè)引入公關(guān)公司服務(wù)就能產(chǎn)生積極的品牌建設(shè)的作用；相反，如果企業(yè)老板對(duì)媒體保持本能的抗拒，如，華為的任正非，美的的何享健等，他們不希望媒體關(guān)注自己，更多的是將精力放在企業(yè)能力的培養(yǎng)上，那么，這類(lèi)企業(yè)引入公關(guān)公司服務(wù)的價(jià)值就不大。據(jù)筆者了解，前列企業(yè)在集團(tuán)層面，也確實(shí)都與公關(guān)公司開(kāi)展了良好的合作，他們的品牌建設(shè)，在某種程度上，是得益于媒體的傳播的。而后列企業(yè)在集團(tuán)層面，也確實(shí)沒(méi)有引入公關(guān)公司服務(wù)。
第二，看行業(yè)屬性與企業(yè)屬性。
對(duì)于非大眾消費(fèi)品的行業(yè)，由于整個(gè)行業(yè)的客戶(hù)不是普通的大眾消費(fèi)者，而是下游企業(yè)，比如，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、工程機(jī)械、中間產(chǎn)品行業(yè)（如壓縮機(jī)、電機(jī)）等行業(yè)，就沒(méi)必要引入公關(guān)公司服務(wù)，而只要把產(chǎn)品做好，把客戶(hù)服務(wù)好，就能不斷地獲得訂單。
對(duì)于從事OEM生產(chǎn)的企業(yè)，由于其面對(duì)的市場(chǎng)不是直接的大眾消費(fèi)者，而是品牌買(mǎi)家企業(yè)，他們也沒(méi)有必要引入公關(guān)公司服務(wù)。當(dāng)然，銷(xiāo)售市場(chǎng)主要在海外的企業(yè)，也沒(méi)有太大的必要引入公關(guān)公司在國(guó)內(nèi)開(kāi)展公關(guān)傳播服務(wù)。
引入前，企業(yè)必須要清楚自己的需求
公關(guān)公司對(duì)企業(yè)的服務(wù)，要取得比較理想的成效，并非取決于公關(guān)公司，而是取決于企業(yè)自己，原因在于，公關(guān)公司服務(wù)能力有差異，服務(wù)領(lǐng)域有強(qiáng)弱，企業(yè)只有在認(rèn)識(shí)到公關(guān)公司“并非萬(wàn)能的”之后，才能以平常心、務(wù)實(shí)的態(tài)度開(kāi)展雙方的合作。尤其重要的是，企業(yè)必須要清楚自己的需求，也就是說(shuō)，企業(yè)要問(wèn)自己一系列問(wèn)題：我為什么要引入公關(guān)公司？我希望公關(guān)公司為我做什么？公關(guān)公司做到什么程度，才是我滿(mǎn)意的？我需要公關(guān)公司為企業(yè)的品牌建設(shè)，還是市場(chǎng)推廣做出貢獻(xiàn)？
根據(jù)在企業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)了以下方面的需求內(nèi)容：
第一，品牌建設(shè)層面。
公關(guān)公司能夠?yàn)槠放频闹忍嵘c美譽(yù)度提升做出貢獻(xiàn)。那么，它與廣告公司的分工又如何？誰(shuí)提出品牌建設(shè)層面的策略？
在實(shí)際操作中，我們以廣告公司為主提出品牌策略，同時(shí)，公關(guān)公司參與品牌策略討論，最終確定品牌策略之后，廣告公司從廣告專(zhuān)業(yè)的角度，公關(guān)公司從公關(guān)專(zhuān)業(yè)的角度，提出以一個(gè)年度為執(zhí)行期的整體規(guī)劃。
在這個(gè)規(guī)劃中，目標(biāo)一定要明確，就是要使品牌策略得到較全面的落實(shí)，執(zhí)行層面的有效性要可以清晰地描述。
以筆者在美的風(fēng)扇的經(jīng)驗(yàn)為例，2003年，在我們的主導(dǎo)下，美的風(fēng)扇對(duì)品牌進(jìn)行全新定位（見(jiàn)拙作《從“只有風(fēng)沒(méi)有聲”到“全球風(fēng)扇首席品牌”》，發(fā)于國(guó)際品牌網(wǎng)），將美的風(fēng)扇的品牌從單一的功能性訴求——即以產(chǎn)品的USP——“最安靜的風(fēng)扇”——提升為綜合性的品牌定位。在這一全新的品牌策略之下，我們賦予公關(guān)公司的任務(wù)是：通過(guò)媒體傳播，將美的風(fēng)扇的綜合優(yōu)勢(shì)，而不是單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向社會(huì)廣泛傳播，從而實(shí)現(xiàn)初步的品牌提升。
在我們與公關(guān)公司的配合之下，雙方挖掘出美的風(fēng)扇作為“全球風(fēng)扇首席品牌”的八大支撐點(diǎn)，分別是：
擁有全球最大的制造與銷(xiāo)售規(guī)模（年產(chǎn)銷(xiāo)2000萬(wàn)臺(tái)以上），
擁有全球最多的現(xiàn)實(shí)用戶(hù)群體（總?cè)丝诔^(guò)2億），
擁有全球最具實(shí)力的研發(fā)能力（近200人的研發(fā)隊(duì)伍，每年開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品50—100款），
擁有全球最完善的服務(wù)體系（在全球范圍內(nèi)都有其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)），
擁有全球最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈，
是全球最大的零售商（包括沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美等）的指定供應(yīng)商，
