A企業(yè)是河北某地級(jí)市一家擁有幾十年歷史的國(guó)有白酒企業(yè)，去年經(jīng)過(guò)改制以后，將產(chǎn)品定位為中高檔白酒品牌。憑借品牌親和力和地方政府的支持，自上市以來(lái)在流通和團(tuán)購(gòu)渠道銷售狀況一直不錯(cuò)，銷量也穩(wěn)中有升，公司為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，今年與市區(qū)的多家A、B類酒店強(qiáng)勢(shì)合作，但是，多半年時(shí)間過(guò)去了，被寄予厚望的酒店渠道不但沒(méi)有盈利，還嚴(yán)重虧損，銷售狀況也是不溫不火，各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)，給公司的整體銷售管理工作帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。而流通渠道和團(tuán)購(gòu)渠道卻捷報(bào)頻傳，銷量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)?nèi)嫣嵘�，使得�?jīng)銷商對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)前景充滿了信心。
流通渠道和團(tuán)購(gòu)渠道良好的業(yè)績(jī)多少撫慰了該企業(yè)老總被A、B類酒店挫傷的心靈，但是也使他陷入了迷茫、無(wú)奈和苦惱當(dāng)中：酒店渠道投入的費(fèi)用不少，重點(diǎn)終端重點(diǎn)投入也沒(méi)錯(cuò)，為什么費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)但就是沒(méi)銷量呢？難道是銷售策略有問(wèn)題？還是根本就不該趟酒店這趟渾水呢？下一步是繼續(xù)加大酒店渠道投入還是全面撤出呢……
跳出認(rèn)識(shí)誤區(qū)
A企業(yè)陷入的困境源于對(duì)酒店終端認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。他們把銷量作為判斷酒店終端成功與否的唯一的標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為終端是實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是賣的終結(jié)場(chǎng)所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場(chǎng)。這種對(duì)終端的概念理解，讓他們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)終端的需求就是購(gòu)買商品。原本這種理解是沒(méi)有錯(cuò)的，但是，在各白酒廠商注意到酒店終端的重要性之后，酒店已然發(fā)展成為各大酒水廠商爭(zhēng)相追逐、競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，買斷專場(chǎng)費(fèi)、買斷促銷費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、吧臺(tái)陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、客情維護(hù)費(fèi)等惡性的競(jìng)爭(zhēng)手段被酒水廠家盡情發(fā)揮在酒店領(lǐng)域內(nèi)，而白酒營(yíng)銷中也出現(xiàn)了“酒店終端攔截”、“盤中盤”等配合酒店渠道營(yíng)銷的理論。隨著惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店終端已經(jīng)逐漸失去銷售終端的價(jià)值。
實(shí)際上終端的功能是多樣化的，可以是產(chǎn)品銷售、可以是形象展示、可以是消費(fèi)體驗(yàn)、還可以是尋找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，帶動(dòng)其它渠道消費(fèi)，形成多渠道互動(dòng)。如果一個(gè)終端能夠集合所有的功能當(dāng)然最好，但是不同的終端在其功能的發(fā)揮上也表現(xiàn)出不同的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，銷售終端、形象（展示）終端和體驗(yàn)終端可能存在一定的重疊性，也可以相互補(bǔ)充。
銷售終端：是指顧客購(gòu)買商品的終端，其主要功能是方便和實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交易，是追求銷量和利潤(rùn)的終端。如：產(chǎn)品的檔次和酒店的消費(fèi)檔次相匹配，該店是生意火爆店并對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的合作意愿。
形象（展示）終端：形象終端是指具有“光環(huán)效應(yīng)”的終端，此類終端對(duì)顧客往往意味著高質(zhì)量和高檔次，通過(guò)進(jìn)入形象終端可以提升產(chǎn)品的形象；展示終端：是指能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供較好地展示，以引起顧客注意的終端，這種終端一般客流量比較大，具有較強(qiáng)的“眼球效應(yīng)”；如：區(qū)域市場(chǎng)僅有的星級(jí)酒店、政府賓館、特色火爆酒店等。
體驗(yàn)終端：是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┰囉没蛘咔榫跋M(fèi)的終端，這種終端可以提升顧客的參與度，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。如：政府職能部門和企事業(yè)單位的定點(diǎn)酒店、特色酒店等。
不同的酒店終端其功能產(chǎn)出有所差異，因此，進(jìn)店前必須對(duì)自己的“耕地”進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，做到知己知彼、知環(huán)境。
