高價(jià)營銷有時(shí)會(huì)讓企業(yè)很“肉疼”，會(huì)讓顧客很不解，但這種付出所得到的回報(bào)也是超值的。
2000年，我第一次做咨詢，服務(wù)對(duì)象是廣東佛山的“松川企業(yè)公司”，一家年銷售額6000萬左右的食品包裝機(jī)械公司。當(dāng)時(shí)，公司產(chǎn)品價(jià)格比溫州、青島兩地同行高出20%左右，業(yè)務(wù)員們頗為吃力。
作為營銷顧問的我建議公司先漲價(jià)100%，然后再以漲價(jià)獲得的利益空間支持企業(yè)的技術(shù)前移、服務(wù)提升，實(shí)施“差異化營銷”戰(zhàn)略，把顧客定位聚焦于廣東（東莞、汕頭）、成都、上海、天津四個(gè)食品企業(yè)密集區(qū)。在員工們的共同努力下，企業(yè)業(yè)績連續(xù)翻番。兩年后，上海青浦、天津、成都彭州等工廠建立，“行業(yè)龍頭老大”的地位根深蒂固。
不高價(jià)，毋寧死
這次“高價(jià)營銷”的切身經(jīng)歷，讓我對(duì)這種營銷方式的熱情一發(fā)不可收拾。在我看來，與高價(jià)相比，常規(guī)價(jià)格往往缺乏品牌的忠誠。常規(guī)價(jià)、低價(jià)，只是在做產(chǎn)品，就像是在賣普通的青菜蘿卜。這些并沒有體現(xiàn)出差異化的利益，因此也就沒有品牌忠誠科研。
而有些企業(yè)又為了彌補(bǔ)“品牌忠誠度不足”的缺陷，投入巨資做終端覆蓋、終端攔截、終端促銷，費(fèi)用率非常高，管理難度也很大，這種運(yùn)作方式總有一天會(huì)讓企業(yè)“消化不良”。
事實(shí)上，高價(jià)才是一種讓利。為什么這么說呢？因?yàn)楦邇r(jià)不僅僅是零售價(jià)高，還包括品牌運(yùn)營商財(cái)務(wù)部的實(shí)際回款價(jià)高。零售價(jià)定的高，還不能讓利給經(jīng)銷商、零售商或終端營業(yè)員之類人員。
同時(shí)，只有品牌運(yùn)營商毛利豐厚，才可能有空間來支撐傳遞出品牌特殊價(jià)值的費(fèi)用，使品牌成為消費(fèi)者認(rèn)可高價(jià)的名牌。渠道伙伴才有合理回報(bào)。反之，品牌運(yùn)營商沒有品牌培育費(fèi)用，產(chǎn)品就永遠(yuǎn)同質(zhì)化，渠道伙伴的利益也就是虛假的、短暫的。從可口可樂、雀巢、寶潔，到五糧液、茅臺(tái)，凡是給渠道伙伴長遠(yuǎn)、豐厚利益的品牌，都是價(jià)格高于同類產(chǎn)品、給經(jīng)銷商的價(jià)差小于同類產(chǎn)品的。
除此之外，讓利還是“白讓+好心沒好報(bào)”。運(yùn)營同質(zhì)化產(chǎn)品，即使給予經(jīng)銷商再多的利潤都是白瞎，品牌運(yùn)營商如果沒有使消費(fèi)者接受高價(jià)，渠道伙伴一定低價(jià)拋售，運(yùn)用廠家的讓利來打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)很快演變成混亂價(jià)、潰敗價(jià)。產(chǎn)品最終一定陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。渠道商表面得到的“讓利”，不過是虛擬利潤、紙上富貴。
消費(fèi)者往往不是專家、不明白產(chǎn)品的真實(shí)成本，中途降價(jià)反而使已經(jīng)購買的消費(fèi)者產(chǎn)生“受騙上當(dāng)”感覺。
也有人說，可以先低價(jià)、賺容易賺的薄利，以后再高價(jià)、做品牌。但低價(jià)始終是不歸路，一旦讓利給經(jīng)銷商，，就等于堵死了品牌成功的通途。高價(jià)產(chǎn)品是做品牌，決不可因?yàn)榍赖亩唐跉g心，踏上“注定短命”的不歸路。
挖掘消費(fèi)者的價(jià)值
行業(yè)是有這樣一句話：“常規(guī)的價(jià)格，消費(fèi)者滿意，更低的價(jià)格，消費(fèi)者驚喜。”而高價(jià)呢？高價(jià)，則是讓消費(fèi)者“喜出望外”。
事實(shí)上，從消費(fèi)者滿意到消費(fèi)者喜出望外，基礎(chǔ)當(dāng)然是“價(jià)廉物美”。
