安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽認(rèn)為，永不止步，也正是中國體育精神。“阿迪達(dá)斯當(dāng)年代表著德國的體育精神，耐克則代表著美國的體育精神，所以他們成功了。而安踏只有抓住中國體育乃至中國的精神，才有成為國內(nèi)第一的機(jī)會(huì)。”徐陽說。2006年9月，安踏正式在中國市場推出“KeepMoving，永不止步”的全新品牌核心理念——它意味著“永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前”。

　　作為從草根崛起的體育用品代表，安踏把自己定位成這個(gè)市場中的“豐田”，他們瞄準(zhǔn)的是國內(nèi)中等收入人群，主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格在200—400元的范圍內(nèi)。這恰恰是門檻最低，競爭最為激烈的紅海。要做紅海中的勝利者，安踏必須盡快成為一個(gè)品牌銷售公司。

　　推出新口號(hào)之后，圍繞這一品牌核心的配套的宣傳緊跟著開始推出。“……讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭……”，伴著皇后樂隊(duì)《Wearethechampion》節(jié)奏激昂的曲子，農(nóng)家院落里默默無名的乒乓球手，鄉(xiāng)村小路上無人喝彩的跑步少年，柵欄里苦練遠(yuǎn)投的籃球隊(duì)員，傷痕累累的極限運(yùn)動(dòng)愛好者，屢遭失敗的舉重少女，都成為安踏全新廣告片里的主角。這是一張張陌生但真摯的面龐。

　　“安踏更想傳遞的是體育世界里的一種精神，正如這些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢想的運(yùn)動(dòng)員們所展示的：你是一個(gè)普通人，沒有條件，沒有天賦，但是給你一個(gè)夢想，你同樣可以通過自己的努力來實(shí)現(xiàn)。”徐陽說。

　　接下來，安踏開始通過宣傳不斷強(qiáng)化這一理念。“那些運(yùn)動(dòng)員不斷練習(xí)、不斷努力的故事就成為我們品牌的故事。”徐陽說，“比如我們在夏季推出了透氣跑鞋，我們在宣傳上就不會(huì)著重強(qiáng)調(diào)‘透氣讓你舒服’這樣的功能，而是打出廣告詞：‘苦練不怕熱的苦’；我們做籃球鞋的廣告，不說籃球鞋能讓你跳多高，而是說‘認(rèn)真，愿望就會(huì)成真’。”

　　在一個(gè)名為“安踏我相信”的網(wǎng)站里，普通消費(fèi)者可以把自己的照片上傳：以乒乓球選手王皓，競走選手宋紅娟、李高波，擊劍選手王磊、張亮亮和譚雪等人的故事為腳本的廣告片花，一次次傳遞著安踏“相信”和“不服輸”的品牌內(nèi)涵。這樣的品牌策略，正是與安踏的企業(yè)和產(chǎn)品訴求相配合的。

　　“安踏面對的是大眾市場。”徐陽認(rèn)為，在品牌定位上，至為關(guān)鍵的是有得必有舍。他說：“耐克、阿迪達(dá)斯的利潤空間固然值得羨慕，不過在中國，更大的是中端市場。”安踏新的品牌定位推出才近一年時(shí)間，徐陽認(rèn)為，安踏并不急于讓消費(fèi)者對安踏的理解一步到位，“這是一個(gè)長期堅(jiān)持的過程”。

　　清醒的創(chuàng)業(yè)者

　　2006年亞運(yùn)會(huì)期間，安踏推出了“讓世界在我面前低頭”的廣告。事實(shí)上，這也是安踏和他的創(chuàng)始人丁志忠的真實(shí)寫照。1987年，17歲的丁志忠獨(dú)自北上，在北京的王府井（愛股,行情,資訊），靠一己之力把600雙從老家晉江帶來的運(yùn)動(dòng)鞋推銷掉，“其中所受到的苦不是常人所能想象的”。最終，丁志忠拿下了4000多個(gè)銷售終端，成就了一個(gè)丑小鴨式的安踏傳奇。

　　1994年，丁志忠的岳父丁思忍在香港注冊創(chuàng)辦安踏公司，同年在福建晉江注資成立安踏福建公司，制造和銷售運(yùn)動(dòng)鞋。“當(dāng)時(shí)沒有品牌影響力，就老老實(shí)實(shí)給外國企業(yè)打工。”丁志忠說，“安踏也只是晉江上千家小鞋廠中的一個(gè)。”