特別是在這個(gè)過度競(jìng)爭(zhēng)與過度傳播的商定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，品牌要想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里分出一點(diǎn)羹出來，或者開辟?zèng)]有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海出來，似乎是永遠(yuǎn)沒有結(jié)果的天方夜譚。市場(chǎng)已經(jīng)像一塊擠得沒有一滴水的海綿了。
俗話說，工欲利其事，必先利其器。打造品牌的當(dāng)務(wù)之急就要去尋找出一個(gè)解決問題的工具，這個(gè)工具似乎就是品類策劃。品類策劃可以讓品牌從繁雜與紛亂的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中清晰出來，回歸到大道至簡(jiǎn)的理念上，認(rèn)清到真正打造品牌的本原，更能可貴的是讓品牌把握住商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，從此公司的事業(yè)發(fā)展壯大起來。
每天，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是向前發(fā)展的，新的商機(jī)也不斷爆發(fā)出來。作為能夠?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)品牌或新品牌創(chuàng)造價(jià)值的品類策劃，將為打造品牌的公司爭(zhēng)奪新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)增添更加亮麗的光景線。因?yàn)椋覀円黄鹫莆樟似奉惒邉�，假如品牌做為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就不能擔(dān)心自己的領(lǐng)導(dǎo)地位被別人搶走；假如品牌作為新后進(jìn)品牌，也不用在殘酷的商業(yè)環(huán)境中絕望，可以用開發(fā)新品類的方式從領(lǐng)導(dǎo)品牌陰影中走出來，實(shí)現(xiàn)偉大的商業(yè)奇跡。
品類的命運(yùn)決定品牌的命運(yùn)
在我們小時(shí)候玩的石頭剪刀布的游戲中，石頭可以砸碎剪刀，剪刀可以剪切布，而布卻可以包裹石頭。這就是物物相克相生的命運(yùn)。而品類對(duì)于品牌，似乎也有類似的命運(yùn)。
在達(dá)爾文《物種起源》的進(jìn)化論里，說明了自然界一切的生物都必須遵循自然發(fā)展規(guī)律，品類的命運(yùn)決定了品牌的命運(yùn)同樣也遵循自然發(fā)展規(guī)律。從生物發(fā)展史來看，恐龍無疑是強(qiáng)大的，但是恐龍強(qiáng)大并不意味著恐龍就沒有消亡的危險(xiǎn)了，從現(xiàn)在我們出土的化石來看，恐龍同樣遵循了自然發(fā)展規(guī)律。
但是，這里面反映了物物相克相生的規(guī)律。恐龍從強(qiáng)大走向消亡，其強(qiáng)大是“相生”的，而“消亡”是相克的。品類強(qiáng)大的時(shí)候，是品牌“相生”的時(shí)候，這時(shí)候品牌價(jià)值屬于最大化發(fā)展的時(shí)期；品類走向衰弱的時(shí)候，是品牌“相克”的時(shí)候，這時(shí)候品牌價(jià)值屬于最小化發(fā)展的時(shí)期，同時(shí)也昭示著品牌隨著品類的衰弱走向了消亡。
因此，當(dāng)一個(gè)品類走向衰弱時(shí)，打造品牌的公司千萬不要再抱著對(duì)品牌長(zhǎng)生不老的念頭。唯一需要做的就是開發(fā)出新品類，再用新品牌來代表這個(gè)品類。但是，在品類走向衰弱之前，我們要學(xué)會(huì)去延長(zhǎng)品類的壽命，讓品牌價(jià)值充分體現(xiàn)出來。
品類上的領(lǐng)導(dǎo)品牌與后進(jìn)品牌
在每一個(gè)品類上，都有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還有其它后進(jìn)的品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌具有天生的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者賦予的。比如這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌口味不同那么好，但是消費(fèi)者都會(huì)說這個(gè)口味好，是正宗的。這和現(xiàn)在市場(chǎng)上王老吉涼茶讓我們喝下去總感覺甜一樣，如果以涼茶的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，王老吉這種口味肯定不好。由于王老吉屬于品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有領(lǐng)導(dǎo)品牌天生的優(yōu)勢(shì)，所以消費(fèi)者認(rèn)為王老吉這種偏甜的口味就是好的，正宗的。
領(lǐng)導(dǎo)品牌這種天生的優(yōu)勢(shì)造成了后進(jìn)品牌的困擾，因?yàn)檫@些后進(jìn)品牌無論產(chǎn)品多么出色，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)同是最好的，或者即使消費(fèi)者知道了，可能反而問一句：“你產(chǎn)品那么好，為什么你不能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌！”后進(jìn)品牌打造品牌過程中的誤區(qū)就會(huì)出現(xiàn)了。
許多后進(jìn)品牌總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，還很冷靜地從嘴里冒出一句：“我產(chǎn)品是最好的，笑到最后的非我莫屬。”事實(shí)上，后進(jìn)品牌通常在追求更好的產(chǎn)品的路途上夭折了！
