可惜惋惜之心只能藏在我們的心里，而商戰(zhàn)卻是無(wú)情的。在這個(gè)無(wú)情的商戰(zhàn)中，我們需要用品類策劃這個(gè)工具來(lái)粉碎這種無(wú)情。做為后進(jìn)品牌，一定要明白自己的地位，我們沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的天生優(yōu)勢(shì)。但是，從品類的角度出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的心智里，有兩種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源已經(jīng)屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源或許屬于眾多后進(jìn)品牌中的其中一員。我們的目標(biāo)就是抓住另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。

　　拿一個(gè)大家比較熟知的例子來(lái)說(shuō)吧！百事可樂(lè)做為眾多可樂(lè)中的后進(jìn)品牌，面對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)，曾經(jīng)三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，結(jié)果三次都無(wú)情地被可口可樂(lè)拒絕了。百事可樂(lè)痛心疾首，決心與可口可樂(lè)決戰(zhàn)死戰(zhàn)，但是通過(guò)什么好產(chǎn)品啊，其它營(yíng)銷活動(dòng)手段啊，都無(wú)法動(dòng)搖到可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的一根毫毛。最后，百事可樂(lè)終于從品類上找到了挑戰(zhàn)可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣——那就是開(kāi)發(fā)“新一代的可樂(lè)”。

　　實(shí)際上，百事可樂(lè)并沒(méi)有真正從產(chǎn)品上去開(kāi)發(fā)一款新可樂(lè)，而是從品類上進(jìn)行了區(qū)隔，把品類中的兩種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源界定出來(lái)：一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是可口可樂(lè)屬于正宗的可樂(lè)，認(rèn)知上有傳統(tǒng)的，老年人喝的可樂(lè)；另一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是百事可樂(lè)屬于新一代的可樂(lè)，認(rèn)知上有年青的，年青人喝的可樂(lè)，當(dāng)然，不想自己老的老年人同樣可以喝的可樂(lè)。實(shí)現(xiàn)了你可口可樂(lè)是紅蘋果，那么我百事可樂(lè)就是青蘋果，你再?gòu)?qiáng)大，你也挑戰(zhàn)不我，因?yàn)槲覀冸m然是同一個(gè)陣營(yíng)，但是我在陣營(yíng)中也是獨(dú)特的，有地位的。

　　再談到我們現(xiàn)在眾多涼茶品牌，他們都困惑在王老吉的謎宮里而失去了方向。相對(duì)于王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，這些眾多涼茶品牌自然成為后進(jìn)品牌。做為后進(jìn)品牌，首先我們要明白我們?cè)谄奉愔械牡匚弧Ｈ绻@一點(diǎn)沒(méi)有明確的話，不管這些涼茶品牌采用什么樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，在王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的面前會(huì)永遠(yuǎn)抬不起頭的。

　　王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)，是反映在品類上的。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉也有其存在的弱點(diǎn)，因?yàn)樗荒芡瑫r(shí)占據(jù)品類中兩種認(rèn)知上優(yōu)勢(shì)資源。王老吉領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)剩下的優(yōu)勢(shì)資源，自然成為后進(jìn)涼茶品牌進(jìn)攻的重點(diǎn)。

　　后進(jìn)涼茶品牌一定要抓住王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，這個(gè)弱點(diǎn)是品類中領(lǐng)導(dǎo)品類所獨(dú)有的，同時(shí)也是不可避免的，如果要避免需要付出更大的代價(jià)。這就是后進(jìn)涼茶品牌進(jìn)攻的重點(diǎn)所在。

　　但是，在后進(jìn)品牌進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌成功后，一定要保持自己的獨(dú)特性，不要輕易改變自己的進(jìn)攻重點(diǎn)。一旦放棄進(jìn)攻重點(diǎn)，以為自己強(qiáng)大了，可以做領(lǐng)導(dǎo)品牌做的事情了，那么我們就逐漸開(kāi)始滑落為品類中的一名無(wú)名小卒。

　　當(dāng)然，假如后進(jìn)品牌不想在領(lǐng)導(dǎo)品牌占領(lǐng)的品類成長(zhǎng)，那么可以去開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類。開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類價(jià)值在于原來(lái)的品類，一定要基于原來(lái)的品類來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類。否則，我們就會(huì)在消費(fèi)者心智中迷失了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源。后果是無(wú)論我們?nèi)绾闻�，我們也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的心。

　　最后，無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)原來(lái)的品類，還是后進(jìn)品牌進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌，或者自己去開(kāi)創(chuàng)新品類，都要遵循一個(gè)原則——在消費(fèi)者的心智認(rèn)知里建立起的優(yōu)勢(shì)資源。如果我們現(xiàn)在是品類銷售第一，而不是消費(fèi)者心智里建立認(rèn)知的第一。那么，那么，我們趕快去主導(dǎo)這個(gè)品類占據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知的第一，否則嚴(yán)重的后果是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先搶占了消費(fèi)者心智里建立認(rèn)知的第一之后，我們的銷售第一也會(huì)隨之消失。